Шоу Сноба на Youtube Шоу Сноба на Youtube Шоу Сноба на Youtube Шоу Сноба на Youtube
Шоу Сноба на Youtube Шоу Сноба на Youtube
Все новости
Редакционный материал

Ситуативный PR: имеются противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом

Когда и почему нельзя использовать ситуативный PR, объясняют пиар-консультант и спичрайтер Карен Газарян и Кирилл Ястребов, сооснователь Aeris PR
30 октября 2020 15:24
Иллюстрация: Morning Brew/Unsplash

Довольно давно, еще в годы, когда в России политика была делом живым и состязательным, один из авторов этого текста, будучи политконсультантом и спичрайтером известной и пока еще представленной в Думе партии с либеральной платформой, решил хайпануть. Тогда не было такого слова, но смысл «хитромудрого» плана сводился именно к этому: пропиарить подведомственных депутатов на громком политическом скандале, связанном с именем покойного ныне Березовского, тогда только отбывшего в Лондон. Была созвана пресс-конференция с целью ответить на вопрос, кто повинен в скандале. Привлеченные фамилией Березовского и модной темой журналисты, конечно, пришли. Но особых инсайтов не ожидалось, потому что не планировалось. Была глупая надежда, что ценные мысли и ответственная политическая и гражданская позиция депутатов прессу заинтересует, но вышло всего две-три публикации, в которых сквозило плохо скрытое снисхождение. Это было очень поучительно.

Вывод из этого ужасного опыта прост: повод не должен быть несоразмерно больше того, что ты хочешь по этому поводу как пиарщик сказать. И если сказать тебе нечего, то оставь повод в покое. Так проще всего сформулировать основной закон ситуативного PR.

Этому закону до сих пор следуют не все и не всегда. И поэтому успешный ситуативный PR удается далеко не всем. Скажем, знаменитую фразу Дмитрия Медведева, которую он произнес на встрече с пенсионерами Крыма «денег нет, но вы держитесь», компания Tele2 решила использовать в своей рекламной кампании, которая ничего не рекламировала, а значит, была не рекламой, а пиаром и выглядела так: возле логотипа Tele2 на баннерах и щитах красовался текст: «Конкуренты, но вы держитесь! Хорошего настроения и здоровья!» Эффект был примерно тот же, что и в моем случае с Березовским: банальное паразитирование результатов не дало, коммуникацию свернули.

Вошедший в последнее время в моду термин «хайпануть» вроде бы отражает смысл ситуативного PR — грамотное использование громкой новости, инфоповода или тренда в интересах бренда. Но между качественным ситуативным PR и хайпом есть разница. Классический хайп в лучшем случае штука кратковременная, незапоминающаяся. В худшем — вредная.

В 1997 году, когда принцесса Диана и Доди Аль-Файед разбились насмерть в Mercedes 500, компания Volvo решила хайпануть и выпустила коммуникацию, смысл которой сводился к тому, что надо было ездить на автомобилях шведского концерна — остались бы живы. Ущерб, нанесенный этим «ситуативным PR» репутации самого шведского концерна, трудно переоценить: на то, чтобы минимизировать его, ушли десятилетия. Не всякий повод — хороший повод. Иногда лучше промолчать.

Более существенным различием между хайпом и ситуативным PR принято считать то, что цель хайпа — просто напомнить о себе, а цель PR, даже ситуативного, — продвинуть свои ценности. И в этом смысле гомофобный ситуативный PR «Евросети», учиненный Иваном Охлобыстиным после принятия соответствующего закона Госдумой в 2013 году, — он вроде бы про ценности. Традиционные, скрепные и так далее. Но результат противоположный. Известность «Евросеть» в результате этой акции приобрела лишь отрицательную и потом довольно долго оправдывалась.

Мы абсолютно уверены, что расхожее заблуждение — дескать, неважно, какой PR, со знаком плюс или минус, главное известность — устарело. Люди ежесекундно делают выбор, настраивая ленту соцсетей, ставя лайки и дизлайки, они бесконечно выбирают между плохим и хорошим, сами того не подозревая. Так же как новости, картинки, еду, вид из окна, трек в плейлисте и так далее, они выбирают и бренды, решая, кому доверять, а кому нет. Это происходит безотчетно, но неизменно. Это подтверждается исследованиями: социальная, политическая и моральная позиция бренда с каждым днем приобретает все большее значение, и пиарщику нужно семь раз отмерить, а потом еще семь раз подумать, отрезать или нет.

Хорошая тактика ответственного ситуативного PR: не использовать слишком чувствительные темы. Скажем, когда выяснилось, что яд, которым предположительно был отравлен Алексей Навальный, содержался, возможно, в бутылке «Святого источника», пресс-служба производителя не стала сама использовать этот инфоповод для своего PR — ее комментарий относительно того, что  ей неизвестно, как яд мог попасть в бутылку, был ответом на вопрос СМИ, отправленный через форму обратной связи. 

Еще один позитивный пример — использовать тренды для ситуативного PR, общепризнанные новостные поводы, насчет которых есть общественный консенсус. В месяцы пандемии, когда люди были заперты в своих квартирах, «Газпром-медиа» запустили новое медиа SRSLY, опубликовавшее в своем инстаграм-аккаунте подборку вымышленных духов с ароматами той, допандемической жизни. Никакого скандала, зато заметно и приятно, всем понятно, всем близко. В чистом виде продвижение идеи.

Ни в коем случае нельзя использовать ситуативный PR для борьбы с прямым конкурентом. Эту ошибку совершил Burger King, использовавший любую повестку — от заботы о бездомных до объединения сервисов-агрегаторов такси — для унижения и высмеивания McDonald’s. Эффект получился обратный: Burger King стал объектом насмешек и шейминга в соцсетях и пабликах, а McDonald’s, избрав единственно верную в данной ситуации тактику молчания, выиграл.

Еще одной грубой ошибкой является переоценка степени уязвимости своей аргументации. Занимаясь ситуативным PR, надо трезво оценивать ситуацию, простите за каламбур. Из свежих примеров — попытка столичного природоохранного департамента использовать осеннюю повестку сезонных заболеваний для поддержки незаконной практики вывоза сухих листьев из дворов и с улиц Москвы. Якобы опавшая листва — провокатор сезонных и аллергических заболеваний. После шквала возмущенных комментариев, в которых пользователи спрашивали, не влияет ли на здоровье москвичей строительная пыль, нещадное использование реагентов и бесконечная вырубка зеленых насаждений в угоду планам застройщиков, Департамент природопользования и охраны окружающей среды вынужден был удалить пост, потерпев сокрушительный PR-провал.

Ну и под конец — наглядный, хоть и гипотетический пример. Возьмем любую новость, первую попавшуюся, пусть даже не слишком свежую, например: Трамп заболел коронавирусом. Плохой ситуативный PR — поиздеваться над перспективами республиканцев и самого Трампа на ближайших выборах, припомнить Трампу его высказывания о «китайском вирусе» и его планы наказать Китай. Словом, позлорадствовать. Хороший ситуативный PR — порассуждать о новейших протоколах лечения, оценить влияние болезни Трампа в преддверии выборов на мировые фондовые рынки, американскую политическую систему, а заодно и российскую. Очень просто. Особенно если преодолеть очевидные соблазны и не делать слишком очевидные ходы.

Авторы: Карен Газарян, Кирилл Ястребов

Поддержать лого сноб
0 комментариев
Зарегистрироваться или Войти, чтобы оставить комментарий
Читайте также
Многим кажется, что купить квартиру в Москве — достойная цель. А что, если за десять лет ее можно превратить в десять квартир? СЕО сервиса для инвестиций в недвижимость Realiste Алексей Гальцев предлагает работающую инструкцию
Продумать удобный график, путешествовать по миру и при этом эффективно работать возможно. Екатерина Антонова, PR-консультант, сооснователь и CEO агентства Aeris PR успешно делала это задолго до начала пандемии и всеобщего перехода на удаленную работу и делится своим опытом
Новый герой проекта «А еще они» Борис Ким — химик, философ и психолог. А также гендиректор компании QIWI, общая выручка которой за 2019 год составила 39 миллиардов рублей. В список Forbes не входит, но миллиард у него точно есть — и даже больше. Правда, рублей. Стоимость только его пакета акций крупнейшего в России платежного сервиса превышает 22 миллиона долларов. Бизнесмен рассказал «Снобу», чем он увлекается, кроме денег