Чем дизайнер за 500 рублей отличается от дизайнера за 500 тысяч
Несколько месяцев назад мне понадобился логотип. Звучит просто — пока не начинаешь разбираться. Почему одни варианты стоят пять тысяч, другие пятьсот? Что такое «визуальная система» и зачем она нужна, если хочется просто красивую картинку? Как отличить хорошего дизайнера от плохого, если ты не специалист?
Чем дальше я погружалась в тему, тем больше вопросов появлялось — и тем очевиднее становилось, что мне нужно поговорить с кем-то, кто в этом по-настоящему разбирается.
Для тех, кто впервые в моем блоге: «Голос за кадром» — это мой авторский цикл разговоров с людьми из разных профессий и сфер. Без пресс-релизов и парадных ответов — только живой диалог о том, как устроена та или иная профессия изнутри, что за ней стоит и куда она движется. Первый выпуск был с тревел-блогером Акбаром Арыковым — о жизни в дороге и личном медиа. Сегодня — разговор про дизайн.
Вероника Кузякина — графический дизайнер, за плечами которой Adidas, FIFA World Cup 2018, TikTok, Campari, PepsiCo и ещё десяток крупных международных брендов. Несколько профессиональных наград, выступления на отраслевых конференциях — и при этом никакой снисходительности к «непосвящённым». Мы поговорили о том, как устроена профессия, что происходит с дизайном в эпоху ИИ и почему хороший логотип — это вообще не про картинку.
Про выбор профессии
Вероника, с чего вообще начался ваш путь в дизайне? Это было осознанное решение или случайность?
С детства была сильная тяга к визуальному искусству — я много рисовала, меня всегда тянуло к изображениям, композиции, форме. Но в школьные годы идея идти в творчество казалась чем-то нестабильным и небезопасным, поэтому я долго не воспринимала это как реальную профессию.
Поворотный момент случился, когда после школы я поступила в колледж на направление, связанное с рекламой и мультимедиа. Именно там я впервые узнала, что существует профессия графического дизайнера — и она довольно востребованная. Там был сильный упор на графический дизайн, визуальное мышление, работу с формой, цветом и смыслами. И мне стало понятно, что дизайн — это не просто «красиво», а про структуру, систему, архитектуру бренда. Именно эта логика профессии мне и откликнулась.
А где учились? Колледж, университет — что дало больше?
Начинала в колледже ПМОК — на тот момент один из сильнейших в Москве, с очень хорошей программой и преподавательским составом. Графический дизайн, реклама, видео, фотография, художественные дисциплины — очень много практики и настоящего погружения в профессию.
Я до сих пор считаю, что фундамент моего дизайнерского мышления был заложен именно там, даже в большей степени, чем в университете.
После колледжа поступила в Московский художественно-промышленный институт. Мне повезло с преподавателями — многие из них были практикующими дизайнерами и арт-директорами. Отдельно хочу отметить своего дипломного руководителя. Это человек, который очень сильно в меня поверил — я могла прийти к ней с профессиональными вопросами, с творческими тупиками, и она всегда помогала посмотреть на задачу под другим углом. Такие люди сильно влияют на формирование уверенности в профессии.
Уже в процессе работы, когда нейросети начали активно входить в индустрию, я целенаправленно пошла учиться — прошла отдельное трёхмесячное обучение по внедрению ИИ в дизайн. Это сильно расширило мой инструментарий.
Про карьеру
Adidas, FIFA, TikTok — это звучит впечатляюще. Как вообще складывался путь к таким проектам?
Adidas занимает особое место в моей карьере — я проработала там пять лет. Пришла не как стажёр, а как полноценный специалист, была одним из самых молодых сотрудников в офисе, но уже тогда смогла доказать свою профессиональную состоятельность.
Работа с другими крупными брендами случилась позже, когда я перешла в креативное агентство BTG Consult. Это агентство специализируется на сложных корпоративных проектах — обучение, внутренние коммуникации, HR-решения. Моя роль была связана с разработкой визуальных концепций, дизайн-систем, айдентики, презентаций, обучающих материалов и цифровых продуктов.
А как вообще попасть в агентство, которое работает с такими клиентами? На что смотрят при найме?
В первую очередь смотрят не на количество лет в резюме, а на качество мышления и уровень визуальной культуры. Важно, чтобы дизайнер умел не просто делать аккуратный визуал, а понимал логику бренда, задачу бизнеса и контекст, в котором будет жить дизайн.
Большое значение имеет портфолио.
Причём не набор красивых картинок, а проекты, где видно системное мышление: как выстраивается визуальная логика, как решение масштабируется, как дизайнер работает с ограничениями и сложными вводными. В агентствах, которые работают с крупными международными клиентами, это критически важно.
Ещё смотрят на способность работать в команде и принимать обратную связь — в проектах для глобальных брендов почти всегда есть жёсткие гайдлайны, несколько уровней согласований и высокая ответственность. Здесь важна не только креативность, но и профессиональная дисциплина.
Про большие проекты
Расскажите про FIFA 2018 — что это было для вас как для дизайнера?
Самый масштабный и запоминающийся опыт из периода работы в Adidas. Очень долгий и плотный процесс — почти год, огромное количество задач и высокая ответственность на каждом этапе.
Я работала над визуальной поддержкой спонсорства Adidas как официального партнёра FIFA. Фан-зоны, официальные фан-шопы на стадионах, печатные материалы, навигация, промо-визуалы, внутренние коммуникации для сотрудников, задействованных в проекте. Главный вызов — нужно было одновременно соблюдать два набора строгих гайдлайнов: бренд-гайд FIFA и глобальные стандарты Adidas. Любое визуальное решение проходило многоуровневые согласования и должно было идеально соответствовать требованиям обеих сторон.
Работать внутри жёстких рамок и при этом сохранять ясность, читабельность и визуальную силу материалов — это было и сложно, и очень интересно. Плюс любая ошибка в проекте такого масштаба сразу становилась публичной. Этот опыт сильно повлиял на меня — научил работать с большими системами и понимать, как дизайн функционирует в рамках глобальных событий.
А из проектов, которые получили награды, — что особенно запомнилось?
Самым запоминающимся стал проект по развитию бренда работодателя для крупной американской химической компании — производителя технических и промышленных газов. Это был не разовый дизайн-проект, а большая система, которая развивалась на протяжении пары лет.
Корпоративный транспорт, выставочные стенды, печатные материалы, наружная реклама, социальные сети, анимационные ролики, визуальная поддержка социальных и корпоративных программ.
С дизайнерской точки зрения это была очень сложная задача: нужно было адаптировать глобальный бренд международной корпорации под локальный рынок, сохранив его идентичность и при этом сделав визуальный язык понятным для региональной аудитории. Проект получил несколько наград — EMBRAS Award и признание AmCham CSR Awards. Думаю, был отмечен именно за системность и устойчивость дизайн-решений.
А зачем вообще дизайнеру участвовать в конкурсах? Это не выглядит как что-то обязательное.
Для меня это не самоцель. Это скорее способ посмотреть на свою работу со стороны — когда проекты оценивает не только клиент или внутренняя команда, а независимое профессиональное жюри, получаешь более объективную обратную связь. Начинаешь лучше понимать, какие решения действительно сильные и универсальные, а какие работают только в рамках конкретного бренда или контекста.
Лично мне это дало уверенность в системном подходе к дизайну. И ещё — награды помогают выстраивать диалог с крупными клиентами на равных. Когда за твоими решениями стоит международное профессиональное признание, тебя чаще воспринимают как партнёра, а не просто исполнителя.
Про тренды и будущее профессии
Вы в индустрии с 2015 года. Как она изменилась за это время?
Она меняется буквально каждый год — это живой организм, который постоянно адаптируется к технологиям, культуре и поведению людей. Но со временем я всё больше убеждаюсь, что следовать только трендам недостаточно. Профессиональный дизайнер должен оставаться современным, но при этом сохранять системное мышление и фокус на задаче бизнеса. Тренды приходят и уходят, а понимание контекста, аудитории и цели остаётся ключевым.
Сильно изменилось и отношение к визуальной культуре в целом. Я хорошо помню, как в начале карьеры, ещё в период работы в Adidas, многим приходилось буквально объяснять базовые вещи — что такое хорошая презентация, визуальная иерархия, аккуратная типографика. За несколько лет я видела, как выросла визуальная насмотренность людей, которые не являются дизайнерами: менеджеров, маркетологов, HR-специалистов. Запрос на качество стал заметно выше — и это очень здоровое изменение для индустрии.
Один из ваших последних проектов — бизнес-симуляция для топ-менеджеров. Расскажите, почему считаете его примером того, куда движется профессия?
Это был проект на стыке дизайна, образования, стратегии и технологий. Визуал там был не украшением, а инструментом мышления и принятия решений. Я создавала целый визуальный мир: айдентику, игровые элементы, логику среды и систему визуальных кодов, которые помогают участникам ориентироваться в сложных бизнес-сценариях.
Часть работы велась с использованием генеративного ИИ — для создания изображений и визуальных сред, которые потом дорабатывались и собирались в единую дизайн-систему.
Для меня этот проект — хорошая иллюстрация того, куда движется профессия. Дизайнер всё чаще работает не с отдельными носителями, а с системами, опытом и сценариями взаимодействия, управляя процессом и используя ИИ как инструмент расширения возможностей, а не как замену профессии.
И последнее — что сейчас должен знать и уметь графический дизайнер, чтобы оставаться востребованным?
Базовые навыки — типографика, композиция, работа с цветом и визуальной иерархией — остаются фундаментом, без этого никуда. Но решающим становится умение мыслить системно и понимать, какую задачу дизайн решает для бизнеса. По моему опыту работы с крупными международными компаниями, особенно ценится способность выстраивать устойчивые дизайн-системы — не разовые визуальные решения, а проекты, которые масштабируются, живут годами и работают в разных средах.
Отдельную роль сегодня играют технологии. ИИ стал частью дизайнерского процесса, и востребованным остаётся тот, кто умеет использовать его осознанно. Ключевая ценность дизайнера по-прежнему — в принятии решений, редактуре, построении системы и ответственности за итоговый результат. И ещё один важный навык, о котором часто забывают, — умение говорить о своей работе профессиональным языком. Участие в конкурсах, публичные выступления, работа с профессиональным сообществом формируют не только репутацию, но и более зрелое отношение к профессии.
Обложка: Tirza van Dijk / Unsplash