Реклама с акцентом: как культура меняет язык брендов
Реклама не пропустить
Реклама сопровождает нас повсюду: ролики перед видео, баннеры в ленте, объявления в магазинах. Но попасться человеку на глаза и по-настоящему его заинтересовать — разные задачи. И всё же аудитория не настроена против рекламы. Согласно Kantar Media Reactions 2025, 57 % опрошенных положительно относятся к ней в целом. В исследовании участвовали более 21 тысячи потребителей на 30 рынках.
Многое зависит от места и момента. Например, среди форматов с высокими положительными оценками — реклама в магазинах и мероприятия, где можно встретиться с брендом лично. Вывод простой: людям важны уместность и понимание их привычек. Одна и та же идея может прозвучать по-новому в разных странах. И здесь на первый план выходит культура.
Ибероамерика: у хорошей кампании нет срока годности
В Ибероамерике бренды давно умеют рассказывать истории: с юмором, эмоциями и узнаваемыми героями. Но даже проверенный приём приедается, если повторять его без новой мысли.
Мара Фернандес, генеральный директор FIAP, считает, что время не обесценило эмоциональную рекламу:
«Сильные стороны ибероамериканского креатива, прошедшие проверку временем, — сторителлинг, юмор, эмоциональная правда и культурные наблюдения, раскрывающие универсальные человеческие истины. Ещё одна устойчивая черта — изобретательность в условиях ограниченных ресурсов».
По наблюдениям Фернандес, хуже работают кампании, которые вторгаются в жизнь людей без пользы для них, используют социальные проблемы ради внимания или показывают новые технологии исключительно ради эффекта.
Эмоциональная реклама не устарела. Просто за сильной историей должно стоять точное наблюдение.
Это касается и пути к покупке. По данным исследования Аргентинской палаты электронной коммерции, 85 % опрошенных потребителей ищут информацию в интернете перед покупкой в обычном магазине. Одной красивой истории уже мало: бренд должен быть полезен человеку и после просмотра рекламы.
Азия: зритель попал в кадр
На многих азиатских рынках реклама давно вышла за пределы привычного ролика. Человек может стать участником кампании: общаться, выбирать, делиться впечатлениями.
В Китае популярны торговые трансляции, в Южной Корее большую роль играют сообщества поклонников, в Юго-Восточной Азии покупку часто объединяют с развлечением. Универсального сценария здесь нет: каждый рынок живёт по своим правилам.
Цифровые каналы дают для этого простор. Согласно прогнозу KOBACO, в 2026 году объём онлайн-рекламы в Южной Корее достигнет 11,49 трлн вон, или около 64 % рекламного рынка. На мобильные форматы придётся примерно половина рекламных расходов.
Председатель MAD STARS Тэёль Пак обращает внимание на различие моделей внутри региона:
«Инновации на азиатских рынках разнообразны: прямые торговые трансляции в Китае, кампании с участием поклонников в Корее, локализованный маркетинг в Индии и сочетание покупок с развлечением в Юго-Восточной Азии».
По словам Тэёля, сильные кампании учитывают привычки людей: где они проводят время, что им интересно и как им удобно взаимодействовать с брендом. Сам по себе интерактив ещё не делает рекламу хорошей.
Различия заметны даже внутри Азии. Например, по данным Kantar, в Японии среди рекламных площадок особенно высоко оценивают кино.
Поэтому переносить удачный формат из одной страны в другую без поправки на аудиторию — сомнительная идея. Сначала стоит разобраться в местных привычках, а потом выбирать технологию.
Беларусь: доверяй, но проверяй
Белорусский рекламный рынок относительно компактный: по оценке его участников, в 2025 году вложения в рекламу составили 314,1 млн белорусских рублей, причём более половины пришлось на интернет. На этом фоне особенно интересен разговор о доверии к брендам.
Сергей Савчук, директор агентства бизнес-событий «Белый Квадрат», описывает белорусский рынок через сочетание прагматичности и творческой гибкости:
«Белорусский рынок учит ценить точность, содержательность и результат. Здесь многое строится на доверии и репутации, поэтому недостаточно просто привлечь внимание — важно доказать ценность своего решения. При этом компактность рынка заставляет быть гибкими, внимательнее относиться к аудитории и искать нестандартные ходы. Я считаю, что наша сильная сторона — способность соединять рациональный подход с творческой изобретательностью. Важно, чтобы эта экспертиза всё увереннее выходила за пределы локального рынка и становилась частью международного профессионального диалога».
Репутация складывается из повседневных действий бренда. Громкая рекламная кампания не заменит хорошего опыта общения с ним.
Есть и более широкий контекст. В специальном отчёте Edelman Trust Barometer 2025 о доверии к брендам 73 % опрошенных заявили, что стали бы больше доверять бренду, если бы тот убедительно отражал современную культуру.
Но культурный код — это не набор знакомых слов и символов. Люди смотрят и на то, как бренд ведёт себя за пределами рекламного ролика.
Россия: как не потеряться в ленте
Российским брендам приходится конкурировать за внимание с видео, мемами, новостями и любым другим контентом в ленте. Чем проще стало производить материалы, тем труднее по-настоящему удивить человека.
Валерия Мегрибанова, генеральный продюсер Московского международного фестиваля рекламы «Красное Яблоко» (Red Apple), отмечает изменение самой конкурентной среды:
«По работам последних сезонов фестиваля “Красное Яблоко“ (Red Apple) мы видим, как меняются способы взаимодействия брендов с аудиторией. Сегодня реклама конкурирует за внимание человека не только с другими брендами, но и со всем многообразием контента вокруг. Поэтому важно действительно заинтересовать аудиторию: через эмоции, юмор, культурные отсылки, неожиданные форматы и технологии. Но при всём развитии инструментов первичной остаётся идея. Именно люди способны находить неожиданные смыслы, тонко чувствовать контекст и создавать то, что действительно откликается аудитории».
Искусственный интеллект ускоряет работу с текстом, изображениями и видео. Но когда эффектную картинку сделать всё проще, особенно ценятся сама идея, чувство юмора и умение заметить что-то важное в повседневной жизни.
Эксперименты продолжаются и на уровне бюджетов. Согласно Digital Advertisers Barometer 2025, компании в среднем выделяют около пятой части цифровых рекламных бюджетов на тестирование новых форматов и технологий. Среди них — искусственный интеллект, реклама в мессенджерах и новые видеоформаты.
Разные рынки — один язык
Фестивальные работы не показывают всю рекламу страны: на конкурс попадают проекты, которые агентства и бренды решили отправить на оценку жюри. Но по этим работам можно увидеть, какие идеи профессиональное сообщество считает особенно сильными.
В Ибероамерике ценят выразительные истории, в Азии пробуют форматы с участием аудитории, в Беларуси говорят о доверии, в России — о борьбе за внимание в потоке контента. Акценты разные, а вопрос общий: что действительно важно людям?
Ответ часто начинается далеко от выбора площадки и технологии. Чем живёт аудитория? Что её радует, раздражает и тревожит? Есть ли у бренда что сказать по делу?
Технологии будут меняться, а желание быть понятым, доверять и чувствовать себя частью сообщества останется. Каждому рынку приходится искать для этого свой язык. И сильные рекламные идеи, кажется, начинаются именно с такого разговора.
12 ноября на церемонии награждения 36-го сезона международного фестиваля рекламы «Красное Яблоко» (Red Apple) объявят победителей. Их проекты станут ещё одним поводом посмотреть, как бренды ищут общий язык с аудиторией — и что этот язык говорит о нас самих.
Автор Ольга Обыденская