«Искусство становится маркером статуса и уровня бренда». Интервью Александра Шарова и Алины Крюковой, Ассоциация галерей
С какими целями бизнес чаще всего приходит в Ассоциацию галерей? Какие задачи — имиджевые, эмоциональные, коммерческие — решаются через искусство эффективнее всего?
Александр Шаров: Бизнес обращается в Ассоциацию галерей не так часто, как можно было бы ожидать. Чаще всего именно галереи выступают инициаторами диалога, предлагая компаниям инструменты арт-интеграции. Тем не менее, когда крупный бренд осознанно приходит с запросом, начинается вдумчивая совместная работа: обсуждаются цели, прорабатываются сценарии и ищутся точки соприкосновения. В ряде случаев партнерство не складывается — это тоже часть живого процесса.Ассоциация галерей представляет собой авторитетное профессиональное сообщество, объединяющее ведущих участников арт-рынка. Обращаясь к ней, компании получают доступ к выверенному визуальному контенту и художественному кураторству высокого уровня. Поэтому главная задача, которую помогает решить искусство, имиджевая — создание премиального, эстетически целостного и визуально выразительного образа бренда нетривиальными способами. За этим стоит не просто оформление пространства, а формирование смысла, культурной репутации, доверия. Искусство становится маркером статуса и уровня бренда.
Одним из самых знаковых кейсов за четыре года деятельности Ассоциации галерей стало сотрудничество с Красноярским краем в лице Сибирского института развития креативных индустрий (СИРКИ). В рамках программы поддержки и развития региональных арт-сцен мы совместно с партнерами запустили серию проектов по развитию местного сообщества коллекционеров. Проекты помогают местным жителям исследовать арт-рынок в сопровождении ведущих экспертов АГА через лекции, встречи в мастерских местных авторов и другие образовательные форматы. Через этот проект формируется новая культурная инфраструктура региона. Искусство становится частью регионального самоопределения, а поддержка со стороны государства и бизнеса — вкладом в устойчивое будущее региона и его туристическую привлекательность.
Почему арт-интеграция особенно эффективно работает на аудиторию с высоким доходом?
Здесь действуют свои триггеры: качество, эксклюзивность, интеллектуальный контекст. В таком диалоге важно, чтобы партнер — будь то бизнес или галерея — соответствовал уровню и ожиданиям своей аудитории. Искусство, представленное в пространстве бренда, транслирует ценности и вкус компании. Это своеобразный культурный фильтр: клиент понимает, с кем он имеет дело, буквально «с порога». Искусство говорит на языке избранных, и именно это создает ощущение принадлежности к определенному кругу.Два года назад Ассоциация выступила экспертным партнером закрытого клуба Noôdome, чтобы сформировать интеллектуальную траекторию вовлечения в искусство для новой волны предпринимателей. Программа Collector's Track включала лекции, визиты в мастерские, теоретические и практические блоки, кураторский отбор и диалоги с экспертами. Участники не просто узнали, как устроен арт-рынок, — они прожили путь первого коллекционера.
Современное искусство и бизнес: это маркетинг, репутационный капитал или способ установить эмоциональную связь с аудиторией? Как грамотно расставлять акценты в таких проектах?
Алина Крюкова: На мой взгляд, взаимодействие культуры и бизнеса всегда про будущее, которое формируется в настоящий момент времени. Поэтому каждый человек, стоящий за принятием решений об инвестировании в культуру, и есть тот самый архитектор будущего, в котором предстоит жить его детям. И это то будущее, которое артикулируется, формируется, происходит и присваивается. Это про будущее и свободу выбора в настоящем моменте.На ярмарке современного искусства |catalog|, инициированной Ассоциацией галерей, уже три выпуска подряд бренд «Мясной дом» выступает партнером проекта поддержки молодых художников Fresh Talents. Специальный проект Fresh Talents носит образовательный характер и направлен на получение молодыми художниками практического опыта интеграции в арт-рынок. Посетителям и коллекционерам он дает возможность увидеть и купить работы авторов, которые только переступили порог арт-рынка и еще не попали в пул профессиональных галерей. Проект начинается за несколько месяцев до ярмарки с отбора работ, дальнейшего взаимодействия с куратором в процессе формирования проекта стенда, изучения логики ценообразования, разбора и подписания юридических документов, монтажа стенда и первого опыта общения с коллекционерами, закупщиками музеев, кураторами и галеристами. В данном случае у бренда появляется возможность не просто сформировать культурный опыт, но оказать влияние на развитие арт-рынка и внести свою лепту в карьеру молодых авторов. Результатом проекта становятся не только продажи со стенда, но и попадание в музейные коллекции и подписание контрактов с ключевыми галереями.
Какие форматы арт-коллабораций наиболее эффективно вовлекают аудиторию и усиливают позиционирование бренда — постоянные коллекции, pop-up-выставки, арт-бутики или закрытые арт-вечера?
Все форматы хорошо работают, если есть ядро смыслов, которые разделяют все вовлеченные в процесс люди. Единоразовая покупка — обычный факт потребления. А вот системное включение в процесс работы со смыслами и возможность влиять на развитие того или иного нарратива — в этом мастерство!
Как вы подбираете художников под запрос бизнеса? Что важнее — культурный код, узнаваемость автора или способность произведения говорить на языке бренда?
Выбор художника или произведений для коллаборации — процесс тонкий и вдумчивый. В первую очередь оцениваются особенности пространства, в котором будет размещена работа, а также специфика самого бизнеса и его целевой аудитории. Важно понимать, кто клиенты, зачем они приходят, в каком эмоциональном и визуальном контексте они находятся. На основе этих вводных формируется креативное предложение. Здесь важны и культурный код, и узнаваемость автора, и соответствие языка искусства ценностям бренда. В каждом конкретном случае решающим может оказаться разное: где-то — мощное визуальное высказывание, где-то — деликатная отсылка к локальному контексту, а иногда — громкое имя художника.
Приятно видеть, когда крупный бренд или технологичная компания решает довериться и дает возможность галерее и художникам концептуально курировать арт-интеграцию. Член ассоциации Pennlab Gallery выступила автором концепции выставки совместно с крупной технологичной компанией «Идеальные формы и живая реальность», посвященной отношениям архитектуры и фотографии в контексте современного искусства. Этот проект стал возможен благодаря инициативе и поддержке партнера — «Яндекс Недвижимости», а также участию ведущих девелоперских компаний, чья готовность к диалогу с современными художниками помогла воплотить задумку в жизнь. В рамках выставки представлены работы как молодых художников, так и опытных мастеров, которые предлагают свой взгляд на архитектуру как на объект исследования и художественного воплощения.
Бренд не просто заказал проект — он стал частью процесса художественного осмысления, задав тему, с которой художники вступили в личный диалог. Так рождается визуальный язык, который работает на уровне чувств, а не рекламы.
Как вы считаете, какую роль играет визуальное окружение в создании премиального клиентского опыта? Почему искусство — это не просто «декор», а стратегический инструмент бренда?
Визуальное окружение играет ключевую роль в формировании премиального клиентского опыта. Это не просто «красиво» — это элемент сложной эмоциональной конструкции, через которую бренд коммуницирует с клиентом. Однако важно понимать, что не для всех искусство сразу становится смысловым инструментом. Для части партнеров оно по-прежнему воспринимается как «декор», красивая рамка. Задача галерей — тонко и профессионально показать, что визуальный язык может быть не просто оформлением, а полноценным стратегическим активом. Арт-интеграция становится способом выразить идентичность бренда, подчеркнуть уникальность его подхода и создать пространство, в котором клиент не просто потребляет, а проживает опыт.
Именно поэтому в работе с искусством так важны кураторская экспертиза, гибкость, понимание культурных кодов и чуткое взаимодействие с бизнесом. Искусство — это не дополнение, это — язык. И говорить на нем нужно уверенно и осмысленно.
Безусловно, галеристы, как никто другой, умеют работать с премиальными клиентами и знают тонкости их пользовательского пути. При запуске проекта в партнерстве с банком для премиального сегмента мы учитывали каждую деталь при работе с пространством: от классических входных зон до времени ожидания клиента в лобби. Часто мы, как партнеры культурного сектора, имеем дело с несформированной потребностью в искусстве и своими проектами помогаем людям узнать об искусстве больше и найти в нем свой интерес. При работе с клиентами банка мы разработали, с учетом потребностей, полноценный трек входа в арт-рынок под руководством опытных экспертов.
Было интересно наблюдать, как клиенты по-другому начинали воспринимать бренд банка и уровень своего клиентского сервиса после вхождения в нашу программу. Именно искусство дает возможность бренду говорить со своим клиентом более качественно и нестандартно. Начиная от small talk с персональным менеджером до возможности собрать качественную коллекцию искусства и оставить след в истории.
Что отличает культурно сильное бизнес-пространство? Насколько важны сторителлинг, эстетическая цельность, интрига и уникальность при оформлении офисов, шоурумов, бутиков?
Эстетика — мать этики, слова, которые Бродский произнес в своей известной речи. Поэтому эстетическая цельность высказывания, равно как и его качество — первичны.
Как искусство влияет на эмоциональное восприятие бренда? Какие чувства и состояния чаще всего вызывают арт-пространства и как это влияет на лояльность и вовлечение аудитории?
Все сложное и доступное не всем сразу превращается в объект интереса. Сфера культуры — это не обязательная программа, к сожалению, а то самообразование, которым занимаются далеко не все. Поэтому сложность получения нового опыта и отсутствие ключей для его считывания двояко влияют на потребителя — от агрессивного обесценивания до вызова, который приводит потом человека в ряды меценатов.
Помимо камерной работы с коллекционерами, деятельность Ассоциации галерей направлена на повышение узнаваемости современного искусства среди широкой аудитории. Сейчас мы готовим совместный проект с сетью кофеен, где искусство может стать частью городской привычки москвича.