Все записи
12:09  /  21.12.18

13303просмотра

Что стоит знать о себе, чтобы раскрутить бизнес

+T -
Поделиться:

Валентина Габышева — человек, который рассказывает про архетипы так, что всем читателям хочется почувствовать себя причастными. Она  помогает связать это понимание с бизнесом и использовать его для продвижения проекта. Мы поговорили с ней о том, как архетипы проявляются в текстах. 

—  Что про себя обычно говорите, когда нужно официально представиться?

—  Говорю, что я бизнес-тренер, много лет работала на федеральных программах поддержки бизнеса. Для крупных организаций, проектов и фондов разрабатываю концепцию мероприятий и деловых событий в нестандартных живых форматах. Еще занимаюсь игровыми проектами, связанными с личной уникальностью, личным брендом и архетипическим маркетингом.

—  Откуда появилась мода на архетипы или архетипажи? Все вдруг стали формировать маркетинг по архетипам, SMM-продвижение по архетипам, личный бренд по архетипам – откуда бум? 

—  Не знаю, откуда бум. В 2015 мы с группой экспертов на площадке моего ЖЖ исследовали по одному архетипажу в месяц с точки зрения маркетинга, HR, стиля и психотерапии. Не думаю, что бум начался именно с этого проекта, но архетипы безусловно тренд, который сейчас активно присутствует в сети. 

Иллюстратор Тома Чернобай

 

Как понять, какой архетипаж мне подходит, для какой профессии какой архетипаж подходит? Можно ли вообще так говорить, и как правильно об этом рассуждать? 

—  Мы все мыслим повествовательно, мыслим историями. А набор историй у человечества очень маленький  и в их основе лежат такие архетипажи –  самые-самые первичные роли, поведенческие сюжеты, которые повторяются у всех народов. И если мы говорим о профессии, то профессия тоже так или иначе попадает в типаж. Профессия учителя - это отраслевой типаж Опекуна. Профессия свадебный фотограф - типаж Эстет-Творец. МЧСовец попадет в отраслевой типаж  Герой. И у людей есть определенные ролевые ожидания от представителей этих профессий. 

 А если базово человек не этого типажа – то есть ему Опекун не близок, но при этом он занимается преподаванием, человек не Спасатель, а при этом он мчсовец. Он будет все время людей разочаровывать или адаптируется в итоге? 

—  Очень важно ставить людей  в известность о своих особенностях, если мы говорим о личном бренде. Например, пишете “я не типичный репетитор по английскому языку, у меня на занятиях с хохотом и гоготом мы проходим то-то, то-то, то-то”. Или “я нетипичный психолог”, как у Алексея Капранова. Он пишет о себе “я психолог, который работает сволочью”. Таким образом, предупреждая заранее, что типичные ролевые ожидания для меня не подходят. 

Частая ошибка в продвижении как раз в том и состоит, что люди берут отраслевую историю архетипическую и зашивают ее в описание проекта. И тогда вербальный имидж проекта строится на основе отраслевых историй, а не личных. Тогда учителя говорят “мы научим”, а дизайнеры “мы сделаем красиво”. Вот это ключевая ошибка, потому что понятно, что от вас итак этого ожидают, и если в тексте не появляется никакого личного звучания, то людям сложно понять, о чем вы. 

Вытаскивать свои коронные, фирменные истории — это способ научить людей вас отличать и объяснить, в какие истории они с вами попадут. С этим специалистом они пойдут на копирайтинг и попадут в историю про Героя:  марафон,  преодоление, “собрались с духом”, “вытерли сопли”, “ты сможешь”, “поехали!”. А с этим копирайтером они попадут в историю Эстета: “мы будем искать ваше удовольствие в текстах”, “мы будем находить тексты, которые будут наслаждать вас” и так далее. А с другим они попадут в историю Мудреца: “нейрокопирайтинг”, “мы пройдем нейромеханизмы, которые…”. И очень важно объяснять это людям. 

 —  Когда людям говорят: сегментируйте свою целевую аудиторию, они обычно боятся одного: у меня и так клиентов мало, если я их сейчас сегментирую, вообще ничего не останется. И психолог-то может и бунтарь, но ему так страшно распугать всех клиентов таким позиционированием. Что делать с этим? 

 —  Очень понимаю желание охватить всех и занять весь рынок. Но как раз за счет того, что все щемятся в общий рынок, они рвут этот рынок на части. Человек, который хочет изучать фотографию или копирайтинг, не понимая специфики, должен прийти в одну школу – разочароваться, должен прийти в другую школу – опять не совпасть… И, в итоге, мы не привлекаем его, а отталкиваем, если не выбираем свою специфику и не озвучиваем ее явно в текстах. 

И клиент кочует по психологам, по стилистам и так далее. Вот, что говорит та же Качура: “я анти-стилист, термоядерная смесь ретроградства и вольнодумства, "я не знаю-не помню-не интересуюсь вашим именем, и не отвечаю на ваши приваты. И могу не узнать на улице. И не хочу с вами дружить. Это неприятно большинству "нормальных" людей, однако по-другому ещё хуже, я пробовала, поэтому вот так”. Соответственно, к ней идут люди готовые к такому подходу, и не ее клиенты к ней просто не пойдут. Не возникнет ненужных конфликтов. 

 —  Какие подсказки можно дать основным архетипам, чтобы они могли использовать свои сильные стороны себе на пользу?

— Например, Бунтарю очень важно работать с изгоями. Его история  — это история учителя, которому дают класс и говорят: это отбросы, из них ничего не выйдет. Бунтарь-изгой на это возбудится и скажет: я вам покажу и сделаю. Бунтарь – про аутсайдерство, андеграунд, про то, что не вписывается в систему. Стилист для белых ворон – вот его история. 

Герой хорошо реализуется, если он другим помогает стать героями. Марафоны, интенсивы, преодоление, преодоление страхов –  через это он хорошо и экологично реализуется. Если он этого не делает, то начинает создавать себе планки, вызовы, препятствия и мужественно их преодолевать уже в своей жизни. 

Правителю очень важны статусы, погоны, рейтинги, медальки. Поэтому ему изначально надо участвовать в каких-то конкурсах, в каких-то показательных историях для того, чтобы подпитывать себя. 

Шуту важно говорить о себе и своем продукте, как это будет весело, задорно, забавно, какое это шоу. Даже если это стоматолог, то лечение зубов у него  —  это шоу. 

Очень важно это не просто понять про себя, но и упаковать, говорить об этом, отстраиваться от конкурентов за счет своих фирменных особенностей, монетизировать это. Иначе вы будете разбазаривать свой неисчерпаемый ресурс, спускать его. 

 — Понятно, что свой типаж нужно проявлять. Есть ли у тебя рекомендации, как это сделать на уровне слов, на уровне структуры текста? 

 —  Первое – это вербальный имидж. Он начинается с названия компании, названия продукта  и описания программ. Вот, смотрите: кондитерские курсы «Азбука кондитера», «Высшая школа шоколадного дизайна» и кондитерская школа «Тортики от Одри». Уже в самом названии идет подключение к архетипической истории. Понятно, что «Тортики от Одри» и «Высшая школа шоколадного дизайна»  —  это разные архетипические истории, одна Эстет-Простодушный, вторая Эстет-Правитель-Творец, и к ним пойдут разные люди. 

Вот, допустим, есть кафе «Свои люди» и кафе «Сценариум». Даже если мы там не были ни разу, мы подсознательно понимаем, что «Свои люди», скорее всего, подешевле, там попроще официанты. Таким образом, через название мы подключаем человека к архетипической истории. 

 — Как людям это задействовать? 

У Деятелей (архетипажи Герой, Бунтарь, Правитель, Искатель) должно быть в названии и в тексте много обещаний про действия, практику, конкретные результаты. У Героев будет звучать тема добиться, достигнуть, преодолеть, идти в гору, сила воли, взять себя  в кулак и так далее. У Правителя —  достоинство, внутренняя крепость, контроль, структура, статусы. У Бунтаря —  то, что вызывает ажиотаж и реакцию в духе “как это возможно! Ну как так можно!”.

У Радователей (архетипажи Эстет, Простодушный, Славный Малый, Шут) — про эмоции, наслаждение процессом, радость и удовольствие. У Простодушного, например, много междометий, много обещаний, про легко, просто, доступно. Какие-то простые фразы, могут быть какие-то детские словечки. Или такой посыл, как девиз у одного свадебного фотографа: «верю в любовь и единорогов».

У архетипажей когнитивных проявлений (условно назовем их Явители) другие вербальные маркеры. У Творцов  –  про изобретательство, креатив, вот эти вещи. Кроме того, там будет много слов-неологизмов, слов, которых не существует, каких-то комбинаций неожиданных, совмещений несовместимого. У Мудрецов, скорее всего, будут наукообразные слова, очень непростой стиль изложения – то есть придется поломать голову. Много будет слов, связанных со смыслом: осмысление, понять, докопаться до сути, построить логические какие-то цепочки, схемы, алгоритмика. 

 —  Можно ли сказать, что есть какие-то  более обаятельные для широкой аудитории истории и менее обаятельные? Надо ли тому же Мудрецу упрощать свои конструкции, чтобы стать более притягательным? 

 —  Упростить можно, но когда к такому Мудрецу, который очень просто упаковался, придут люди, он все равно не сможет работать с ними “просто”. И если он, допустим, учит копирайтингу, то все равно залезет в какие-то нейросензитивные связи, возьмет новейшие разработки, инновационные подходы. И, соответственно, он это все равно потащит в пространство клиента –  потому что это его наполняет, дает энергию. 

И он вряд ли сможет быть таким же простым как Простодушный или Славный Малый. Более того, его клиентам это и не нужно. Кто-то же платит деньги, чтобы изучать нейроэкономику? Это его клиенты.

Важно, чтобы люди понимали про что вы. Архетипаж Шнура Шут-Бунтарь. Сейчас он дает концерты, и люди понимают, в какую историю они попадут на них. Но, допустим, завтра Шнур выпустит линейку одежды. Он может выпустить классические смокинги, но люди изначально будут ожидать от него не этого, а продолжения знакомой истории. 

Какую-нибудь драную джинсу с бархатом и зеленой шелковой бабочкой. 

 —  И вот это очень важно – создать у людей ожидания. Тогда даже если вы измените продукт, люди будут понимать, что от вас ждать. Если Рената Литвинова создает пусть не фильм, а ресторан — он будет каким? И уже есть пул ожиданий. У меня есть тест на личный бренд – три Б: баня, бар, бюро похорон. Представьте, например, что Полунин и Шнура решили создать по бане. Вот баня Полунина, она какая? И все говорят: ой, там разноцветные тазики пластиковые, и все такое радостное. Баня Шнура какая? Алюминиевые жесткие тазики, газетка, мочалка и так далее.

У людей есть поле ассоциаций про вас? Все, бренд есть. 

 —  Что делать, если свой архетип не нравится? Можно ли его поменять? 

 —  В моей картине мира так: это можно не любить, но если ресурс есть, то лучше им пользоваться. Это как месторождение. Вот, представьте, у страны есть месторождение, а она говорит: мне не нравится, я хочу нефть, а у меня тут алмазы. Но лучше взять то, чего у тебя с избытком и монетизировать это, чем натягивать на себя не свою историю. 

Допустим, человеку хочется быть Мудрецом, но он не Мудрец – он никогда не выиграет у истинных Мудрецов  своей нише. Или кто-то хочет повторить успех Славного Малого: сообщество, соцсети, дружеские пати, клубы, но если он не Славный малый, то никогда не добьется тех позиций, что у его кумиров. Главное, что он свое не разрабатывает, а на заемном живет, и с точки зрения баланса экономического это не очень хорошо. Не претендую на истину, просто для меня это так. 

Вспомните женские тренинги, где всем советовали дышать маткой и носить юбки. После этих тренингов какая-нибудь тетенька-Герой или Правитель по архетипажу, для которой ведическая история не является актуальной, вдруг начинала послушание практиковать. Это выстреливает страшным или забавным образом в итоге. Когда актуальная для человека история не реализуется естественным образом или «низводится и курощается», то она проявится самым непредсказуемым образом. 

 — Как понимание своего архетипажа помогает в бизнесе? 

 — Могу сказать, как я это для себя определяю. Есть некий ведущий поведенческий сюжет, то, что наполняет, от чего прирастает сила, от чего появляется энергия. Пока это есть —  показатели вашего бизнеса растут. Как только этого мало — вы теряете. 

Вы Эстет, и вам наслаждение необходимо как воздух? Как только пропадает наслаждение в том, что вы делаете, вы тут же теряете деньги. Бунтарь зарабатывает, когда идет поперек системы. Вот Ричард Брэнсон, к примеру, его стратегия лезть в аэроперевозки, в космос и пр. — и везде достигать успеха наперекор всему разумному. Но как только Бунтарь достигает каких-то реальных результатов, ему говорят: “а теперь добро пожаловать в вип-клуб. Теперь ты у нас самый крутой, вот тебе Предприниматель года, награды и дипломы” И тут у него история рушится, потому что он-то поперек должен быть. И как только система его встраивает, у Бунтаря начинается ломка, и он начинает все разваливать только для того, чтобы опять оказаться в истории, которая для него ресурсна – “мальчик, писающий против ветра“. 

 — Как понять свой типаж, свою историю? 

 — На мой взгляд, работает  только отслеживание трендов личной истории: что меня всегда наполняло? Это не зависит от периода, от браков, детей, смены работ. Что я делаю всегда на любом месте работы и в любом процессе? Как раз этот вопрос выявляет тот  способ действия, который мы и называем архетипическим сюжетом. Это просто некая стратегия поведения, которая приносит вам ресурсы. 

Вы берете разные периоды жизни, начиная с детства, и смотрите по 1-2 эпизодам ключевым: а что повторяется, какими словами я это говорю? Можно это говорить другому человеку, чтобы он выделял вербальные маркеры. На мой взгляд, тренды истории говорят гораздо чище, ярче о вас, чем какие-то внешние заключения. 

 —  Бывает ли человек носителем определенного архетипа с внутренним неприятием некоторых стратегий этого архетипа? Прямо с каким-то сопротивлением считает это неправильным, неэкологичным, боится? 

 — Да, через это многие проходят.  Опекун говорит: я не хочу быть Опекуном, я задолбался. Герой говорит:  я не хочу быть Героем, я задолбался. Это происходит потому, что эта энергия им нужна, но реализуется нересурсным образом. То есть, вместо того, чтобы Герою делать Героями других, он реализует это для себя и энергию потребляет «в одну каску». 

Если у вас какой-то энергии много, если вы ее реализуете в бизнесе, то это приносит вам материальные и нематериальные ресурсы, вы не устаете это делать, у вас сил от этого прибывает. 

 — Как-то наш архетипаж влияет на наше окружение?

Да, есть так называемые  комплементарные ролевые позиции. Там, где появляется лидер, сразу появляется антилидер. Там, где появляется Опекун, всегда найдется тот, кого нужно опекать, и тот, кто будет пинать того, кого нужно опекать. Там, где появляется Эстет, всегда появляются завистники и фанаты. 

Архетипаж вносит с собой в группу людей сценарий, и другие участники ролевого взаимодействия просто попадают в эти сценарные матрицы, хотят того или нет. И, конечно, когда поведение людей вокруг вас типично в разных сообществах, оно показывает и ваши истории. Это тоже можно анализировать и смотреть тренды. 

 — Что почитать на эти темы, если стало интересно и хочется больше информации? 

 —  «Герой и Бунтарь – создание бренда с помощью архетипов». Авторы Марк и Пирсон. Еще есть сайт metaimage.ru —  там мы собрали материалы экспертов, в том числе, рекламщиков, стилистов, маркетологов –  и там можно по разным архетипам почитать и собрать информацию.