Почему благотворительность приносит бизнесу больше, чем реклама

Люди больше не верят громким слоганам, но мгновенно реагируют на реальные дела. Именно поэтому корпоративная благотворительность перестаёт быть расходом и становится сильным стратегическим инструментом PR. Но в мире, где множество фейковых сборов и эмоциональных манипуляций, одно неверное партнёрство может стоить компании репутации.

Я пригласил Ирину Курганскую, руководителя цифровой благотворительной платформы, чтобы разобраться: как бизнесу делать добро безопасно, эффективно и с реальной выгодой для бренда. Ирина — один из тех редких экспертов, кто соединяет технологии, аналитику и человеческий смысл, а её опыт помогает компаниям встроить благотворительность в стратегию так, чтобы она работала на репутацию, а не против неё.

- Ирина, вы говорите, что большинство предпринимателей воспринимают благотворительность как расход, а не как инвестицию. Почему это ошибка?

- Потому что это короткий взгляд. Если посмотреть шире, благотворительность — это инвестиция в репутацию, доверие, команду и собственный смысл. Добрые дела говорят о компании громче любой рекламы. Мы живём в эпоху, когда люди устали от маркетинга и от бесконечного продвижения. Живая, настоящая история всегда работает сильнее, чем самый дорогой рекламный ролик. А благотворительность — это и есть живая история, которая создаёт ценность для бренда, укрепляет лояльность и формирует эмоциональный капитал компании.

- То есть благотворительность — это новый вид маркетинга?

- Это глубже, чем маркетинг.  Маркетинг — это коммуникация.  А благотворительность — это действие. Вы можете тратить миллионы на рекламу, но одно реальное дело, в которое вовлечены и клиенты, и команда, создаёт несравнимо более сильный эффект. По сути, благотворительность — это долгосрочный PR: эмоциональный кредит, который компания получает у общества. В кризис именно этот кредит спасает бизнес. Люди поддерживают тех, кому доверяют.

- Вы говорите, что новые поколения — Y и Z — покупают не товары, а ценности. Как это связано с корпоративной благотворительностью?

- Для них покупка — это голосование. Они выбирают бренды, чьи ценности им близки. Если ваша кофейня помогает приюту, то покупая чашку кофе, человек чувствует себя частью хорошего дела. Это захватывает эмоционально. Такая лояльность не купить скидками. Она строится через смысл — и именно благотворительность этот смысл создаёт.

- А может ли благотворительность приносить ощутимую бизнес-прибыль?

- Да, и это доказано практикой. Когда у бренда появляется «душа», а не только продукт — он перестаёт конкурировать только по цене. Благотворительность растит репутационный капитал, который потом превращается в прибыль:

— больше доверия,

— выше лояльность,

— меньше затрат на привлечение клиентов,

— больше сарафанного радио.

Это чистой воды инвестиция.

- Давайте о внутреннем. Как благотворительность влияет на команду?

- Глобально. Деньги мотивируют только до определённого уровня. А чувство значимости — всегда. Сотрудник, который видит, что его работа помогает не только компании, но и обществу, начинает гордиться своей компанией. Это снижает текучку, повышает вовлечённость, улучшает атмосферу.  Командный дух появляется не на корпоративах, а когда вместе делают что-то значимое.

- То есть благотворительность — это инструмент HR-бренда?

- Однозначно.  Лучшие специалисты выбирают не просто зарплату, а среду, ценности, атмосферу. Компания, которая делает добрые дела осознанно и системно, выигрывает конкуренцию за таланты автоматически. 

- Вы говорите: «Благотворительность — это инвестиция в смысл». Что вы имеете в виду?

- Только предприниматель, который прошёл путь «заработать — построить — масштабировать», понимает, что в какой-то момент деньги перестают быть мотиватором.

Появляется «выгорание наоборот»: всё есть, а радости нет.  Благотворительность возвращает азарт, чувство значимости, ощущение, что ты создаёшь что-то большее, чем квартальный отчёт. Это про наследие. Про след, который останется после человека.

- Как бизнесу начать? Как не выбросить деньги на ветер?

- Три правила:

1. Связать помощь с деятельностью компании. IT-бренд пусть учит детей программированию. Строительная фирма пусть помогает ремонтировать приюты.
2. Делать регулярность, а не разовые акции. Один большой перевод не меняет жизнь. Системная поддержка меняет.
3. Вовлекать сотрудников. Не просто перечислять деньги, а выбирать фонд вместе, проводить волонтерские дни, делать совместные проекты.

Такие инициативы интегрируются в бизнес естественно и дают предсказуемый эффект.

- Теперь о главном риске — мошенники и фейковые сборы. Как бизнесу себя обезопасить?

- Главный принцип: честный фонд — открытая книга.

Проверяем: — сайт, — устав, — контакты, — реквизиты, — аудиторские заключения, — отчётность в Минюсте и ФНС.

И никогда — никогда! — не переводим деньги на личные карты. Это главный красный флаг.

- Вы говорите, что будущее благотворительности — технологичное. Как это поможет бизнесу?

- ИИ, Big Data, ассистивные технологии — всё это делает благотворительность прозрачной.  Можно отслеживать реальные изменения, прогнозировать риски, измерять эффект. Когда помощь становится измеримой — бизнес получает то, что нужен любому собственнику: цифры, отчётность, предсказуемость.

- А если бизнес хочет сделать благотворительность частью своей ESG-стратегии?

- Тогда нужно смотреть на устойчивость: — экологический след, — экономический эффект, — долгосрочность.

Разовые эмоциональные акции — это не ESG.  Системные программы, измеримый эффект, прозрачная отчётность — это ESG.

- Можно сказать, что благотворительность — это новая форма корпоративной стратегии?

- Это не просто часть стратегии — это стратегическое преимущество. Благотворительность укрепляет бренд, создаёт доверие, объединяет команду, открывает двери для новых партнёрств. Это инвестиция в будущее компании. И ни один маркетинговый бюджет не даст такого эффекта.

- И последний вопрос. Что вы скажете предпринимателю, который всё ещё сомневается?

- Скажу просто: благотворительность не отнимает деньги — она возвращает их в другом виде. В виде репутации. В виде команды. В виде доверия клиентов. В виде личного смысла. Это инвестиция, которая окупается всегда. И чем раньше вы начнёте, тем сильнее вырастет ваш бизнес — не только в прибыли, но и в человеческом капитале.