Информировать нельзя рекламировать

Что важно знать про PR

Любые упоминания компании или бренда в интернете сейчас могут попасть под новый закон о рекламе и должны маркироваться. Так, упоминание бренда в единственном числе, Роскомнадзор или ФАС могут посчитать рекламой. Жестких критериев рекламы нет,  но под это понятие сегодня может попасть любое сообщение,  пресс-релиз или новостная информация. В зависимости от решения конкретного менеджера контролирующих структур.

Люди, которые далеки от продвижения, очень часто путают рекламу и пиар. Итак, давайте попробуем разобраться, так ли это. Для начала задам простой вопрос: вам нравится реклама? Когда она прерывает любимый фильм, долгожданный матч или интересную передачу. Вы начинаете нервно переключать пультом кнопки или с раздражением прослушиваете текст, который герой ролика пытается загрузить в ваш мозг. Реклама - это форма подачи сообщения, где в качестве ярких образов, видео-сюжетов или текстов дается избыточная и положительно окрашенная информация о продукте и есть призывы приобрести именно этот товар. Pr - это совсем про другое.  Достаточно просто сделать перевод английской версии (public relations - связи с общественностью), чтобы уловить его суть. Это сложный путь, который проделывают мастера коммуникаций, чтобы помочь той самой общественности разобраться в гигантском выборе предложений и сделать объективный и верный выбор. 

Серые кардиналы бизнеса 

Как же тогда получать информацию, быть в теме последних новостей и разбираться в ежедневно меняющемся мире новинок? Если вы видите, слышите и читаете много самой разнообразной информации про продукт или услугу, самостоятельно продолжаете искать новости о выбранном каким-то непостижимым образом товаре, вам та или иная компания кажется в разы лучше многочисленных конкурентов, а любимый бренд не променяете ни на что, стоит задуматься, как так получилось. Скорее всего, это связано с отличной работой PR-команды. Настоящий PR - готовится тихо, последовательно, просчитывая каждое действие и неожиданно выходит к своему "зрителю", затмевая собой всех остальных. Пиарщики - это серые кардиналы торговли и продвижения. Они знают все и про всех. Их самих - видят единицы.

До того, как произойдет то или иное громкое мероприятие, группа пиар-специалистов компании  или профильное агентство по шагам рассчитают все действия. Пиарщики - это гроссмейстеры за шахматной доской. Они знают все ходы своих фигур и готовы к любым неожиданностям со стороны конкурентов. Насколько ценны пиарщики в любой компании становится понятно, когда команда по продвижению выходит из игры. Неожиданно ломается все: продукт или бренд остается незащищенным и доступным для растерзания конкурентами.  Правильно выстроенная работа незаметна с первого взгляда. Ведь все заняты своим делом и только пиарщику приходиться быть везде. Этим специалистам важно все: от комментариев, которые дает первое лицо компании журналистам, до блога рядовых сотрудников в социальных сетях. Каждое слово может стать как поддержкой компании, так и принести неприятности. Именно поэтому пиарщики привыкли все контролировать, дирижуруя всем бизнес-оркестром.

Как увлечь, но не увлечься

Но не стоит использовать инструменты продвижение в чистом виде, в противном случае вы рискуете превратиться в рекламщика. Вот именно здесь приходит на помощь опыт работы в СМИ. Проработав в журналистике столько, сколько уже занимаюсь пиаром, я абсолютно уверена, что лучшие пиарщики вырастают из корреспондентов и обозревателей. Никто лучше журналиста не сможет описать происходящее событие, причем сделать это так, что текст будет информационным, с акцентами в нужных местах, без выпячивания игроков и компаний, но с четкой позицией и большой привлекательностью для массовой аудитории.

В журналистике работает правило четко поставленных вопросов: что? где? когда? Если вы сможете донести информацию, уложившись в три ответа на них, ваш материал прочитают. И если на знания и опыт медиа-специалистов наложить предприимчивость и изобретательность пиарщиков - победить такого противника будет непросто. А значит бренд, им продвигаемый, будет обречен на успех.

Стать по-настоящему полезным для СМИ

Работая с журналистами старайтесь давать им самую точную и проверенную информацию, не пропитанную рекламой. Большая проблема для внутреннего специалиста компании объяснить владельцам бизнеса, что журналистам нужны цифры, факты, аналитика, прогнозы, а не рекламные презентации,  пугающие своей стерильностью. Если вы грезите увидеть ваш логотип с экранов - отправляйтесь в коммерческий отдел редакции. Но если вы хотите, чтобы про ваше отношение, четкую позицию или веский аргумент услышали сотни тысяч людей, сделайте то, чего от вас не ждут - расскажите, все как есть! Но подайте это так, чтобы и информация была - огонь и компания осталась на высоте.

Золотая середина пиара

Чего в пиарщике должно быть больше: информации, коммуникации или продвижения? Мой выбор всегда был в пользу информации. И как я сейчас понимаю, обосновано это журналистской интуицией. Сейчас, для многих компаний  привычное размещение пресс-релиза может привести к серьезным штрафам, если Роскомнадзор увидит в такой новости рекламный подтекст.  При выборе пиар-специалиста бизнес сейчас будет, как никогда, придирчиво изучать его  статус, степень профессионализма, умение правильно оценивать ситуацию и быстро реагировать на постоянные изменения. Такими свойствами в полной мере обладают работники информационного цеха: стремительное погружение в проблему, напористость, но при этом сдержанность, стрессоустойчивость и многозадачность. При этом нельзя обойтись и без знания пиар-инструментов. Ведь информация - это тоже продукт и его важно правильно представить.

Если вы, используя накопленный опыт и знания, не перестанете учиться, если несмотря на гигантские проекты и уникальные решения останетесь дерзким, решительным и бесстрашным, значит ваши следующие кейсы будут лучше предыдущих, а аудитория вашего присутствия будет постоянно расширяться. Потому что без продвижения - мы интересны своему кругу, а с пиаром - всему миру. И глупо этим не пользоваться.