Нейросети пишут за всех. Выигрывает тот, кого не спутать

Недавно я поймал себя на странном ощущении. Читал Telegram-каналы трех компаний из одной отрасли, и казалось, что их ведет один и тот же человек. Одинаковые вступления, одинаковые списки из пяти пунктов, одинаково бодрый финал с приглашением написать в личные сообщения. Никто ни у кого не списывал. Просто все три текста написала одна и та же нейросеть.

Это давно не частный случай. В 2025 году Ahrefs изучил 900 000 новых веб-страниц и нашел текст, созданный ИИ, в 74% из них. Российский рынок движется туда же, причем без особых сомнений. По данным агентства Go Influence, нейросети для создания контента сегодня используют 73% компаний в России. В исследовании «К2 Интеграции» и «Лаборатории Касперского» генерация текстов оказалась главной задачей, которую бизнес доверяет ИИ: ее назвал 41% респондентов, больше, чем аналитику данных или разработку.

Сделать текст теперь почти ничего не стоит. Пара фактов о продукте в окне GigaChat или Алисы AI, полторы минуты ожидания, и готовы пост для канала, описание карточки на маркетплейсе и письмо клиентам. Проблема в том, что этот инструмент есть у всех. Поэтому все и звучат одинаково.

Рынок, на котором охват больше не купить

У российского бизнеса здесь своя предыстория. После 2022 года санкции и ответные ограничения забрали у рынка привычные рычаги продвижения. Ушли Google Ads и таргетированная реклама Meta*, LinkedIn заблокирован с 2016 года, ChatGPT официально недоступен пользователям из России. Компании переехали в Telegram, VK, Дзен и на маркетплейсы, и там быстро стало тесно. Трафик подорожал, а охват, который раньше просто покупали, превратился в дефицит.

Отсюда понятный соблазн: раз охват нельзя купить, его можно попробовать взять количеством. Десять постов в неделю вместо двух, сотня SEO-статей вместо десятка. Нейросеть не устает и не уходит в отпуск. Но скорость сейчас доступна любому, а значит, отличием она быть перестала. Я вижу, как все чаще темп публикаций выдают за стратегию, хотя это просто темп.

Поисковики это заметили раньше многих маркетологов. Весной 2024 года Яндекс обновил метрику «Проксима» и прямо отнес к некачественным материалам спам, в том числе созданный автоматически и не несущий дополнительной ценности. Вес экспертности и доверия пользователей вырос. Рекомендация вебмастерам была предельно простой: делать собственный, оригинальный контент.

Теперь появился еще один фильтр, и это сами нейросети. По данным Аналитического центра Российской индустрии рекламы, 70% российских компаний уже подстраивают контент под ИИ-ассистентов, чтобы попадать в их ответы. Главным условием такого попадания 57% опрошенных называют экспертность источника. Выходит почти парадокс: чтобы нейросеть на вас сослалась, нужно написать то, чего она сама написать не в состоянии.

Один вопрос вместо контент-плана

Есть история, к которой я часто возвращаюсь. Директор по маркетингу американской медтех-компании Carium Джули Волк могла ограничиться дежурными текстами о здравоохранении, которые аккуратно закрывают пункты плана. Вместо этого она собрала в одной комнате разработчиков, продавцов и клиентов и спросила: «Какую эмоцию должен вызывать этот продукт?»

Письма, написанные после той встречи, открывали. По ним было видно, что над ними думали люди, и думали о покупателе, а не о перечне функций. Для меня это не прием, а правильный порядок мыслей. Вопрос про эмоцию переводит разговор с продукта на человека. Текст, который рождается после такого разговора, читается иначе, и никакой промпт этого не заменит.

Ошибка, которую совершают чаще всего

Нейросеть отлично форматирует, правит грамматику, собирает черновик. Но она не знает, какими словами о вас говорит ваш лучший клиент. Не знает, какую задачу вы решили там, где отступились все остальные подрядчики. Не знает детали, которую замечает только тот, кто провел в отрасли десять лет. Даже дообученная модель отвечает усредненным голосом миллионов чужих текстов.

Многие основатели при этом используют ИИ ровно наоборот. Просят сформулировать стратегию, позиционирование, голос бренда, а потом переносят ответ в презентацию почти без правок. Порядок нужно развернуть. Сначала работа, которую может сделать только человек: поговорить с лучшими клиентами, понять, почему они остаются и возвращаются, решить, что вы хотите сказать и зачем. Черновики, оформление и вычитку можно отдать машине уже после этого.

Я не предлагаю отказываться от нейросетей, в 2026 году это было бы странно. Я предлагаю не отдавать им главное решение. Сформулировать фразу модель сумеет и без вас. Выбрать, за что вас будут помнить, она не сумеет.

Аудитория уже научилась отличать

У копирования ответов ИИ есть цена, и ее платят вниманием читателя. Российская аудитория третий год читает сгенерированные тексты в каналах, рассылках, отзывах и карточках товаров. Глаз научился узнавать этот гладкий, правильный и ничей язык. Дело не в характерной пунктуации, которую советуют вычищать. Дело в том, что за таким текстом не стоит ни опыта, ни позиции.

Показательная деталь из того же исследования Go Influence: 9% компаний попробовали генерировать контент нейросетями и отказались от этой идеи. Подозреваю, что многие из них столкнулись именно с этим эффектом. Публикаций стало больше, откликов не прибавилось.

Что остается тем, у кого нет бюджета на объем

Малому и среднему бизнесу в России переиграть крупных игроков по количеству публикаций не на что. Да и само количество стало массовым товаром: самый большой сайт или самый плодовитый канал больше не выигрывает по умолчанию. Дефицитом стало другое. Основатель, готовый сказать то, что может сказать только он, и подкрепить это историей, которую может рассказать только его компания.

Для российского рынка эта логика, на мой взгляд, особенно важна. Когда охват купить негде, остается доверие. А доверие появляется только к голосу, который невозможно спутать с чужим. Нейросеть поможет его оформить. Найти его придется самому.

*Компания Meta признана в России экстремистской организацией