Как сделать продающий лендинг?

Доверие* — наверное самое главное слово при создании продающего лендинга. Вызвать доверие — ключевая задача, главный секрет успеха. Если вы хотите хотя бы что-то продать в процессе короткого контакта с человеком на улице, в магазине, что уж говорить о потерявшим всякую ценность в глазах людей, куске кода, оживляющем тексты и картинки на экране монитора — вам должны доверять.

*Доверие в социологии и психологии — открытые взаимоотношения между людьми (либо между человеком и субъектом), содержащие уверенность в порядочности другого человека (субъекта), с которым доверяющий находится в тех или иных отношениях. Доверие считается основой всех социальных институтов. В таком качестве исследовалось в этнометодологии.

Если вам безусловно понятно, что я имею в виду выше, то вы уже умеете делать продающие посадочные страницы. Если как-то не очень - читайте пост и благодарите.

Трафик

Любой продающий лендинг должен продавать. Сам себе он это делать не может, поэтому логично начать разговор с рекламного трафика, ради которого всё это безобразие делается.Главное, что мы должны понимать - абсолютно весь трафик пришедший с прямой рекламы очень холодный. И здесь нет вины рекламщиков, которые вам его приводят. Лучшее, что может сделать хороший специалист - привести вам людей с намерением рассмотреть продукт/услугу, напоминающие ваши. При этом рассмотреть продукт здесь не означает купить. Парадоксально - самый “горячий” уник из интернета, пришедший по максимально таргетированной рекламе, который прям горит желанием съесть бутерброд, который вроде как есть у вас - вас больше всего ненавидит. Люди ненавидят всех рекламщиков и всю рекламу с которой они контактируют, за исключением разве, что финалистов Каннских Львов и ролики с Superbowl (здесь люди ненавидят рекламируемый продукт).Следствие - впечатление от контакта с вами базово негативное.Значит ли это, что реклама не работает? - Работает, обязательно.Например, когда у вас появляется машина нового для вас бренда, брокерский счёт, ребенок или кот - вы начинаете видеть рекламу этих ниш повсюду и обращать на неё внимание. В этот момент она становится для вас полезной - ведь у вас есть потребность, а там скидки, своевременные предложения. Вы ЦА, видите полезную рекламу, живо на неё реагируете - следовательно она работает. К сожалению, проблемы это не решает - если я хочу, могу, мечтаю о салатовой детской коляске для будущей дочки, это не значит, что хочу купить её именно у чайлдфри тебя, на твоём кривом сайте. Здесь начинается работа с доверием и нашей продающей посадочной, ведь продаёт не реклама, продаёт - точка продаж.

Первый экран - основа основ

Контакт с рекламой в интернете зачастую очень короткий, контакт с лендингом может быть еще короче - всему виной первый экран. Переходя с рекламы на вашу страницу, человек зачастую настроен скептически, что хорошего может предложить реклама от незнакомого вам человека - ненужный продукт, который без неё никто не покупает. Есть всего несколько секунд чтобы заставить вас чуть чуть изменить своё мнение. Эти несколько секунд есть у нас на первом экране. Он должен быть визуально приятным, безусловно, соответствовать вашему пониманию о продукте/услуге, но что более важно - нести ценную, конкретную информацию, в контексте вашей конкретной оказии. Доверие здесь - кристальное понимание того кто вы, почему вам стоит доверять, почему вообще стоит продолжать общение. Можно сравнить это со спид-дейтингом - мало увидеть перед собой красиво одетого человека, если он в первые секунды несёт дичь, творит дичь, изо рта у него капает слюна и не хватает глаза - общение может не состояться.

Коротко: Первый экран - это билборд, принципы те же. На главном экране покажите что вы продаете, напишите о том что вы продаёте конкретно, озвучьте своё ключевое преимущество. Информация - первична.

Цены и выгоды

Обязательным условием успешной продажи с лендинга является адекватность вашего предложения. В интернете практически все ниши высококонкурентны и не стоит надеяться на то, что вы будете единственным парнем на районе, который предлагает сделать качественный ремонт и настройку рояля. Скорее всего вместе с вами на одной улице есть ещё один такой красавчик, а в масштабах района их может быть пять. Люди ищущие товар или услугу зачастую проходят долгий, тернистый путь до покупки, особенно, если ваш товар стоит каких–то ощутимых денег. Ваш уник скорее всего уже видел другие предложения и естественно обращал внимание на цену. Задумайтесь - вы ведь не предлагаете взять что-то бесплатно, значит цена в меньшей или большей степени, но всегда будет одним из ключевых факторов принятия решения.

Это значит, что мы просто обязаны провести сравнительный анализ в своей категории и делать это регулярно, чтобы не выглядеть нелепо и не тратить деньги на заранее обреченные на неудачу самые целевые, “горячие” контакты.

В идеальном мире это делается так часто, как это возможно, особенно после запуска рекламной кампании. На примере автомобильных дилеров - многие пытаются писать на своих лендингах мотивирующие тексты, рассказывать об уникальных особенностях автомобиля, своём красивом салоне, но есть только три ключевых причины для чего человек приходит на сайт дилерского центра - оценить удобство/близость, наличие, и цену (выгоды). Цена здесь - в приоритете.

Коротко: Цена на вашей посадочной должна быть как минимум в рынке, а зачастую чуть ниже рынка. Смотрите вокруг, проверяйте поисковую выдачу в своём регионе и не пытайтесь выехать только на эмоциях и харизме. Это возможно, но адекватная цена всегда будет важным критерием принятия решения.

Структура

Часто можно видеть очень красивые, в части дизайна, лендинги, изуродованные огромным количеством текста. Если мы говорим именно о лендингах, а не об информационных сайтах, контакт с ними должен напоминать общение с продавцом в магазине мобильных телефонов, а не с лауреатом нобелевской премии. Вы не ждёте от продавца рассказа о своей личной биографии, выдержки из трудов Канта, Ницше и цитаты Жоржа Перека - вы ждёте понимание, вежливость и конкретику, будьте конкретны.

Никто не будет читать вереницы текстов, никто не будет углубляться в раздел "О нас" и разбирать экзистенциональные смыслы, которые вы закладываете в своём ногтевом сервисе. Составьте чёткую, понятную структуру, скрипт, если хотите. Логичные блоки без воды. Короткие фразы, длинные фразы - главное понятные. Любое место на сайте, любой пиксель, на котором может остановить взгляд пользователь должен быть осмыслен и в идеале содержать хотя бы минимальную причину его запомнить - содержать УТП.

Коротко: Создайте структуру, шаблонсвоей посадочной. Пробегитесь по нему 20 раз и убедитесь, что в каждом экране всё понятно и ценно. Если пишете что-то подтверждайте. Ваш путь в блоках структуры: Заголовок на экране = конкретика + доказательство.

О Доказательствах

Мало просто написать что-то в тексте, должны быть прямые доказательства слов. Напомню - для аудитории, которая пришла на ваш лендинг с рекламы вы базово льстецы, обманщики и в целом люди низких моральных принципов. У таких не хочется не то, что покупать, даже разговаривать с ними стыдно. А наша задача, зачастую, как раз выйти на разговор. Как это сделать? Говоря уличным языком - нужно отвечать за базар. Что может быть подтверждением наших слов - конечно же картинки и видео. Здесь отдельно скажу, что не все картинки и видео одинаково полезны.

Хорошо: ваше фото, фото/видео сотрудников в форменной одежде, в реальных декорациях офиса с логотипами на стенах, процесса производства/ оказания услуги/ использования товара, фото с клиентами, инфографика и документы, договора, при необходимости с замазанными данными, но понятным контентом, фото/видео выполненных работ.

Плохо: фото/видео сотрудников из фотостоков, фото офиса, которое невозможно идентифицировать как ваше, фотографии процесса работы взятые с фотостоков, постановочные, излишне эмоциональные фото с клиентами, которые подозрительно похожи на ваших друзей и родственников, фотографии чужих работ, которые есть у ваших конкурентов.

Вообще, самый простой способ испортить впечатление о самом классном сервисе / продукте / услуге на посадке - это обилие ярких УТП и выгод без подтверждения или с подтверждением фотками с фото-стока.

Например - вы заходите на сайт любой юридической конторы и видите там одинаковые молотки и судей в париках или на сайт строительного магазина / ремонта и видите фото счастливо улыбающихся мужчин и женщин в синей спецовке, показывающих класс... Я уже не говорю о том, что это бессмысленный контент, но даже с точки зрения логики - где вы видели такого строителя после смены? Строитель должен выглядеть сильным, немного хмурым (но не слишком) и задумчивым что ли, а главное он должен выглядеть реалистично. Человек должен абсолютно точно понимать кого он пустит к себе в дом, если он будет только догадываться, то догадается в самых худших красках.

Важный момент про отзывы: Никогда, никогда, никогда не пишите отзывы сами себе! Исключение, если вы международноизвестный литератор или профессиональный актёр. Сейчас даже нейросети умеют отличать тексты написанные одним и тем же автором, что говорить о людях - у нас это на уровне чутья. Слог - как подпись. Даже, если ваша мама считает, что у вас получилось отлично - не верьте маме. Лучший способ показать отзывы - честный.

Один из самых простых и выглядящих круто способах о которых я слышал: 

1. Составить небольшое интервью 3-4 вопроса, в духе “Кто вы, что вы?”, “Какая у вас была проблема/задача?”, “Мы вам помогли? Всё понравилось?”, “Можно опубликовать это на сайте?”.
2. Отправляете эти вопросы довольным клиентам в мессенджере, получаете ответы и публикуете скриншоты на сайте.

Бинго. Все пользуются мессенджерами, привыкли к ним и не имеют сомнений в реалистичности происходящего. Важно здесь - отзывы должны писать разные люди. Даже, если вы уж очень хотите обмануть или просто клиентов пока не было - дайте протестировать свой товар/услугу знакомым и проинтервьюируйте их.

Коротко: Основа достоверности - реальные фотографии (не с фотостоков), реальные отзывы в которые вы бы поверили сами (из мессенджеров, соц.сетей, с сайтов-отзовиков), скриншоты сертификатов, рейтингов, наград, дипломов, а в некоторых случаях даже договоров и чеков.

Способы связи

Есть еще одна классическая проблема “крутых продающих лендингов” - проблемы со связью. Это странно, ведь лендинги делаются для того, чтобы связывать продавца и потребителя, но зачастую владельцы бизнеса решают задачу просто - вешаем одну форму в шапку, один всплывающий поп-ап и номер телефона в хеддере. Ура - нам точно позвонят. Всё не так просто - люди попадают на вашу посадочную с разных устройств, в разных жизненных ситуациях, соответственно способы связи должны быть разными и продуманными.

Вот основные рекомендации из моего опыта:

Номер телефона - это основа-основ, если вы хотите что-то продать, он должен быть крупным, он должен быть доступен с любого экрана, не нужно стесняться и по советам великих маркетологов скрывать его до наведения. Ваша стратегическая задача не посчитать намерения, а дать возможность пользователю удобно с вами проконтактировать. Помните об этом. 

Форма - идеальная форма та, которую можно заполнить не нажимая никакие дополнительные кнопки. Формы с попапами возможны, но если можно их избежать - лучше избежать. Особенно это касается поп-апов в мобильных версиях - пользоваться ими неудобно, гораздо правильнее в мобильной версии дать возможность не просто заполнить попап-форму, но осуществить звонок или связаться с вами или вашим чат-ботом в удобном мессенджере. Эффект тот же, но пользователю удобнее. Самая ненавистная форма заявки - форма обман, когда вы предлагаете пользователю узнать цену, задаёте ряд вопросов, а в конце не показываете цену, а просите оставить контакт. Конверсию это не повышает, а вот уровень ненависти к вам определенно. При этом формат квиза, когда вы предлагаете пользователю пройти небольшой опрос и получить за это скидку - зачастую работает неплохо.

Звонок - плавающая кнопка звонка в мобильной версии должна давать возможность позвонить, в десктопной версии эта функция скорее раздражает, т.к. вызывает в лучшем случае Skype. Дайте возможность при нажатии на эту кнопку в десктопе заказать обратный звонок или перейти в один из мессенджеров на выбор. То же самое характерно для активного номера телефона в меню.

1. В мобильной версии звонок должен осуществляться молниеносно, 
2. В десктопной - должен быть выбор: обратный звонок или мессенджер.

Коротко: У пользователя должна быть простая и понятная возможность с вами связаться. Лучшие способы: Форма прямо на странице (не попап по кнопке), номер телефона (в мобильной версии - звонок, в десктопе - callback или выбор мессенджера), кнопка звонка (механика как в предыдущем пункте).

Дизайн

Я не должен это говорить, но для продающего сайта, лендинга, он не так важен. Суть дизайна здесь - понятные качественные шрифты, аккуратная вёрстка, стилистическая актуальность - пребывание хотя бы в текущей пятилетке. Хотя в последнем пункте могут быть исключения. К дизайну стоит относиться как к sales-менеджеру, здесь нет места сантиментам.

Скейтборд всегда понятнее и приятнее покупать у скейтбордиста выглядящего, как скейтбордист, а операцию на почке делать у кого-то, кто выглядит наоборот - ведь мы покупаем не только функцию, мы также покупаем наше представление о ней. Если мы продаём гидравлический пресс и наша аудитория деды в гараже, возможно устаревший дизайн будет работать куда лучше, а, если продаём смузивыжиматель для яппи - очевидно стоит хорошо потрудиться и сделать дизайн современным и стильным (или хотя бы минималистичным).

Оценка качества

Мы подходим к концу нашего повествования и возможно вы поняли, что потратили время и не узнали ничего нового. Ваш продающий лендинг как раз такой, как я описал, пора стартовать а не слушать всяких там экспертов. Возможно так и есть, стартуйте, но перед этим я предлагаю вам испытать свой лендинг в деле без публичного релиза. Однажды я услышал об этом методе и он так мне понравился, что теперь использую его каждый раз:

1. Возьмите в левую руку свой продающий лендинг - в правую своего друга, подругу, маму, папу. Желательно взять несколько максимально разных людей, но тех, кто по вашему мнению мог бы стать вашим клиентом.
2. Возьмите и прочитайте свой продающий лендинг вслух, экран за экраном, стараясь не добавлять ничего от себя. Читайте его так, как если бы рассказывали своему другу о какой-то новой фишке, каком-то новом продукте и пытались убедить его, что он действительно хорош или хотя бы заинтересовать. Каждый слайд, про отзывы и команду тоже, то что считаете нужным иллюстрируйте - здесь обычно основные ошибки. Наблюдайте за реакцией.
3. Если по итогу прочтения вам будет довольно стыдно, а ваш друг согласится, что история кристально понятна, сможет пересказать основные пункты и может даже заинтересуется - значит ваша посадка действительно не так плоха.
4. Если вам стыдно, больно и технически сложно прочитать ваш лендинг сверху вниз даже сидя в гордом одиночестве, вы чувствуете, что он звучит неестественно, высокомерно или непонятно - это проблема.
5. Аккуратно фиксируйте все спорные, неоднозначные формулировки, вносите правки, оттачивайте мастерство. 

Вспомните, как я рассказывал выше, продающий лендинг - это сущность очень близкая к реальному продавцу магазина, от того насколько понятно, увлекательно и полезно он говорит с вами зависит купите ли вы его товар.

Коротко: Залезьте на стул и прочитайте свой лендинг вслух. Когда сделаете это - сразу поймёте зачем.

Шаблон

Понимаю, что всё это непросто для восприятия, поэтому в следующем материале я поделюсь с вами унифицированным шаблоном, используя который, для большинства ниш, вы сможете сделать минимально необходимую посадочную страницу, которая должна приносить лиды. Обращаю внимание, что шаблон сделан в формате пошаговой инструкции, но не готового дизайн макета. Он поможет в решении проблемы, но не решит её за вас. Решаете проблемы своего бизнеса только вы сами, анализируя, обучаясь, тестируя гипотезы и благодарно читая мои статьи, например.

Коротко: Следите за продолжением серии