Истоки филантропии в Европе и Америке: как благотворительность стала популярной?

Что стоит понимать под филантропией?

Мне нравится вот такое определение филантропии: это добровольное пожертвование, добровольное служение и добровольное объединение, прежде всего на благо других;  это также «благоразумная сестра» милосердия, поскольку они тесно переплетены на протяжении большей части последних 35 веков западной цивилизации. Она связана с улучшением качества жизни всех членов общества путем «содействия их благосостоянию, счастью и культуре» 

Была ли филантропия в древности?

Благотворительность и филантропия всегда шли следом за развитием западной цивилизации. Желание улучшить жизни людей и всех членов общества красной нитью прослеживается со времен, когда письменность даже не существовала. Во многом их история нераздельна с развитием религии.

Одной из популярных форм пожертвований того времени были донаты — чаще всего в форме крупных даров и сбора средств среди населения. Среди известных случаев — это подарки для Дельфийского оракула, которые были впервые зарегистрированы еще в 5 веке до н.э., а также школьные пожертвования Платона в Афинах. 

Не менее важно вспомнить явление, которое осталось в истории как десятина. Она ведет свое начало от Авраама. Он первый отдал десятую часть добычи, полученной им от четырех побежденных царей. Туда входили скот, деньги, земли, которые шли на помощь еврейскому народу и церкви. Другой персонаж Ветхого Завета Иаков также обещал дать десятую часть всего, что дал ему Бог. Позже традиция закрепилась и спустя века превратилась в обязательный налог. Благотворительность была важным столпом еврейского общества. Настолько, что в каждом сообществе назначали отдельных добровольцев, которые должны были отвечать за сбор средств на разные нужды. Это была ответственная должность, демонстрирующая высокие моральные качества волонтера. О них писал рабби Аккибу: «Большая добродетель — заставить другого жертвовать, чем жертвовать самому».

В средние века практика еженедельных сборов для церкви стала популярна и в христианстве. К богатым сословиям на сбор пожертвований отправляли профессиональных взыскателей, квесторовов. Полученные от феодалов деньги шли на нужды церкви и низших сословий. Для своих целей церковь разрабатывала крупные кампании по сбору пожертвований. В них входили не только подарки от богатых членов общества, но и привлечение средств в школах, по домам и улицам, на общественных мероприятиях и, даже на распродажах мусора. Подобная кампания стала важным источником дохода для Миланского собора в 1386 году.

Одной из самых известных форм пожертвования в Средневековье стали индульгенции. Возможность получить отпущение всех грехов и не попасть в геенну огненную за деньги или скромное пожертвование настолько привлекло внимание народа, что вскоре католические священники стали злоупотреблять практикой, обогащая свои карманы. В итоге раздача индульгенций привела к протесту Мартина Лютера и созданию движения Реформации, а в 1567 году папа римский Пий V полностью запретил выдачу документа за деньги. 

Развитие фандрайзинга в Англии

Активная история фандрайзинга в Англии началась в 15 веке на фоне социальных, моральных и религиозных потрясений. Чтобы понимать насколько темные времена царили в стране, стоит сказать, что одну из старейших благотворительных организаций Week’s charity создали для обеспечения хвороста, на котором сжигали еретиков. Подобные инициативы поддерживались и контролировались правительством. Только оно определяло какие цели можно считать достойными, а в каких лучше не участвовать. Для тех, кто пренебрегал рекомендациями правительства существовало отдельное наказание. Провинившимся угрожала порка, штрафы и насильственное прокалывание ушей. Практика стала особенно популярной при Тюдорах, которые с помощью благотворительности пытались установить общественный порядок в государстве. 

Главной угрозой на пути к благополучному и спокойному обществу, по мнению короля и правительства, стало бродяжничество. Регулировать ситуацию было решено через милостыни и благотворительность. Всех бедняков делили на бессильных и работоспособных. В первую группу попадали все те, кто не мог самостоятельно зарабатывать себе на жизнь из-за ограничений по здоровью, возрасту или жизненным обстоятельствам. Государство в каком-то смысле брало их под свое крыло и выдавало лицензию на легальное попрошайничество. Тех, кого признавали трудоспособными заставляли искать работу или оставляли голодать.

Благотворительность отличалась не только индивидуальным характером. Английские богачи, как и во всей Европе, «благими делами» пытались выложить себе дорогу в рай. Из своих карманов они оплачивали ремонт дорог и больниц, помогали беднякам и заключенным, спонсировали образование талантливых ремесленников и ученых, а иногда финансово поддерживали бесприданниц, которые хотели выйти замуж. Филантропия имела довольно свободную трактовку до 1601 года, пока английское право впервые не определило, что на официально можно считать благотворительностью. Этот закон помог урегулировать прозрачность процесса и сделал его подотчетным обществу, чтобы избежать финансовых злоупотреблений среди должностных лиц. Лорд-канцлер назначал комиссаров по делам благотворительный организаций, которые расследовали неприятные ситуации и защищали интересы попечителей. Закон был настолько эффективным, что его отменили только во второй половине 20-го века.

Английское общество всегда отличалось своей классовостью, поэтому богатством в елизаветинские времена владело лишь небольшое количество людей. Чаще всего их благотворительность шла через церковь или завещалась посмертно. Филантропия была крайне популярна в светском обществе, что повлекло к резкому росту благотворительных организаций вплоть до 20-го века. 

Развитие фандрайзинга в США

Вместе с первыми поселенцами, прибывшими из Англии и Голландии, в США появилась филантропия. Богатые пилигримы жертвовали крупные суммы на строительство школ, церквей и больниц. Если в Европе благотворительность финансировалась государством из налоговых фондов, то в колониальной Америке вся подобная деятельность являлась добровольной инициативой снизу, которая появилась, чтобы обеспечить людям основные человеческие потребности из своих карманов. Самого государства еще не существовало, а необходимость решения проблем стояла довольно остро, поэтому решали социальные вопросы индивидуальные жертвователи. Эта особенность предопределила развитие культуры фандрайзинга в США вплоть до современности.

После революции 1777 г. американскую общественность «захлестнула волна гражданского энтузиазма и религиозного рвения», что привело к созданию множества некоммерческих организаций. Они занимались постройкой церквей,  больниц, школ, приютов для сирот, библиотек, колледжей. Получить деньги от нового государства было непростой задачей, потому что конституция максимально усложнила налоговую и исполнительную систему. Это позволяло поддерживать демократические устои в обществе и с большей осторожностью наделять властью и привилегиями кого попало. Однако религия, образование, здравоохранение и социальные услуги должны были вынуждены искать альтернативный источник финансов. В качестве уступки штаты отцов-основателей упростили создание НКО и даже исключили их из налога на имущества, который в то время приносил государству самую большую долю дохода. Также штаты выделяли землю для благотворительных организаций и всячески способствовали регуляции их деятельности. Люди самостоятельно собирались в комитеты и жертвовали на разные благородные цели. Одна из первых крупных кампаний по сбору средств в США была посвящена созданию знаменитого Гарвардского университета.

Фандрайзингом занимались все, кого беспокоила благополучная жизнь общества. Например, Бенджамин Франклин сам провел ряд кампаний по сбору средств и тщательно их планировал. Сам он говорил об этом так: «Во-первых, советую вам обратиться ко всем тем, кто, по вашему мнению, точно захочет внести взнос; затем к тем, в ком вы не уверены, дадут ли они что-нибудь, и покажите им список тех, кто дал; и, наконец, не пренебрегайте теми, кто, как вы уверены, ничего не даст, ибо в некоторых из них вы можете ошибиться». Подобный совет в ту эпоху был весьма кстати, ведь личные ходатайства были самой популярной стратегией вплоть до конца 19 века. Также день собирали через церковь или писали напрямую с просьбами о пожертвовании. 

Корни современного фандрайзинга и благотворительности

Собирать средства на нужды общества приходилось всегда, но только в середине 18 века появились первые профессиональные фандрайзеры. Чтобы привлечь внимание новых богатых доноров, НКО составляли списки потенциальных кандидатов, которых они приглашали на званые благотворительные ужины. Туда же обязательно звали прекрасных девушек, перед которыми можно было покрасоваться своим богатством и щедростью, тем самым мотивируя мужчин охотнее расставаться с деньгами. 

Приход 20 века ознаменовался Первой мировой войной и резким взлетом нуворишей. Структура общества стала меняться, а границы между классами оказались более гибкими, чем прежде, что повлияло на отношение к распределению ресурсов. Стали появляться богатые новаторы, которые хотели идти вслед за новым временем и изменить мир.  

Великие филантропы

Знаменитые филантропы стали появляться по обе стороны Атлантики. Их имена мы знаем до сих пор —  Эндрю Карнеги, Дж. Д. Рокфеллер в США и Джозеф Раунтри. Они пытались найти способ вложить свои деньги с пользой для общества, при этом обезопасив себя от чужого злоупотребления и потери инвестиций. Карнеги считал, что «худшее, что может сделать миллионер, — это отдать все свои деньги безвозвратно бедным». Следуя этой логике, миллионеры пытались найти благородные цели с перспективой интеллектуального развития. Также важным фактором являлось то, что новые филантропы понимали уязвимость своей “экпериности” в решении социальных проблем. Так появились первые благотворительные трасты и фонды.

Благотворительные траст отличались от НКО, которые существовали прежде. В первую очередь, их цель была более глобальной и, в каком-то смысле, более расплывчатой. Например, Фонда Рокфеллера в 1929 году сделал своим манифестом «продвижение знаний во всем мире». Мультимиллионеры решили подходить к проблемам системно, а не точечно, решая глубинные проблемы в сфере здравоохранения, образования и религии. Все организации были юридически зарегистрированы, а их деятельность регулировалась во внутренних документах, чье содержание было публично доступно. 

Революционер фандрайзинга

Фандрайзинг в своей современной форме появился благодаря американцу Чарльзу Самнеру Уорду. Он прославился, как генеральный секретарь «Ассоциации молодых христиан» в Гранд-Рапидсе, штат Мичиган, США. Он вложил много времени и сил, чтобы двери этой организации оставались открытыми для всех. В 1905 году ему было поручено собрать 90 000 долларов для нового здания YMCA в Вашингтоне. Раньше подобные кампании растягивались на долгие месяцы, но Уорд решил ограничить сбор средств до одной недели. Говорят, деньги получилось собрать значительно быстрее. 

Как же ему это удалось? В своей практике Чарльз Уорд придерживался нескольких своих новаторских правил, например одно из них — концентрация времени. Он заранее устанавливал короткие периоды для сбора денег, чтобы успеть заручиться поддержкой богатой общественности и провести на первых полосах газет достаточно времени, чтобы сообщество обратило на объявление внимание, а новость не приелась. К сбору денег Уорд подходил с военной точностью. Все кампании были тщательно распланированы, и каждый ее участник отлично понимал свою зону ответственности и цели. Работников заранее настраивали на то, что работа будет крупной и важной для общества, чтобы они понимали ценность своего времени и усилий. Конечно, самым главным он считал образование народа. Общественность должна понимать на что дает деньги, поэтому в помощь шли все доступные средства массовой информации. Уорд первым нанял директоров по рекламе, которые следили за выпуском газетных материалов в поддержку кампаний. Он активно манипулировал гражданскими нуждами, подчеркивая важность фандрайзинга, и это прекрасно работало. Его тактики навсегда изменили подход к сбору денег на благотворительность и используются до сих пор.

Великая война

Окончательным переломом в истории европейского фандрайзинга стала Первая мировая война. Именно она привела к значительному росту благотворительности и появлению корпоративной филантропии, что повлияло на благосостояние общества. Каждый хотел внести свою лепту и помочь людям на фронт, хотя бы сбором денег. Например, в Англии Национальный фонд помощи, созданный в августе 1914 года, за две недели после своего основания собрал более 2 миллионов фунтов стерлингов. 

Ситуация в мире дала европейским благотворительным организациям того времени уникальную возможность повысить традиционно очень низкий уровень участия общественности и увеличить количество доноров. Постепенно людей стали привлекать небольшими рекламными кампаниями, которые печатались в газетах. К буму присоединились и рекламные агентства, впрочем до 1970-х европейские НКО неохотно пользовались услугами традиционного маркетинга. С тех пор на сферу благотворительности и фандрайзинга стали смотреть как потенциальный рынок труда. Для его поддержки стали создавать профессиональные институты, проводить академические исследования и писать учебники, которые помогают в опыте прошлого и навыках настоящего найти свой подход, чтобы сделать мир лучше.