Все новости
Редакционный материал

Культура отмены по-русски. Что теперь ждет «‎ВкусВилл»

Сеть супермаркетов здоровой еды «ВкусВилл» спустя 4 дня извинилась и удалила рекламную статью с участием ЛГБТ-пары. Сначала одни пользователи обвинили компанию в «‎пропаганде нетрадиционных ценностей»‎ и призвали к бойкоту, затем другие клиенты призвали к тому же после публикации извинений. «Сноб» поговорил с экспертами о том, работает ли культура отмены в России и как отказ от продукции ритейлера может повлиять на планы компании по выходу на IPO‎ 
5 июля 2021 18:49
Фото: Ведомости/ТАСС

«Это им не забудут‎»‎

30 июня продуктовая сеть разместила рекламную статью о нескольких семьях клиентов сети «ВкусВилл». В материале была фотография однополой женской пары. Речь про семью состоящую из «матриарха» Юмы, сестер Милы и Алины, а также невесты Алины — Ксюши. Вскоре компания и героини статьи «Рецепты семейного счастья» начали получатьугрозы. После этого компания удалила рекламу и на ее месте разместила материал с извинениями, заменив фото ЛГБТ-пары на фото гетеросексуальной семьи: «Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

 

Такой поступок продуктовой сети вызвал резкую критику в интернете. Теперь «ВкусВилл» получает негативные комментарии от той части своих клиентов, которая приветствовала включение квир-семьи в рекламу компании. Среди их публикаций часто фигурируют фразы «Разочарование и позор», «стыдно». Некоторые и вовсе призывают бойкотировать сеть.

В беседе со «‎Снобом»‎ журналист и ЛГБТ-активист Борис Конаков назвал решение компании удалить статью «‎грубейшим менеджерским просчетом "ВкусВилла" с далеко идущими последствиями»:‎ «‎Это им не забудут. Не то, что рукописи не горят, а в интернете вообще ничего не удаляется до конца, все можно найти. Это эффект Стрейзанд: они удалили пост, скринов стало еще больше»‎. Правда, по словам Конакова, в ближайшее время ничего не изменится: «Я думаю, все это обладает таким кумулятивным эффектом, и можно вспомнить об этом через год, когда будет очередной “месяц гордости” или еще через пару лет. Посмотреть, как себя будут вести другие бренды, и уже на этом фоне делать какие-то выводы. Сейчас только все произошло. Пока это очень важный медиакейс, который в очередной раз говорит о том, что ЛГБТ-сообществу пока надо рассчитывать только на себя».

Важный прецедент 

Управляющий директор PR-агентства Mori Agency Тамара Мори рассказала «‎Снобу»‎ о том, повлияют ли репутационные потери на прибыль компании: «Как известно, в России, к сожалению, нет института репутации, потребитель массово не голосует рублем против компаний, замешанных в скандалах. Обычно все ограничивается хейтом в соцсетях, пара десятков человек заявляют, что "больше никогда" не воспользуются товаром или услугой бренда, и на этом все. Реального экономического урона даже после самых тяжелых репутационных кризисов на моей памяти не было».

В России уже были скандалы, после которых некоторые клиенты призывали к бойкоту крупных компаний: трагическая автокатастрофа с участием топ-менеджера «Лукойла», гибель домашних животных на борту «Аэрофлота», одиозная рекламная кампания Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо») и оскорбления главы «‎Мираторга»‎ в адрес россиян, опасавшихся запрета на ввоз хамона и пармезана в страну. Но призывы к бойкоту никак не повлияли на продажи. 

«‎Частый ход в скандале с контентом — стереть его и принести публичные извинения, переложив вину на менеджера. Но, во-первых, из интернета ничего нельзя стереть, во-вторых, таким образом бренд всегда обижает ту часть аудитории, которая его изначально поддержала. Условно хорошая новость заключается в том, что уже через несколько дней текущий скандал утонет в новой повестке и долгосрочного негативного воздействия компания не испытает»‎, — заключает Тамара Мори.

Авторы телеграм-канала «‎Рекламщик от Бога» отметили в разговоре со «‎Снобом», что ситуация вокруг «ВкусВилла» может стать важным прецедентом, после которого компании будут тщательнее прорабатывать риски: «‎В основном отечественные компании быстро извиняются, отходят в сторону и удаляют все посты и упоминания. К сожалению до сих пор не было какого-то идеального кейса управления репутацией бренда».‎

Собеседники «‎Сноба»‎ называют еще несколько кампаний в поддержку ЛГБТ-сообщества, которые были негативно восприняты в России. Одна из них произошла в 2020 году в «месяц гордости», когда компания BMW изменила дизайн логотипа на аватарках в социальных сетях, окрасив его в цвета радужного флага. И хотя на страницах российского представительства компании аватарки не меняли, рунет негативно встретил шаг известного автомобильного бренда. В социальных сетях BMW стали появляться комментарии с обвинениями компании в «‎пропаганде гомосексуализма»‎. 

В июне 2020-го суши-сеть «‎Тануки» тоже перекрасила логотип в цвета радужного флага, а в меню появился даже специальный радужный сет. Несмотря на поток негативных комментариев в адрес сети (впрочем как и слов поддержки и благодарности) логотип «Тануки» так и остался разноцветным до самого конца «‎месяца гордости»‎, сохранились и прайд-суши в меню. 

«‎Если в ближайшие два квартала с продажами все будет хорошо, то инвесторы забудут про эту ситуацию» 

В 2019 году владельцы «‎ВкусВилла» заявили, что рассматривали IPO как один из возможных сценариев развития торговой сети, акции собирались разместить на нью-йоркской бирже NASDAQ. О планах по выходу на IPO в 2020 году говорил и основатель «‎ВкусВилла»‎ Андрей Кривенко. Первичного размещения акций компания так и не провела, но в июне 2021 года завершила важное преобразование — из ООО в акционерное общество (АО).

Генеральный директор инвестиционной компании Freedom Finance Тимур Турлов в разговоре со «‎Снобом» отметил, что скандал вокруг «‎ВкусВилла» ‎вряд ли повлияет на проведение IPO в долгосрочной перспективе: «‎Инвесторам важно то, как ситуация вокруг компании скажется на прибыли и количестве покупателей. Но для того, чтобы оценить эффект от скандала, требуется долгое время». По словам эксперта, инвесторов может отпугнуть не столько суть заявлений «‎ВкусВилла» (поддерживают или не поддерживают они ЛГБТК+), сколько их непоследовательность: «‎Биржа относится совершенно терпимо к любой культуре до тех пор, пока клиенты покупают продукты компании и ее акции растут». «‎Если в ближайшие два квартала с продажами все будет хорошо, то инвесторы забудут про эту ситуацию», — заключает Тимур Турлов.

Подготовили Асхад Бзегежев, Дмитрий Толстошеев и Ренат Давлетгильдеев

Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь

Вам может быть интересно: 

Поддержать лого сноб
0 комментариев
Зарегистрироваться или Войти, чтобы оставить комментарий
Читайте также
Как умные города меняют современную рекламу, рассказывает сооснователь Addreality Сергей Галеев
Почему бизнес ждет от индустрии PR совсем не того, для чего она существует? «Сноб» обсудил главные проблемы отрасли с PR-консультантом и спичрайтером Кареном Газаряном и сооснователем Aeris PR Кириллом Ястребовым
Долгое время пиар играл для бизнеса второстепенную роль, но буквально за несколько лет ситуация кардинально переменилась: сегодня компании все больше внимания уделяют внешним коммуникациям. Этой трансформацией пиар обязан ряду факторов, среди которых всеобщее распространение соцсетей, глобальный информационный передоз, а также банальная экономия, считает Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency