Как заметить спрос, который уже есть

Пока готовились эти заметки, в Сан-Диего в очередной раз открылся Comic-Con International — более 130 тысяч человек заполнили конференц-центр и растеклись по улицам города. Номера в отелях были распроданы за месяцы вперёд, а крупные студии традиционно придерживают анонсы специально под сцену этого фестиваля. Раз в год на одну июльскую неделю целый город перестраивается под людей, которые любят что-то настолько сильно, что готовы праздновать это вместе с незнакомцами.

Интересна здесь не поп-культура сама по себе, а бизнес-механика, которая за ней стоит. Потому что началось всё это далеко не в Голливуде.

Как всё начиналось

В 1970 году группа молодых фанатов комиксов организовала однодневную встречу в подвале отеля U.S. Grant. По сути, они сделали то, на что до сих пор не решается большинство компаний: не пытались придумать новый спрос, а построили инфраструктуру под желание, которое уже существовало.

Фанатская культура и тогда не была новостью — люди коллекционировали комиксы, спорили о сюжетах, издавали фэнзины десятилетиями. Но быть фанатом означало практиковать это тихо, почти стесняясь. Основатели Comic-Con просто дали своей страсти комнату. Потом комнату побольше. Дальше уже существовавшее желание сделало всю работу само.

Похожий сценарий можно увидеть и на российском рынке. Comic Con Russia, запущенный в Москве в 2014 году, вырос из того же самого принципа: организаторы не создавали моду на комиксы, косплей и настольные игры — они дали пространство сообществу, которое существовало годами, но собиралось разрозненно, в квартирах и на форумах. То же самое произошло с ростом фестивалей типа «Игромира» и локальных аниме-конвентов: спрос был всегда, не хватало только легального публичного формата.

Другой пример — из совершенно иной сферы. Wildberries в своё время не изобретал желание покупать одежду и товары для дома без примерочной и очереди на кассе — это поведение уже существовало в виде заказов через каталоги и посылторг ещё в советское время. Компания просто убрала все барьеры между этим давним желанием и его реализацией: сделала возврат бесплатным, доставку — повсеместной, а оплату — предельно простой. Спрос не пришлось создавать, его нужно было только освободить от лишних шагов.

Вопрос, который проваливает большинство запусков

В этом и есть настоящий урок, который выходит далеко за пределы индустрии развлечений. Многие продуктовые команды и стартапы начинают с неверного вопроса: как заставить людей вести себя иначе? Более продуктивный вопрос звучит по-другому: что люди уже пытаются делать без нас?

Стоит один раз это заметить — и видишь повсюду. Люди смотрели сериалы сериями за ночь и читали книги до трёх утра задолго до появления удобных сервисов. «Кинопоиск HD» и другие онлайн-кинотеатры просто выстроили продукт под уже существующее поведение, убрав паузы между эпизодами. «Яндекс Go» превратил вызов такси в два касания экрана вместо цепочки звонков и поиска наличных. Сервисы доставки еды, от «Яндекс Еды» до Delivery Club, сократили путь от желания поесть до самого ужина буквально до нескольких минут.

Что говорит наука о поведении

Поведенческие исследования подтверждают эту логику: если мотивация уже есть, упрощение действия меняет поведение людей куда надёжнее, чем любая рекламная кампания. В экономике поведения есть понятие «слэдж» — это лишние формы, обязательные поля и подтверждения, которые стоят между человеком и тем, что он и так хочет получить. Убрать эти барьеры — значит изменить поведение клиента, ничего ему не объясняя и не убеждая.

Но Comic-Con показывает более тонкую и куда более мощную версию этой стратегии — не просто удобство, а легализацию поведения, которое до этого скрывалось.

Право на скрытое поведение

Некоторые желания требуют не удобства, а разрешения. В 1970 году у фанатов уже были коллекции и вся эта увлечённость — не хватало только места, где можно было бы собраться открыто. Comic-Con дал им такое пространство. Этот простой шаг превратил частную идентичность в публичное сообщество, а скрытую аудиторию — в рынок, который стало невозможно игнорировать. Больше полувека спустя крупные студии уже не формируют этот рынок. Они идут за ним.

Три вопроса, которые стоит задать своим клиентам

Вот упражнение, которое стоит попробовать на следующей продуктовой сессии. Задайте своим клиентам три вопроса.

Что вы уже делаете, даже если компания вас об этом не просила?

Какие обходные пути вы придумали сами? Каждый такой обходной путь указывает на неудовлетворённое желание.

Какое поведение вы прячете или за которое привыкли извиняться?

Именно последний вопрос чаще всего становится точкой, где рождается следующий Comic-Con — только в вашей отрасли. А дальше стоит спросить себя: что случится, если продукт или сервис начнёт открыто это поведение поддерживать, а не игнорировать?

Приглашение, которое дают сильные бренды

Фанаты в том подвале отеля никогда не писали миссию компании. Они просто заметили поведение, которое уже существовало, и решили, что его стоит праздновать, а не стыдиться.

Сильные бренды делают своей аудитории похожее приглашение: стань более полно тем, кто ты уже есть. Любимые компании не изобретают новую идентичность для клиента — они узнают и усиливают ту, что у него уже есть.

На этой неделе в Сан-Диего больше 130 тысяч человек приняли именно такое приглашение. Стоит задать себе вопрос как предпринимателю или управленцу: какой «подвальной встречи» ваши клиенты уже ждут, а вы пока её не заметили?