Шоу Сноба на Youtube Шоу Сноба на Youtube Шоу Сноба на Youtube Шоу Сноба на Youtube
Шоу Сноба на Youtube Шоу Сноба на Youtube
Все новости
Редакционный материал

«В России популярно мнение, что слова не могут стоить дорого и репутация тоже». Развенчиваем популярные мифы о PR

Почему бизнес ждет от индустрии PR совсем не того, для чего она существует? «Сноб» обсудил главные проблемы отрасли с PR-консультантом и спичрайтером Кареном Газаряном и сооснователем Aeris PR Кириллом Ястребовым
19 октября 2020 14:48
Иллюстрация: sesame/Getty Images
 


Ɔ. Правда ли, что бизнес ждет от пиара того, что пиар не может ему дать?

Кирилл Ястребов: Не только не может, но и не должен. Мы постоянно сталкиваемся — причем, что странно, в общении с молодыми и не зашоренными вроде бы предпринимателями, фаундерами стартапов — с этаким недоумением: почему после запуска пиар-практик не растет лидогенерация (продуктивный поиск потенциальных заказчиков с конкретными контактными данными. — Прим. ред.)? Приходится объяснять разницу между PR и маркетингом. Маркетинг — про лидогенерацию, PR — про репутацию. И тут начинается ступор, потому что в мире диджитализированной экономики, когда практически все можно измерить, эти люди не понимают, почему нельзя измерить эффективность PR. Можно ведь измерить число и глубину просмотров сайта, страницы, статьи, поста, сториз, количество уникальных пользователей и так далее. «И где же тогда продажи?» — спрашивают они. Приходится вновь объяснять, что репутация влияет на продажи опосредованно, но основательно. Репутация создается долго, теряется быстро и еще дольше восстанавливается. Потеря репутации ведет к катастрофическому снижению продаж. Но объяснить, что создание и укрепление репутации не может и не должно вести к экспоненциальному росту продаж, иногда очень трудно. Пальто — для того, чтобы сохранять температуру тела, а вовсе не повышать ее до бесконечности. Но, оставшись зимой без пальто, вы очень быстро замерзнете.

Карен Газарян: Бизнес пользуется услугами пиарщиков почти тридцать лет, и если раньше пиарщиками были в основном бывшие журналисты, то сегодня это все чаще выпускники профильных факультетов. Однако рост квалификации и полнота подготовки пиарщика отнюдь не означает рост адекватного восприятия роли пиара в бизнес-среде. Заблуждения двадцатилетней давности никуда не делись. Мнение, что пиар — это инструмент продаж, присуще не только владельцам стартапов, есть и другой полюс — и это уже из моего опыта — крупный бизнес, который зачастую ориентирован на такую же крупную клиентуру, на госсектор, и задействует наработанные личные связи, в силу чего необходимости в PR не видит. Ибо вопрос продаж решен через горизонтальные связи, что в нашей профсреде именуется директ-маркетингом. Сейлзы встречаются с представителями заказчика, о чем-то там договариваются — и дело сделано. Больше того, такой бизнес не видит необходимости даже в классическом маркетинге, потому что не работает на открытом рынке в классическом понимании этого слова. В подобном режиме и вправду можно существовать довольно долго, особенно если нет в планах выхода на IPO или экспансии на новые рынки, но едва начинаются проблемы — появление крупного конкурента или прямые репутационные потери в результате чего угодно, хоть тлеющих стародавних проблем, хоть форс-мажора, — начинается паника и наступает растерянность. От пиарщика в таких случаях требуют срочно исправлять ситуацию. И тут-то выясняется, что информационное поле вокруг компании забито одним негативом, потому что рутинным позитивом было принято годами пренебрегать «за ненужностью».


Ɔ. Это единственное заблуждение, которое приходится преодолевать в процессе работы? Или чем дальше в лес, тем больше дров?

Ястребов: К сожалению, нет. За первым слоем заблуждений, как правило, кроется второй, потом третий — и так до тех пор, пока реальная эффективность пиара не становится очевидной даже самому недоверчивому заказчику. Но это в любом случае длительный процесс, и не потому, что мы плохо работаем, а потому, что такова природа нашего бизнеса. Пиар — это всегда игра вдолгую. Увы, очень часто заказчики ждут немедленного эффекта, даже если речь не идет о продажах. Иногда, если удается объяснить, что пиар — это не про продажи, наступает период следующих больших надежд — надежд на эффективность и тотальность пиара. Дескать, если это просто слова и картинки, то пусть это будут самые громкие слова и самые красивые картинки. Эфир на федеральном канале с рассказом о великолепной продукции, то есть с прямой рекламой вообще-то, разворотное интервью в ведущей бизнес-прессе, и первое лицо компании во всю обложку. Много и быстро, одним словом. Но так не бывает: скрытая реклама в виде интервью не пройдет, кроме того, для интервью нужен инфоповод, как и для всего остального, включая обложку. Нужна постоянная позитивная повестка от компании — содержательная, потенциально интересная целевой аудитории. Превратить в новость то, что новостью не является, пиарщик не может и не должен.

Газарян: Ожидание немедленного эффекта — извечная проблема, которая обычно накладывается на искаженную оптику заказчика. Он живет в своем мире, в котором для него все важно, и ему естественным образом кажется, что это важно для всех. Ярче всего это заблуждение иллюстрируется отношением к отраслевым новостям. Кроме самого заказчика и его непосредственных клиентов, с которыми общаются его сейлзы, такие новости интересны лишь отраслевой прессе, которая, во-первых, мертва, во-вторых, когда еще была жива, существовала за счет подачек и откатов и ни на что не влияла вообще. То есть была глубоко малоэффективна. И сегодня владельцы и управленцы не хотят в отраслевую прессу, им хочется попасть в ведущие СМИ с не подходящей для этих СМИ повесткой. Они ждут от пиарщика, что он как-нибудь — хитростью или используя, как это принято писать сначала в требованиях к вакансии, потом в job offer, «наработанные контакты в прессе», каким-то образом сумеет засадить в бизнес-прессу новость о том, что компания выпустила очередную модификацию чего-то или что-то куда-то внедрила или кому-то поставила. Но бизнес-новостью это не является. Бизнес-новость — это крупные сделки с конкретными суммами, слияния-поглощения, выход на новые рынки, ввод принципиально нового продукта на рынок и прочее, что может как-то повлиять на бизнес-ландшафт, а не информация о текущей операционной деятельности. И подменить одно другим пиарщик не в состоянии, мы не в сказке живем.


Ɔ. При необходимости такого количества дисклеймеров, наверное, трудно обосновать адекватное ценообразование в сфере PR? Как оно происходит? 

Ястребов: Рассуждая отвлеченно и широко, можно сказать, что ценообразование формируется, исходя из ценности самих PR-услуг для современного бизнеса. Если мы посмотрим вокруг, окинем взглядом мировой рынок, то поймем, что эта ценность огромна и она растет с каждым днем. Просто потому, что ценность информации растет, а не падает, хотя информации становится больше. А первейшая задача пиара — информирование. Ваши слова должны достичь адресата, попасть в точку. И это само по себе уже стоит денег. Но заблуждение состоит в том, что, если PR не позволяет немедленно нарастить продажи и столь же быстро завоевать ведущие СМИ, имея в руках неважно какие инфоповоды, то какой смысл платить за него ощутимые деньги, ведь нельзя пощупать руками, за что ты их платишь. И тут люди, которые привыкли все считать, попадают в ту же ловушку: они не могут измерить ценность репутации, а стало быть, считают, что стоимость услуг по строительству и поддержанию этой репутации берется с потолка и отражает только желание провайдера этих услуг неплохо зарабатывать. Однако репутация стоит колоссально много. И тут мне даже не хочется напоминать всем известный анекдот про крысу и хомячка. Для наглядности скажу, что укорененное знание о том, что Германия производит лучшие автомобили, — это не просто народная молва, это и результат пиара. Репутация бренда и есть главная составляющая его стоимости. Его знак качества. Построить эту репутацию и поддерживать ее на должном уровне — это комплекс знаний, экспертиз, набор важных навыков и ежедневная сложная работа.

Газарян: В России популярно мнение, что слова не могут стоить дорого и репутация тоже. Мы живем в стране, которую принято считать литературоцентричной и в которой — вот парадокс! — словам не придают значения, а институт репутации просто отсутствует. Поэтому пиар воспринимается как игрушка, прыщ на теле пролетариата. В начале разговора мы затронули вопрос профильного образования: его не было — и вот оно появилось. Но заблуждения никуда не делись. Пиар-специалистов готовят на факультетах PR и рекламы — само собой, всем кажется, будто это примерно одно и то же. Схожим образом меня всегда веселило словосочетание «литература и искусство». Будто литература — это не искусство. Мы до сих пор плохо понимаем, что такое коммуникация. Между тем коммуникация — это ответственность, помимо прочего, потому что репутация стоит денег. Репутация — это капитализация, она напрямую отражается на вполне реальной стоимости активов, но колебания цены не происходят в режиме реального времени. Когда это объясняешь в позитивном ключе, тебе не верят. Не верят в профиты, но верят в риски и боятся их. Мало кому хочется брать на себя ответственность, чтобы не пришлось услышать: «Сказал — теперь отвечай!» Поэтому бизнес старается поменьше говорить. Да и к тому же сейчас информации становится все больше, рост ее экспоненциален, целевая аудитория не может понять, какому из трехсот источников информации отдать предпочтение. Казалось бы, ценность пиар-услуг такое положение дел должно уронить ниже плинтуса. Однако в действительности все наоборот. Потому что как в такой обстановке добиться, чтобы тебя услышали, о тебе узнали, причем услышали в позитивном контексте? С каждым днем это все сложнее, а значит, требует все большего пиар-мастерства. 


Ɔ. Насколько распространены мифы и заблуждения, о которых говорилось выше? И какова динамика их преодоления?

Ястребов: Есть четкий водораздел между российскими компаниями и западными. Ни у одного представительства ни одной западной компании в России — по опыту работы в таких компаниях я это хорошо знаю — никогда не может возникнуть и тени сомнения в необходимости, важности и ценности PR-активностей, постоянных, структурированных, четко отвечающих коммуникационной стратегии. С русскими клиентами, иногда даже долгое время прожившими на Западе, ситуация иная. Они более, как бы это сказать осторожнее, скептичны. Но мы всегда ведем диалог с любыми потенциальными заказчиками, пытаемся убедить их в том, что они находятся во власти неверных представлений. И делаем это не столько для того, чтобы поскорее получить заказ или получить его во что бы то ни стало. Мы знаем, что система взглядов — штука инертная и, скорее всего, несмотря даже на пышное красноречие, мы не превратим всех Савлов в Павлов, не перевербуем одномоментно тех, кто считает, что PR стоит три копейки или должен непременно продавать, или с первого дня творить чудеса, работая попеременно то скатертью-самобранкой, то палочкой-выручалочкой. Но мы уверены, что время работает на нас. И на правильную, адекватную реальности точку зрения. И клиенты, которые не пришли сегодня к нам, придут завтра или послезавтра, или послепослезавтра, глупо загадывать, гораздо важнее знать, что они придут тогда, когда поймут, что теряют время, ожидая от PR невозможного или просто пренебрегая им. Так вот, за последние несколько лет таких PR-скептиков становится меньше, растет число PR-энтузиастов.

Газарян: Парадоксальная ситуация, в которой оказались сегодня коммуникаторы, сиречь пиарщики, сложилась вполне закономерно. Как известно, поэт в России больше, чем поэт. Слово значит больше, чем слово, потому что за слово могут посадить, например. И одновременно слово в нашей стране ничего не значит: словам не верят, в любом сообщении ищут двойной смысл, а двойной смысл — это отсутствие смысла, отсутствие сообщения. Вам лгут. Поэтому любую искренность в России считают пиаром. То есть слово «пиар» в нашем массовом сознании — почти ругательство. Помог инвалиду или детскому дому — пропиарился, прикинулся добреньким, нет тебе доверия.

Тут важно учитывать, что массовое сознание — это не какое-то другое измерение, его любой бизнес считывает и с ним считается. О чем это говорит? О том, что в России PR не выполняет свою основную функцию, не служит созданию атмосферы доверия между субъектом и объектом, бизнесом и целевой аудиторией. Я много работал и в политическом пиаре, и в корпоративном и, суммируя опыт, могу сказать, что процесс девальвации доверия шел в обеих стратах параллельно. Пропорционально падала заинтересованность в качественной коммуникации. Но невозможно ни жить, ни выжить, ни тем более победить в мире тотальной лжи, подмены понятий, двойных стандартов, отсутствия правил игры и системы координат. Поэтому спрос на качественную коммуникацию, спрос на профессионалов в пиаре все же есть. Сегодня он хоть и ненормально мал, но достаточно устойчив.

Речь пока не идет об устойчивом росте — сейчас рынок переживает как раз бум маркетинга, SMM и прочих техник, которые ошибочно считают заменителями PR. Говоря языком известной шутки, эти техники сводятся к одному: нет времени объяснять, покупай. Но этот прием с каждым днем все хуже работает — понять это можно по косвенным признакам, например, по ненормально раздутому рынку SMM-услуг и перетеканию колоссального объема рекламного рынка, а также пиар-контента — что в контексте нашего разговора очень важно! — к блогерам. Блогеры — важный индикатор того, что в обществе есть колоссальный дефицит доверия к информации и колоссальная же потребность в таком доверии. Блогерам дают рекламу, причем уже не столько миллионникам, сколько более скромным, лишь потому, что их аудитория им верит. Посему думаю, что очень скоро — с ростом количества информации и, соответственно, необходимости достучаться до ЦА — мы будем наблюдать устойчивый рост потребности, заинтересованности в качественной, квалифицированной и действенной коммуникации, в качественном пиаре.

Поддержать лого сноб
0 комментариев
Зарегистрироваться или Войти, чтобы оставить комментарий
Читайте также
В субботу, 1 сентября, в саду Эрмитаж пройдет юбилейный инклюзивный фестиваль «ГАЛАФЕСТ-2018», организованный благотворительным фондом «Галчонок». Накануне «Сноб» поговорил с певцом и попечителем фонда Петром Наличем о том, как музыкант может увидеть пользу от своей работы и что нужно для того, чтобы помогать другим
Долгое время пиар играл для бизнеса второстепенную роль, но буквально за несколько лет ситуация кардинально переменилась: сегодня компании все больше внимания уделяют внешним коммуникациям. Этой трансформацией пиар обязан ряду факторов, среди которых всеобщее распространение соцсетей, глобальный информационный передоз, а также банальная экономия, считает Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency
Ресторанная сфера — одна из наиболее пострадавших от карантина. Мария Тюменёва, партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг», рассказала, почему, несмотря на все сложности, многие рестораны выживут, как в этом может помочь агентство и почему PR-специалист в классическом понимании уже никому не нужен