Эволюция программ лояльности
от купонов до подарков в виртуальной реальности
СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ
Компании стараются привлечь клиентов не только качественными товарами, но и особенными программами лояльности. Бренды дарят скидки и начисляют кешбэк за покупки, поздравляют с праздниками и оказывают персональный сервис, предлагая привилегии постоянным клиентам. «Сноб» совместно с премиальной картой Mir Supreme рассказывает о том, когда появились первые системы лояльности и что считается исключительным сервисом сегодня
Истоки премиальности
Понятие премиальности в наше время перестало ассоциироваться с чем-то недоступным и элитарным. Напротив, обслуживание с особенным вниманием — обязательная норма для многих современных компаний в разных сферах, начиная с ресторанного дела и заканчивая крупными авиакомпаниями. Во многом на это влияют растущая конкуренция и все большая взыскательность потребителей. Впрочем, чтобы удержать клиентов и обрести новых, компании еще в XX веке стали создавать первые программы лояльности — отголоски современного премиум-сервиса. Сначала маркетинговый ход затронул сферу ретейла: за каждую покупку в магазине клиенты получали марки или жетоны, которые в будущем обменивали на реальные товары бренда.
Со временем стало важно не столько получить дополнительный бесплатный товар, сколько улучшить условия обслуживания и почувствовать себя «особенным». Первыми в начале 1980-х новые настроения заметили авиакомпании и предложили пассажирам возможность повысить класс обслуживания. За каждый авиаперелет человек получал «мили», накопив определенную сумму которых можно было выкупить билет с местом в бизнес-классе. Идею подхватили отели, преимущественно международные сети с громкими именами, и создали первые коллаборации с авиакомпаниями. Постоялец мог получить бонусы за размещение в гостинице и потратить их на покупку билета на самолет или, наоборот, заселиться со скидкой в пятизвездочный отель благодаря «милям» на счету.
Со временем стало важно не столько получить дополнительный бесплатный товар, сколько улучшить условия обслуживания и почувствовать себя «особенным». Первыми в начале 1980-х новые настроения заметили авиакомпании и предложили пассажирам возможность повысить класс обслуживания. За каждый авиаперелет человек получал «мили», накопив определенную сумму которых можно было выкупить билет с местом в бизнес-классе. Идею подхватили отели, преимущественно международные сети с громкими именами, и создали первые коллаборации с авиакомпаниями. Постоялец мог получить бонусы за размещение в гостинице и потратить их на покупку билета на самолет или, наоборот, заселиться со скидкой в пятизвездочный отель благодаря «милям» на счету.
Эпоха электронных денег
Система бесплатных бонусов и апгрейдов укоренилась вплоть до конца 1990-х, пока в мире не появились электронные деньги и банковские карты. Начался новый виток развития премиальности — системы лояльности стали более удобными, персонализированными и выгодными.
Одна банковская карта сразу заменила собой десятки обычных бонусных карт разных брендов. Вместо бесплатных товаров люди стали получать благодарность в виде денежного кешбэка, и финансовая мотивация быстро изменила представления о поощрительной системе. Качество сервиса стало определяться размером кешбэка и скоростью, с которой средства возвращаются обратно на счет.
Электронные деньги до сих пор определяют стратегию многих брендов по удержанию клиентов. Однако привлечь потребителя становится сложнее: важными требованиями становятся вариативность бонусов, возможность их контролировать и, главное, получать не только материальную выгоду, но и эмоциональную. Поэтому сегодня банки стараются удивить коллаборациями с люксовыми магазинами, ресторанами высокой кухни, авиакомпаниями и другими премиальными сервисами.
В гонку премиальности включились и платежные системы, которые значительно расширяют список привилегий благодаря тому, что предоставляют свои технологии разным банкам. Например, платежная система «Мир» имеет собственную программу лояльности, которая объединила скидки и повышенный кешбэк на различные категории товаров, партнерские предложения, бонусы в виде бесплатных подписок и промокодов. Еще больше привилегий доступны владельцам премиальной карты Mir Supreme.
Одна банковская карта сразу заменила собой десятки обычных бонусных карт разных брендов. Вместо бесплатных товаров люди стали получать благодарность в виде денежного кешбэка, и финансовая мотивация быстро изменила представления о поощрительной системе. Качество сервиса стало определяться размером кешбэка и скоростью, с которой средства возвращаются обратно на счет.
Электронные деньги до сих пор определяют стратегию многих брендов по удержанию клиентов. Однако привлечь потребителя становится сложнее: важными требованиями становятся вариативность бонусов, возможность их контролировать и, главное, получать не только материальную выгоду, но и эмоциональную. Поэтому сегодня банки стараются удивить коллаборациями с люксовыми магазинами, ресторанами высокой кухни, авиакомпаниями и другими премиальными сервисами.
В гонку премиальности включились и платежные системы, которые значительно расширяют список привилегий благодаря тому, что предоставляют свои технологии разным банкам. Например, платежная система «Мир» имеет собственную программу лояльности, которая объединила скидки и повышенный кешбэк на различные категории товаров, партнерские предложения, бонусы в виде бесплатных подписок и промокодов. Еще больше привилегий доступны владельцам премиальной карты Mir Supreme.
Так, держателям карт Mir Supreme благодаря сервису MirPass доступны бизнес-залы в более 150 аэропортах и жд-вокзалах в России и за рубежом.
держатели премиальной карты получают доступ к ЭКСКЛЮзивным акциям: например, кешбэк 10% за оплату такси премиального класса Ultima «Яндекса Go» или возврат 20% от стоимости билета на «Аэроэкспресс».
Акции Mir Supreme регулярно обновляются. Например, до июня 2024 года по карте можно получить повышенный кешбэк 7%, оплатив счет в ресторанах Novikov Group или группы Pinskiy & Co, а до конца 2024 года — в заведениях сетей Ginza Project, White Rabbit Family и «Рестораны Раппопорта». Чтобы воспользоваться предложениями, владельцам карт необходимо до оплаты зарегистрироваться в программе лояльности платежной системы — сделать это легко на сайте privetmir.ru или в мобильном приложении «Привет!».
Высокие стандарты сервиса
Первые престижные программы лояльности появились в гостиницах, которые задали стандарты премиального обслуживания. Ведь уровень отеля оценивают по количеству звезд: каждую из них присуждают за определенный набор услуг, которые предлагает отель. Если для первых двух звезд достаточно предложить клиенту номер с личной ванной, то следующие зависят от дополнительных услуг: тренажерного зала, собственной прачечной, ресторана и других сервисов. Все пять звезд присуждают за консьерж-службу, спа-центр в отеле и отдельные категории номеров — президентские люксы с персональным дворецким.
Звездный рейтинг — неофициальная система оценки отелей. В разных странах существуют собственные организации, которые присваивают гостиницам баллы и присуждают статусы. Однако система звезд — это определенная планка, которой нужно соответствовать. Она в том числе позволяет посетителям легко выбирать нужный класс проживания.
Ресторанам присваивают звезды, как и отелям. Регулируют этот рейтинг эксперты Michelin. В отличие от отельной системы, путеводитель по ресторанам не дает четких критериев, поэтому заведениям сложно подстроиться под стандарты международного гида и получить желанную звезду. Впрочем, благодаря этому рестораны — обладатели звезды Michelin и выделяются особенным статусом среди остальных.
Российские рестораны были впервые отмечены гидом в 2021 году: тогда заветные звезды получили девять заведений, в том числе рестораны — партнеры премиальной карты Mir Supreme. «Сахалин» и White Rabbit удостоились одной звезды Michelin, двумя звездами был отмечен ресторан Artest: Chef’s Table.
Звездный рейтинг — неофициальная система оценки отелей. В разных странах существуют собственные организации, которые присваивают гостиницам баллы и присуждают статусы. Однако система звезд — это определенная планка, которой нужно соответствовать. Она в том числе позволяет посетителям легко выбирать нужный класс проживания.
Ресторанам присваивают звезды, как и отелям. Регулируют этот рейтинг эксперты Michelin. В отличие от отельной системы, путеводитель по ресторанам не дает четких критериев, поэтому заведениям сложно подстроиться под стандарты международного гида и получить желанную звезду. Впрочем, благодаря этому рестораны — обладатели звезды Michelin и выделяются особенным статусом среди остальных.
Российские рестораны были впервые отмечены гидом в 2021 году: тогда заветные звезды получили девять заведений, в том числе рестораны — партнеры премиальной карты Mir Supreme. «Сахалин» и White Rabbit удостоились одной звезды Michelin, двумя звездами был отмечен ресторан Artest: Chef’s Table.
Премиальность в будущем
Современные технологии — искусственный интеллект, виртуальная реальность и NFT — создают новые возможности для развития премиальности. Данные о пользователе, его предпочтения и потребительские привычки будут обрабатывать в онлайн-режиме, что позволит компаниям предлагать действительно исключительный сервис. Кроме того, увеличится скорость обслуживания: все больше компаний из разных сфер переходят в режим работы 24/7.
Некоторые бренды уже сейчас стали использовать технологию NFT-токенов: создают уникальные цифровые объекты и формируют собственную виртуальную программу лояльности. Например, дарят постоянным клиентам виртуальную копию товара, которую можно бесплатно обменять в реальном мире на такой же физический предмет. Хотя принцип привлечения клиента тот же, уникальность и новизна технологии привлекают любопытных посетителей.
Сама по себе система NFT строится на идее коллекционирования, то есть обладания чем-то исключительным. Крупные известные бренды используют это преимущество, чтобы подчеркнуть свою уникальность и премиальность. Например, компании выпускают эксклюзивные цифровые объекты, права на которые может купить любой человек. Для пользователя это еще одна возможность почувствовать себя особенным, а для бренда — способ сблизиться с клиентом и сохранить его лояльность.
Некоторые бренды уже сейчас стали использовать технологию NFT-токенов: создают уникальные цифровые объекты и формируют собственную виртуальную программу лояльности. Например, дарят постоянным клиентам виртуальную копию товара, которую можно бесплатно обменять в реальном мире на такой же физический предмет. Хотя принцип привлечения клиента тот же, уникальность и новизна технологии привлекают любопытных посетителей.
Сама по себе система NFT строится на идее коллекционирования, то есть обладания чем-то исключительным. Крупные известные бренды используют это преимущество, чтобы подчеркнуть свою уникальность и премиальность. Например, компании выпускают эксклюзивные цифровые объекты, права на которые может купить любой человек. Для пользователя это еще одна возможность почувствовать себя особенным, а для бренда — способ сблизиться с клиентом и сохранить его лояльность.
Реклама
АО «НСПК»
Дата публикации: 13 сентября 2023 года
АО «НСПК»
Дата публикации: 13 сентября 2023 года