Разговоры по совести: про имидж и репутацию

Вы работаете с экспертами и предпринимателями, для которых образ — часть профессиональной репутации. Как вы определяете, где заканчивается имидж и начинается личность, и не боитесь ли, что клиент «потеряется» за созданным образом?

Для меня хороший имидж вообще не должен существовать отдельно от личности. Если после работы со стилистом человек выглядит безупречно, но перестает быть узнаваемым для самого себя, значит, работа сделана плохо.

Я всегда начинаю не с вопроса «что вам идет?», а с вопроса «кто вы сейчас?». Чем человек занимается, как проходит его день, с кем он общается, какое впечатление хочет производить и, что не менее важно, какое впечатление производить не хочет. Потому что эксперт, предприниматель или публичный человек не может каждое утро надевать костюм своего персонажа — в какой-то момент это становится очень заметно.

Мне вообще близка идея, что имидж не создает новую личность, а делает существующую более читаемой. Одежда — это язык. Задача стилиста не написать за человека чужой текст, а помочь ему точнее говорить на этом языке.

Поэтому я не боюсь, что клиент потеряется за образом. Я скорее боюсь обратного — когда красивый образ начинает говорить громче человека. Если сначала замечают одежду, а уже потом того, кто ее носит, для профессионального имиджа это далеко не всегда хороший результат.

Вы историк моды. Если бы вам нужно было объяснить, почему современная мода стала такой, как она есть, через три ключевых события прошлого — какие бы вы выбрали и почему?

Первым я бы назвала промышленную революцию и появление массового производства одежды. До этого мода была в значительной степени привилегией тех, кто мог позволить себе индивидуальный пошив. Индустриализация постепенно превратила одежду из уникального изделия в массовый продукт — и без этого невозможно представить ни современный fashion-бизнес, ни нашу скорость смены трендов.

Второе событие — эмансипация женщин и радикальная перестройка женского гардероба в XX веке. Я бы даже не сводила это к одному имени вроде Коко Шанель, хотя ее роль огромна. Женщины начали работать, водить автомобили, заниматься спортом, получать политические права — и одежда была вынуждена меняться вместе с образом жизни. Исчезновение корсета, укорочение юбки, появление брюк в женском гардеробе — это не просто история эстетики, это история социальных изменений.

И третьим я бы назвала молодежную революцию 1960-х. Именно тогда мода в значительной степени перестала двигаться только сверху вниз — от элиты и кутюрье к остальным. Улица, музыка, субкультуры и молодежь сами стали диктовать эстетические коды. Сегодня, когда тренд может родиться в TikTok и через несколько недель оказаться в коллекциях брендов, мы фактически живем внутри продолжения той революции.

Вообще история моды очень хорошо отучает воспринимать одежду как что-то поверхностное. За изменением длины юбки или формы плеча почти всегда стоит гораздо более интересный разговор о том, как меняется общество.

Стилист часто выступает как «человек, который разрешает». А что делать, если клиент приходит с запросом, который вы считаете вредным для его же образа? Уступаете, спорите или ищете третий путь?

Я точно не считаю, что стилист должен запрещать. Взрослому человеку вообще странно говорить: «Вам это нельзя».

Но и соглашаться со всем только потому, что клиент платит деньги, — тоже не моя модель работы. Если человек пришел за профессиональным мнением, моя обязанность — это мнение дать, даже если оно не совпадает с его первоначальным представлением.

Обычно я объясняю не «это плохо», а что именно произойдет с образом. Например: эта вещь визуально изменит пропорции, эта стилистика будет конфликтовать с профессиональной задачей, а такой комплект создаст впечатление, отличное от того, которого человек хочет добиться.

А дальше мы ищем третий путь. Очень часто за конкретным запросом стоит другая потребность. Женщина говорит: «Я хочу выглядеть моложе», а на самом деле хочет снова чувствовать себя современной и привлекательной. И это две совершенно разные задачи.

Мне кажется, одна из важных функций хорошего стилиста — услышать не только то, что клиент просит, но и то, зачем он этого просит. 

В имиджмейкинге много «гуру», которые обещают изменить жизнь через гардероб. Где для вас граница между профессиональным инструментом и недобросовестным обещанием?

Я довольно скептически отношусь к обещаниям изменить жизнь с помощью гардероба. Платье не спасет брак, жакет не обеспечит повышение, а новая сумка не вылечит неуверенность в себе.

Одежда действительно обладает огромной силой, просто эта сила гораздо конкретнее. Она влияет на первое впечатление, помогает управлять тем, как нас считывают окружающие, может поддерживать профессиональную роль и менять собственное ощущение себя.

Например, если человек выходит на сцену, ведет переговоры или регулярно появляется в медиа, визуальная коммуникация становится частью его профессионального инструментария. Здесь работа с образом вполне измерима и понятна.

Граница для меня проходит там, где заканчивается профессиональная компетенция стилиста. Я могу помочь человеку разобраться с гардеробом и визуальной самопрезентацией. Но обещать, что после разбора гардероба он встретит любовь, начнет больше зарабатывать или полностью примет себя, — значит присваивать одежде возможности, которых у нее нет.

Что вы поняли о публичных людях и их образах, чего не видно зрителю? И как это изменило ваш подход к работе с клиентами?

Зритель часто воспринимает публичный образ как что-то естественное: кажется, что человек просто «так выглядит». На самом деле за хорошей визуальной простотой часто стоит огромное количество решений.

Нужно учитывать свет, камеру, площадку, формат мероприятия, посадку одежды, ракурс, фон, то, как ткань ведет себя в движении. Вещь, которая прекрасно выглядит в жизни, может совершенно потеряться на экране, и наоборот.

Но самое интересное для меня — другое. Чем публичнее человек, тем важнее не количество эффектных вещей, а узнаваемость. Когда образ постоянно скачет от одной эстетики к другой, зрителю сложнее собрать цельное представление о человеке.

Это сильно повлияло и на мою работу с обычными клиентами. Я стала меньше стремиться создавать много разных «вау-образов» и больше думать о визуальной системе человека. Хороший гардероб — это не сто способов выглядеть разной. Это когда во всех этих образах все равно остается она.

Что вас раздражает в индустрии моды и имиджмейкинга - то, что вы видите изнутри, но о чем не принято говорить громко?

Меня раздражает, как часто индустрия сначала создает человеку проблему, а потом продает решение.

Сначала женщине объясняют, что ее гардероб «устарел», потом — что определенные вещи ее «старят», затем появляются списки антитрендов, которые нужно срочно выбросить, и сразу после этого — список вещей, которые необходимо купить. Через год половина этого списка снова объявляется устаревшей.

С профессиональной точки зрения это очень удобная модель: тревожный человек покупает больше. Но к стилю она имеет довольно отдаленное отношение.

История моды в этом смысле прекрасно отрезвляет. То, что сегодня объявляется революционно новым трендом, часто уже существовало несколько десятилетий назад, а то, что вчера называли безнадежно устаревшим, завтра возвращается на подиум.

Поэтому мне гораздо интереснее научить человека понимать себя, пропорции, сочетания и собственный гардероб, чем держать его в постоянном страхе оказаться немодным.

Что помогает лично вам сохранять себя, когда работа требует постоянного присутствия в публичном поле и оценки внешности?

Наверное, понимание того, что я не обязана все время быть собственной витриной.

У стилиста действительно есть профессиональная ловушка: окружающие как будто ждут, что он всегда будет идеально одет, с идеальной укладкой и обязательно демонстрировать новый образ. Но невозможно двадцать четыре часа в сутки существовать как контент.

Мне помогает разделять себя и профессиональный образ. Да, внешность — часть моей работы, и я осознанно отношусь к тому, что транслирую. Но бывают дни, когда я хочу надеть простые джинсы, свитер и не доказывать одеждой вообще ничего.

И еще очень помогает история моды. Когда много лет изучаешь, насколько быстро общество меняло представления о красивом, правильном, женственном и современном, становится довольно сложно воспринимать очередное требование к внешности как абсолютную истину.

Возможно, поэтому я все меньше стремлюсь соответствовать и все больше — быть узнаваемой самой для себя.

И традиционный блиц!

1. Назовите главный миф о вашей работе.

Что стилист приходит, выбрасывает половину шкафа, объявляет вторую половину немодной и отправляет клиента покупать новый гардероб. Хороший стилист прежде всего должен увидеть возможности того, что у человека уже есть.

2. О чем в вашей сфере не принято говорить вслух?

О том, что постоянное производство «антитрендов» очень выгодно индустрии. Если убедить человека, что его нормальная одежда внезапно стала неправильной, ему гораздо легче продать следующую.

3. Если бы вы могли изменить одну вещь в своей профессии — что бы это было?

Я бы убрала из нее слово «нельзя». Мне гораздо ближе профессиональный разговор о том, какое впечатление создает вещь и соответствует ли оно задаче человека. В этот момент стиль перестает быть системой запретов и становится инструментом выбора.