Как строить маркетинг, который продаёт, когда все устали от продаж

В беседе с маркетологом и основателем рекламного агентства Дарьей Суставовой мы обсудили, как изменился e-commerce к 2026 году и почему технологии теперь служат не продажам, а доверию.

Дарья, ещё пару лет назад все пророчили апокалипсис для малого бизнеса в e-commerce: перегретый рынок, истощённое внимание клиентов, заоблачная стоимость лида. Что произошло на самом деле?

Дарья: Наступил то, что я называю Великим Переломом. Но не технологическим, а человеческим. Все те «страшные» тренды которые пророчили начиная с  2024 года — стремление к простоте, тоска по аутентичности, война с цифровым мусором — не просто сбылись. Они стали единственными правилами игры, которые работают.

Те, кто продолжал гнаться за лидами любой ценой, либо разорились, либо тихо слились с фоном информационного шума. Победили те, кто осмелился сделать шаг назад — к клиенту. Системный маркетинг оказался не системой продаж, а системой человеческих отношений, управляемых данными.

 На каких принципах держится эта новая архитектура?

Дарья: На трёх переосмысленных столпах. Первый — это ИИ-диалог. Но не персонализация в старом понимании, а настоящее понимание клиента.

То есть гиперперсонализация образца 2024 года больше не работает?

Дарья: Она вызывает только раздражение. Люди наелись этих навязчивых «Иван, вам понравится это». На смену слепому алгоритму пришёл ИИ-посредник, который объясняет свои рекомендации.

Например, рекомендательная система на сайте магазина outdoor-снаряжения не просто подсовывает новую палатку. Она пишет: «Вы смотрели лёгкие треккинговые палатки для гор. Эта модель на 300 граммов легче, и её ветроустойчивость на 15% выше — как раз для вашего запланированного похода на Алтай, о котором вы читали в нашем блоге». Клиент платит не за товар, а за сэкономленное время и принятое за него решение.

 А как изменились чат-боты?

Дарья: Глупые скрипты умерли. Современный бот в Telegram-магазине косметики, интегрированный с CRM, видит полную историю клиента. Если покупательница третий раз за полгода берёт уход для сухой кожи, вместо шаблонного «у нас акция» он предлагает: «Анна, к вашему крему сегодня бесплатно добавим пробник новой сыворотки с церамидами. Наши дерматологи считают, что это идеальное дополнение к вашей рутине на зимний сезон. Нужна консультация?»

Задача ИИ в 2026 году — не предсказывать покупку, а управлять доверием. Его ценность в способности логично связать потребность клиента с вашим решением и честно об этом рассказать.

Вы упомянули три столпа. Какой второй?

Дарья: Сообщество вместо аудитории. Самый прибыльный тренд 2026-го родился из парадокса: в мире цифрового изобилия главным люксом стало живое общение. Программы лояльности с баллами сегодня так же актуальны, как кассовый аппарат. Их место заняли закрытые сообщества — community commerce.

Как это выглядит на практике?

Дарья: Успешный магазин авторской мебели не «рассылает письма». Он содержит закрытый клуб в Telegram для 500 самых лояльных покупателей. Там первыми показывают эскизы новых коллекций, проводят эфиры с дизайнером из мастерской, а на предзаказы дают не скидку, а право выбрать эксклюзивную ткань для своего дивана. Покупка здесь — это билет в круг избранных.

Или возьмите бренд спортивного питания. Он не нанимает блогеров для запуска новой протеиновой пасты. Он раздаёт сто пробных наборов своему комьюнити, собирает фидбэк в формате видео-отзывов и дорабатывает вкус. Те, кто участвовал, становятся амбассадорами не по договору, а по праву соучастия. Это и есть настоящий пользовательский контент — не заказной, а добытый.

То есть меняется сама метрика успеха?

Дарья: Именно. Перестаньте считать пожизненную ценность клиента в деньгах. Считайте её в уровне вовлечённости. Ваша цель — не продать ещё раз, а дать клиенту почувствовать себя частью общего дела.

И третий столп?

Дарья: Аутентичность как стратегия. Тренд на «нефильтрованную реальность» убил индустрию гламурного контента для e-commerce. В 2026 году дороже всего стоит честная уязвимость.

Это как?

Дарья: Продавать перестали. Начали учить. Успешный магазин инструментов в TikTok делает не крутые обзоры. Его хит — рубрика «Неудачный ремонт», где основатель на своих ошибках показывает, как не надо класть плитку или почему сэкономил на перфораторе и пожалел. Доверие к такому эксперту зашкаливает, потому что это не реклама, а ценность.

Или магазин этичной одежды. Он не пишет размытые слоганы о «заботе о планете». На сайте ведёт публичный «дневник цепочки поставок» с именами портных из Иваново, фотографиями цеха, сертификатами на ткань и калькуляцией себестоимости одной футболки. Покупатель платит не за вещь, а за принципы, в которые может заглянуть.

Звучит красиво, но с чего начать обычному предпринимателю?

Дарья: С трёх простых шагов. Первый — аудит на человечность. Возьмите последние десять публикаций и пять цепочек писем. Вычеркните всё, что отдаёт шаблоном, глянцем и навязчивостью. Оставьте только то, что несёт неутилитарную пользу, искреннюю эмоцию или уникальное знание.

Второй — запустите «закрытый клуб». Не делайте сложную программу лояльности. Просто соберите 20-50 самых активных клиентов в Telegram-группу. Начните делиться с ними тем, что не идёт в общий доступ: бэкстейджами, планами, проблемами. Спросите совета. Это семя вашего будущего сообщества.

Третий — перестройте одну воронку под «диалог». Выберите один ключевой товар. Настройте для него не просто рекламу и лендинг, а цепочку с объяснением: реклама с полезным лайфхаком, затем статья или видео, где вы честно разбираете плюсы и минусы товара на фоне аналогов, и только потом страница покупки с подробными ответами ИИ-ассистента на частые вопросы.

Получается, мы ошибались насчёт будущего e-commerce?

Дарья:  Да. Мы думали, что будущее за большими данными и полной автоматизацией. А оно оказалось за большим смыслом и ручной работой с теми, кто уже поверил. Технологии 2026-го — это не искусственный интеллект для продаж. Это искусственный интеллект для поддержки человеческого доверия.

Прогресс оказался не в движении вперёд, а в умении сделать осознанный шаг назад — к тому, кто по ту сторону экрана. И те, кто сделал этот шаг первыми, сегодня не борются за лиды. Они формируют рынок.

Обложка публикации сгенерирована ИИ