Продвижение в СМИ: почему одним клиентам сотрудничество приносит плоды, а другим — разочарования?

Зачем эксперту продвижение в СМИ? Многие эксперты и люди из мира бизнеса давно осознали: мало запустить прямую рекламу своих услуг — в условиях высокой конкуренции потребитель сперва выберет специалистов, о которых он уже что-то слышал, а из них предпочтет того, кому можно довериться благодаря сформированному имиджу и положительной репутации. Так, продвижение в СМИ помогает организации укрепить свои позиции, а эксперту заявить о себе в профессиональной среде и увеличить медиа-присутствие.

Чаще всего наша работа с клиентами складывается плодотворно. Но есть случаи, когда достичь результатов, которые могли бы порадовать обе стороны, практически невозможно. Для себя я выделила две категории клиентов: для одних сотрудничество с нами станет трамплином для взлета карьеры, а для других — неэффективной затеей, которая не принесет ни плодов, ни удовлетворения.

Какие же клиенты попадают в категорию «у нас все сложится»? 

№1: Опытные эксперты 

Во-первых, это эксперты, оказавшиеся на плато. Как правило, это крепкие профессионалы своего дела с хорошей репутацией. Про таких не скажут: «Он находится на этапе становления», напротив, это эксперты, имеющие признание, успех и вес в своей сфере. Однако состояние застоя зачастую не зависит от деловых умений, и даже профессионалам требуется импульс для развития. Именно за ним такие клиенты и приходят к нам.

Необходим выход на новый уровень? Отдайте эту задачу в руки профессионала. Разнообразные техники в руках умелого специалиста не только привлекут дополнительное внимание к эксперту или бренду, но вдохнут в дело жизнь и придадут сил для решительного шага вперед. 

Эксперты и компании, вышедшие на определенный уровень, имеют внутренний запрос расти в профессии, продвигаться и расширяться в деятельности и заработке: кто-то не решается поднять ценник на свои услуги, а кто-то сторонится новых проектов. Порой для преодоления застоя требуется вдохновение. Это и есть тот самый импульс, который может стать главным ключом к изменениям и началом большого успеха.

Помимо этого, продвижение в СМИ дает конкурентные преимущества среди ряда таких же профессионалов. Это особенно важно для экспертов, работающих в высококонкурентной среде: психологи, юристы, специалисты из мира бьюти-индустрии. Так как в подобных нишах конкуренция особенно высокая, необходимо делать свое имя узнаваемым. 

Высококонкурентный рынок ставит задачу — быть впереди. Если про вас никто не слышал, вам придется нелегко, ведь вы делите аудиторию с более раскрученными экспертами, имеющими упоминания, публикации и звания. 

В такой ситуации наши действия направлены на ведение непрерывного диалога с потенциальным потребителем и увеличение количества упоминаний в онлайн изданиях с большим объемом трафика. Стремление к одной цели и обоюдный вклад в процесс становятся хорошим подспорьем для успешной работы.

№2: Эксперты, говорящие с PR на «ты»

Вторая категория плодотворных клиентов — эксперты, которые знакомы с инструментами продвижения в масс-медиа. Они четко понимают, зачем с нами сотрудничают и какой результат получат в итоге.

В эту группу попадают специалисты из совершенно разных областей, но объединяет их одно: они имеют опыт в продвижении, хорошо освоили данный инструмент и умеют с ним обращаться, а кроме того прекрасно понимают, какого эффекта стоит ожидать на конкретном этапе.

Приведу пример. Наш эксперт запускает свой авторский курс. Чтобы «прогреть» аудиторию, придать проекту дополнительные преимущества, укрепить доверие к продукту он прибегает к правильным рычагам давления, планомерно и точно следуя плану продвижения. С такими специалистами работать понятно и просто. Эффект окажется близким к прогнозируемому и удовлетворит обе стороны.

Чем обусловлен успех? Все просто: клиент подготовлен не меньше нас. Эксперт может четко поставить задачу и знает о личной ответственности в процессе. Ведь, если специалист задействует такой инструмент, как продвижение в СМИ, ему потребуется сделать анонс своего участия в той или иной активности и своевременно рассказать аудитории о мероприятии, а после познакомить клиентов и сопричастных лиц с результатами своих усилий. Только в этом случае совместные действия принесут отличный результат. 

Хорошему эксперту участие в СМИ дает пищу для контента минимум на месяц вперед. Не освещать процесс и не приобщать людей к событию, значит тратить часть денег впустую.

Конечно, в начале работы мы оговариваем тонкости и объясняем, как максимально эффективно использовать новые возможности. Но наша поддержка ограничивается выполнением своих обязанностей и рекомендациями. Следовать советам или пренебрегать ими — решение остается за клиентом.

№3: Тот, кто пришел за мечтой

Следующая категория — самые благодарные и отзывчивые клиенты. Это люди, которые обратились к нам не с целью повысить свои профессиональные результаты, а с целью реализовать свое «хочу и могу». Для одних — это возможность воплотить детскую мечту, поучаствовать в настоящих съемках и стать сопричастным к легендарному проекту, для других — покрасоваться перед родственниками или щелкнуть по носу бывшего возлюбленного. Кому-то достаточно увидеть свое имя на странице любимого издания, реализовав тем самым потребность быть замеченным и оцененным.

Как вы поняли, мотивация бывает разной, но суть одна: мероприятие не нужно человеку для карьеры и личного продвижения, он всего-навсего реализует свою мечту, имея на это возможность. Как показывает практика, именно такое сотрудничество оказывается самым приятным. Адекватные ожидания клиента превращаются в нужный результат, а сам процесс протекает легко и радостно.

Так можно охарактеризовать 3 категории экспертов и компаний, сотрудничество с которыми чаще складывается гладко. Но перейдем к обратной ситуации, когда заранее можно утверждать — взаимодействие скорее всего не удовлетворит обе стороны и не принесет результатов.

№1: Завышенные ожидания

И первая категория — это эксперты с изначально завышенными ожиданиями или неверными представлениями об эффекте от продвижения. При первом общении с клиентом я обязательно скажу сакраментальную фразу: «Одно появление даже на Главном канале страны не даст "вау-эффекта"». 

Одна яркая съемка даже в самом топовом проекте не дает долгоиграющего эффекта и не закрывает всех задач, связанных с продвижением. При этом достаточный объем публикаций продолжает «работать» и после спада первый волны интереса.

Несомненно, появление в популярном проекте скажется на репутации благотворно: имеющиеся клиенты убедятся в верном решении обратиться именно к вам, а новые — оценят ваш уровень компетенции как профессионала, позволивший попасть в кресло эксперта. Но это совершенно не означает, что после единственной съемки к специалисту придет толпа спонсоров, и толпа клиентов. Реальный случай из практики, когда клиентка после выхода в эфир федерального канала сюжета с ее участием сокрушалась что «подписчики не набежали — деньги потрачены напрасно».  Public Relations — это не реклама, а отношения с общественностью. Это долгий разговор с целью завоевать доверие, подружиться и заручиться поддержкой. Это работа с репутацией и имиджем, укрепление своей позиции на уже занятом месте, и регулярные активности помогают подстегнуть бизнес, делают его привлекательным и живым.

Завышенные ожидания эксперта — 100% гарантия разочарования. Такие клиенты не готовы отказываться от собственных представлений о продвижении.

Результатом подобного сотрудничества станет сожаление о потраченных средствах, ведь ожидаемого эффекта от «той самой» съемки не оказалось. При этом эксперты зачастую игнорируют рекомендации относительно прогрева перед появлением в СМИ и не знакомят публику с происходящими событиями.

Кстати, красным маркером в работе с экспертом является отсутствие электронных площадок, личного сайта и активной рабочей страницы в социальных сетях. Проще говоря, нет базового уровня, который необходим специалисту и без нашего участия. В таких условиях ожидать колоссальной отдачи даже от самых дорогостоящих активностей не приходится.

Чем мы можем быть полезны? Предложить системный подход:как вариант  1 съемка + 1 статья в месяц или выработать индивидуальный график и двигаться по нему. Однако повлиять на завышенные ожидания, которые часто сопутствуют нашей работе, мы не можем.

№2: Чрезмерная амбициозность

Следующая категория — специалисты с условным именем «Великие». Все те, кто уже писал каналам письма и предлагал себя в качестве крутого эксперта, но ответа так и не получил. 

Таких клиентов легко распознать по предложению «устраивать для них мероприятия за процент». Эксперт ожидает, что его будут приглашать на телешоу и в крупные СМИ за гонорар. А мы возьмем на себя роль посредника.

Раскрученным, медийным лицам действительно платят за участие в проектах. И наша работа заключается в создании трамплина в медийность. Но этот путь предполагает несколько этапов: сперва малоизвестный специалист «раскручивается» и вкладывается в свое имя и узнаваемость, затем его начинают бесплатно приглашать на съемки и мероприятия, а по мере роста популярности ему начинают поступать предложения с гонораром за выступление и экспертный взгляд.

Грамотных экспертов любят и на ТВ, и в печатных СМИ. Но проскочить первые этапы и без вложений оказаться в роли желанного (и высокооплачиваемого)  гостя — история из разряда нереалистичных.

№3: Недостаток профессионализма

Третья категория экспертов, кому наше сотрудничество вероятно не принесет ожидаемого успеха — это незрелые эксперты или компании. Когда ты — профессионал, разбираешься в своей области и грамотно говоришь, но тебе нужна помощь, чтобы все об этом узнали — нам по пути. Если же эксперт откровенно слаб в профессиональном смысле, ему недостает компетенций, он не может структурировано преподнести информацию и свободно рассуждать на профессиональные темы, мы можем задействовать чудеса монтажа, помочь с публикациями и вывести его на экраны, подключив свое упорство, но подобное сотрудничество не принесет долгосрочных результатов. Наш клиент появится в кадре, выпустит статью в профессиональном издании, проведет онлайн конференцию, но после проделанной работы его не начнут приглашать на выступления на бесплатной основе. Трамплин не сработает. Процесс не запустится.

Вам есть куда расти в профессии? Сосредоточьтесь на развитии навыков и знаний, обретите опыт и уже после делайте шаги в медийность. 

Продвижение хорошо работает для тех, кто уже хорош. Мы только даем возможность узнать об этом максимальному количеству людей и оценить высокий уровень эксперта. Если же компетенции не соответствуют амбициям, пиар-история окажется бесконечным вливанием денег в то, что вряд ли взлетит.

Добавлю, что подавляющее большинство экспертов, предпринимателей и компаний, с которыми мне доводилось встречаться и работать — настоящие профессионалы своего дела. Я получаю истинное удовольствие от нашего сотрудничества, а в личном общении люди открываются с самой неожиданной стороны. Порой это приводит к впечатляющим результатам: в процессе взаимодействия нам удается найти необходимые точки роста, о которых эксперты и сами не подозревали.

Творческий подход и полное погружение в тему преобразуются в уникальный опыт с нестандартными решениями, совместной разработкой интересных историй и проектов, которые удачно подсвечивают человека как эксперта и личность с новой стороны.

Подытожить этот разговор хочется простой мыслью: история, не давшая запланированных результатов на каком-то этапе, может к общему удивлению расширить границы возможностей. А значит, необходимо продолжать работать, искать нетипичные варианты для развития, больше общаться и добавлять в процесс творчество, и тогда все точно получится.