PR-агентство — не волшебная палочка. И это хорошо
Если вы опоздали — это уже не PR, а спасательная операция
Одна из самых частых ошибок — подключать агентство на стадии, когда «все горит». Дедлайны пройдены, мероприятия не согласованы, пресс-релиз появляется в ночь перед запуском. В этот момент ожидания нереалистичны, а возможности — ограничены. Даже у самого сильного агентства нет машины времени. Но у них много сотрудников, наработанные связи и большой опыт работы в кризисных ситуациях. Но, повторюсь еще раз, – машины времени нет, поэтому помогут, но если реально остался шанс.
PR требует запаса времени. СМИ работают по своим ритмам, журналисты — по своим интересам, а повестка — по своей логике. Чтобы все это работало на бренд, нужна подготовка: качественный бриф, ясная стратегия, нормальные сроки, даже в режиме когда «горит».
PR не подменяет стратегию, которой нет
Вторая ошибка — отсутствие ясной стратегии у клиента. «Мы хотим в медиа» — не задача. PR не создает ценность с нуля. Он помогает ее подсветить и донести. Если внутри компании нет четкого понимания, зачем ей публичность, кого она хочет привлечь и какую историю рассказывает — никакой пиарщик не заменит стратегическую ясность. PR начинается не с пресс-релиза, а с вопроса: «Зачем мы это делаем и для кого?» И отвечать здесь должен не PR-специалист. Но агентство может пробрифовать, сделать стратегическую сессию и написать стратению прежде, чем приступит к реализации.
Агентство может задать эти вопросы — и помочь найти ответы. Но оно не может сделать это вместо вас.
Агентство не часть команды — и это его преимущество
Нередко от PR-команды ждут, что она будет «как своя» — быстро погрузится, поймет продукт, почувствует бренд. Но правда в том, что агентство — это внешняя структура. У нее нет глубины вовлечения (на вовлечение требуется время и если мы работаем с клиентом больше года, двух, пяти лет – то безусловно погруженность близка к идеальной), как у инхаус-команды. Зато у нее есть другое — опыт, масштаб, независимость.
Агентство не тонет в корпоративной рутине. Оно видит компанию «снаружи» — как ее видят журналисты, партнеры, конкуренты. У него шире кругозор, доступ к разным индустриям и форматам. Оно быстрее находит ракурсы и темы, которые действительно работают в информационном поле.
Почему агентство все-таки важно — особенно сейчас
И вот почему, несмотря на все ограничения и «неволшебность», PR-агентство — это не расход, а инвестиция:
1. Масштаб и скорость. У агентства есть наработанная система, специалисты под разные задачи, контакты в медиа. Оно может включиться быстрее и шире, чем внутренняя команда, особенно если нужно сразу охватить несколько каналов или регионов.
2. Свежий взгляд. Люди в агентстве не живут вашим продуктом 24/7 — и именно поэтому видят, как его воспринимают «снаружи». Это помогает находить новые смыслы, сильные стороны, точки интереса.
3. Опыт и адаптивность. Агентства работают с разными рынками, брендами, повестками. Они уже прошли через кризисы, хайпы, тренды. И знают, что сработает, а что нет — потому что пробовали это десятки раз.
4. Экономия на экспериментах. Внутри компании часто учатся «на своих ошибках». Агентство уже знает, где подстелить соломку — и в коммуникациях, и в тональности, и в выборе площадок.