Имиджевые риски в 2023
Никаких стандартов
Прошлый 2022 год стал временем, когда стандартные пресс-релизы перестали работать. Из-за насыщенной информационной повестки такие сообщения просто “не попадали” в читателей — новости о выходе наушников нового поколения от известного бренда или о дропе трека даже от любимого исполнителя меркнут в контексте информации о геополитических изменениях.
Если говорить о количественных показателях, то уже в марте 2022 года охваты pr-материалов сократились более, чем на 30%. Дело в том, что из-за массивной новостной повестки изменилась модель потребления информации у пользователей социальных сетей и читателей классических СМИ.
Теперь, чтобы охватить как можно больше новостей, люди автоматически и неосознанно ранжируют информацию по степени важности, и pr-анонсы, как мы с вами понимаем, уходят даже дальше, чем на второй план. Также пользователи “пролистывают” информацию, читая статьи, новостные заголовки, telegram-каналы, как бы, по диагонали. Таким образом человеческий мозг вычленяет из массива данных самую востребованную информацию. И в эту категорию классические pr-статьи не попадают.
Но есть выход — в новом 2023 году нужно действовать по-другому. Важно уходить от стандартных пресс-релизов — формировать креативные инфоповоды для анонса.
Это можно сделать с помощью уникальных мероприятий, вирусных роликов, запуска социальной программы, юмора, креативного подхода к ведению социальных сетей бренда и многого другого. Важно работать со смыслами и нестандартно доносить информацию, выделяясь в общей информационной повестке. Тогда будет шанс, что читатель обратит внимание на вас и ваше коммуникационное сообщение.
Можно сказать, что для pr-индустрии 2023 год — время креативного и творческого подхода. Только при такой системе pr-менеджер будет эффективен и сохранит, а, возможно, и приумножит охваты даже в сложном для пиара инфополе.
Пониженная чувствительность и негатив
Новостная повестка предыдущего года не отличалась гуманностью. Люди больше бурно не реагируют на те новости, которые раньше могли вызвать масштабный резонанс и массовые обсуждения. Так, по понятным причинам, снижается чувствительность к триггерам, которые могли быть использованы в качестве pr-инструментов.
Поэтому “отбивать” негатив от личного или коммерческого бренда важно с использованием цепляющих тезисов и доводов, которые могут выделяться на фоне информационной повестки и заставить читателей, как бы, “очнуться” и вовлечься в ситуацию. Это можно сделать с помощью ярких заголовков с прямой речью медиаперсоны или представителей компании, а также с помощью большого эмоционального содержания с краткими тезисами к опровержению.
“.... важно понимать, что сейчас владеет миром не тот, у кого информация, а тот, кто может быстро и с максимальными охватами распространить свое сообщение.”
Ну и важно понимать, что сейчас владеет миром не тот, у кого информация, а тот, кто может быстро и с максимальными охватами распространить свое сообщение. Это относится и к работе с негативом. Побеждает тот, на чьей стороне скорость. И в этом плане телевидение, газеты, журналы и радио отчасти проигрывают социальным сетям.
Иерархическая редакционная политика изданий не позволяет мгновенно реагировать на негатив в сторону медиаперсоны или бренда, а непрозрачная система охватов затрудняет оценку эффективности работы с хейтом. Поэтому для работы с негативом в 2023 году важно использовать волновую систему распространения информации.
Фактор времени
Для достижения максимальной скорости в работе с негативом мы в About You работаем “в несколько волн” — запускаем информацию сначала в социальных сетях, а потом в классических медиа. Так, в первой волне прямой комментарий от медиаперсоны, бренда или их представителей в официальных аккаунтах охватывает диджитал пространство. Обычно такой подход влечет за собой распространение информации в телеграм-каналах и других оперативных источниках. На этом этапе важно, чтобы читатель узнал про конфликт именно с нужной нам стороны. Это гарантирует лояльность пользователей социальных сетей.
Вторая волна — работа со СМИ. Чаще всего наибольший резонанс получают ситуации, которые тесно связаны с актуальной социальной повесткой. И важно участвовать в этом диалоге — давать комментарии на телевидении, рассказывать о ситуации, делиться своим мнением по этому вопросу. Так негативная ситуация может стать показательным кейсом несправедливой оценки, а это не только минимизирует имиджевые риски, но и обратить ситуацию в обратную сторону — повысит цитируемость и медийность бренда или медиаперсоны.
Третья волна — новые инфоповоды. Негативная ситуация — хороший буст для развития своего бренда. Важно, чтобы хейт не стал последним событием в новостной повестке о вас. Презентуйте новый продукт, песню, фильм, рассказывайте о достижениях своей компании или проведите мероприятие, о котором будут говорить все.
Принципы качественного pr-опровержения в 2023 году:
1. Креативность
Формировать pr-материалы жизненно необходимо таким способом, чтобы информация выделялась на фоне общей повестки. Это усложняет задачу, но только таким образом можно сохранить объемы охватов.
2. Четкость
Чтобы рассказать о своей точке зрения, важно использовать четкие опровергающие аргументы и факты. Это повысит лояльность аудитории.
3. Скорость
Слухи рождаются там, где недостаточно информации, а негатив расходится тогда, когда не представлено мнение другой стороны. Важно максимально быстро дать качественный комментарий по поводу обсуждаемой ситуации.
4. Охват
Для минимизации имиджевых рисков мнение с вашей стороны должно преобладать. Максимальный охват — главный показатель победы в этой гонке.