Все записи
МОЙ ВЫБОР 12:28  /  18.06.19

2268просмотров

Линор Горалик: “Мне невероятно везет на клиентов”

+T -
Поделиться:

Повезло в этой истории, конечно, мне. Потому что я смогла целый час проговорить в прямом эфире с Линор Горалик. И это было больше, чем интересно.

Линор Горалик вряд ли нуждается в представлении, но на всякий случай, напомню, что она не только писатель, переводчик, лектор, поэт и автор удивительно точных и всегд актуальных комиксов про зайца Пц. Линор  —  маркетолог, автор телеграм-канала "The Content Is The Queen" и именно про контент-маркетинг мы и говорили. 

— Я обычно первым делом спрашиваю, как вы представляетесь в официальной ситуации, но в вашем случае понятно, что вопрос бессмысленный. Поэтому: какое определение, «кто я и что я делаю» Вам ближе?

—  Я частное лицо, - чем бы я ни занималась. Это главное.

 

— Если говорить про проекты: есть книги, есть переводы, есть Заяц Пц, есть маркетинг великий и ужасный  – от чего самое сильное ощущение «Вау, я это сделала»?

—   Самое сложное и самое важное – это, наверное, стихи и недавно написанный роман. Такие вещи, конечно.

—  Про Вас и ваши книги много писали. Давайте сегодня поговорим о Вас и маркетинге. В недавнем интервью Вы рассказывали, что и писатель и маркетолог, они, в общем, про одно – про взаимодействие людей между собой. При этом большинство людей думает, что маркетинг – это не про людей, а про “впарить”. Как Вы видите маркетинг и его задачи?

—  Маркетинг – очень сложносоставная дисциплина, и лично меня больше всего интересует та часть, которая касается непосредственно коммуникаций, а, скажем, в той части, которая касается исследований, с удовольствием приглашаю в проекты специалистов. Поэтому немудрено, что для меня маркетинг - это про взаимодействие живых людей друг с другом.

—  Если говорить про задачи маркетинга, то какую задачу Вы  обычно решаете в проектах?

Каждый раз разную, конечно. Недавно мне довелось написать текст под названием «

50 вещей, которым меня научили клиенты» (я пообещала себе, что сделаю это, если мой канал про маркетинг The Content Is The Queen когда-нибудь наберет 5000 читателей). Первым пунктом в нем идет вот какой: «Бывают одинаковые договора, не бывает одинаковых проектов». Не бывает так, чтобы в двух разных компаниях я в качестве консультанта занималась одним и тем же; случается даже так, что я нужна, чтобы помочь людям внутри компании договориться о том, как устроен их продукт, - как ни странно, это тоже маркетинг. Еще пример: с двумя молодыми компаниями прямо сейчас мы вырабатываем нарративы самоописания, - то есть к четким ответам на вопросы о том, кто мы такие и что мы делаем, предназначенные разным аудиториям.

Такие нарративы должны быть живыми и должны прижиться в команде, - и это огромная работа; их нельзя «спустить сверху» - они должны стать частью консенсуса. Можно создать очень красивый маркетинговый нарратив, но если он не будет соответствовать самоощущению людей в компании, пользы от него не будет. Это – еще один пример того, что маркетинг – история про коммуникации, и не только про коммуникации бренда и потребителя: это еще и про коммуникации бренда и команды, например. Или наоборот: куда-то я прихожу работать с четкой историей про цифры, конверсии, маржу, - но и там надо создать маркетинговый отдел, который будет добиваться этих вещей, рассказывая и показывая живым людям, как и почему то, что мы делаем, будет приносить им радость. А в третьей компании цифры в данный момент не главное, а главное – опять же, найти правильных людей и создать маркетинговый отдел, который может постоянно генерировать креативные решения. И вот у меня на руках два идентичных договора, - но при этом почти ничего общего между проектами.

— Могут ли те, кто сейчас занимаются самоопределением, в какой-то момент дойти до задач про KPI?

—   Безусловно: задачи про KPI уже стоят перед ними, и очень четко, просто KPI невозможно добиться без коммуникаций, а коммуникации невозможно выстроить, не научившись отвечать на ключевые вопросы, в первую очередь, самим себе. Очень часто компания приходит к такой ситуации в результате неординарной траектории роста: случается так, что компания уже живет на трех континентах, а все еще позиционирует себя, как локальный стартап, например. Это по-своему ужасно трогательно: компания оказывается кем-то вроде живого человека, который достиг зрелости и пытается заново ответить себе на вопрос, кто он такой.

 

— Как Вы выбираете проекты и как Вы решаете, что вот с этими людьми я готова подписать договор, а с теми —  нет?

—  Мне надо чувствовать, что проект живой и у него есть будущее.

—   И если Вы понимаете, что проект не жилец и что Вы туда не пойдете, как Вы отказываете, что говорите?

—   Совершенно честным образом быстро выясняется, что я просто не успеваю его взять. Не хватает времени, не хватает ресурса. Мне, к счастью, не приходится никого обижать, просто честно говорю, что не могу.

—  Что классное и крутое удавалось делать с клиентами? Какие-то любимые кейсы?

—   Мне невероятно везет на клиентов, которые готовы экспериментировать и воплощать нестандартные решения, поэтому на этот вопрос я могла бы отвечать долго. Например, с компанией Skyeng, которую я страшно люблю и восхищаюсь тем, как она работает, мы строили контентный отдел. Я была одержима идеей data-driven PR (я и сейчас ей одержима и очень стараюсь внедрять ее, где только можно): это когда ты берешь большие данные, которые есть у компании, и учишься видеть в них статистически значимые явления, которые могут стать инфоповодами. Саша Ларьяновский, глава Skyeng, выходец из IT, и IT-шная пресса очень ценит Skyeng, но нам хотелось сделать так, чтобы «большая» пресса начала чаще нас замечать. У меня была тайная задача за те четыре месяца, что мы работали, помочь SkyEng получить публикацию в «Коммерсанте», - мне казалось, что компания полностью этого заслуживает. Я начала спрашивать у коллег по кампании про данные, которые они обрабатывают и хранят. Выяснилось, что не так давно они делали опрос полутора тысяч родителей школьников в разных регионах. Там был вопрос «Довольны ли вы тем, как детей учат английскому в школах?», и мы быстро увидели, что, среди прочих данных, у нас есть вот какой факт: 77% родителей считают обучение школьную программу обучения английскому недостаточной для подготовке к ЕГЭ и ОГЭ. В результате мы на эксклюзиве предложили «Коммерсанту» данные опроса – и получили

публикацию, которая стала началом продуктивных рабочих отношений.

— Когда  Вы ищете людей на текстовые вакансии, то на что смотрите в текстах? Какие-нибудь три вещи, которые для Вас принципиально важны.

—  Если сводить к трем вещи, то во-первых, текст должен быть простым и ясным. В нем не должно быть кружавчиков, виражей, вот этого вот старательного выписывания пируэтов на коньках. Это очень важно.

 

Второе – текст должен быть грамотным. Например, если речь идет о специалисте по SMM, шансы, что каждый его текст будет смотреть корректор, стремятся к нулю. Понятно, что человек где-то может ставить дефис вместо длинного тире или вместо кавычек-елочек ставить кавычки-лапки, - все это переживут (я сама крайне далека от абсолютной грамотности, увы). Но ситуация, когда ты смотришь на текст и понимаешь, что без корректора тут не справиться, – увы, безнадежная.

 

Третье – в идеале хочется, чтобы текст свидетельствовал о способности человека писать в разных форматах (это важно и для PR-специалиста, и для контент-менеджера, и для специалиста по SMM). Если я попрошу этого человека сегодня написать пост,  в завтра транзакционное письмо, то он должен справиться. В идеальном мире за все типы работы отвечают разные люди, но мир не идеален.

— Вы говорили в разных интервью, что строите маркетинговые фабрики, и одновременно, что Вы про низкобюджетный маркетинг – как это бьется вместе? Контентная или маркетинговая фабрика – это история про довольно много денег, большие команды, хороших профи, которые стоят тоже денег. Где там малые бюджеты?

— Это очень хорошо работает вместе. У меня есть принцип: деньги должны вкладываться в людей, а не в каналы. Низкобюджетный маркетинг – это про то, что есть люди (не всегда дешевые, но не обязательно дорогие), которые умеют делать маркетинговую стратегию без заливании проблем деньгами. Эти люди очень креативно подходят к контенту, и контент оказывается эффективным, грамотным и вирусным, - что замечательно сокращает расходы. Кроме того, моими клиентами очень часто бывают не только корпорации и компании, но и благотворительные проекты или, скажем, независимые медиа, - там речь о деньгах на маркетинг просто не идет, и все стратегии и тактики должны быть низкобюджетными.

— Если вкладываем не деньги, то что вместо этого?

—  Если ты не вкладываешь деньги, то вкладываешь время, силы, нервы, связи и мозг. Эти вещи - тоже статьи бюджета такие же, как деньги. И если ты не вкладываешь деньги, то эти бюджетные статьи надо умножать на 1,5-2.

 

-- Когда Вы что-то предлагаете клиенту доработать мероприятие, изменить текст, или что-то еще сделать – откуда уверенность, что это сработает?

Никогда у меня нет никакой уверенности, я всегда страшно боюсь подвести и со всех сторон пытаюсь подложить соломку. Я изо всех сил стараюсь никогда не советовать клиенту решения из категории «пан или пропал» и вообще чувствую себя очень ответственной за последствия. Допустим, мы с вами делаем лекцию про продвижение мероприятий для сотрудников музеев и нам в голову приходит, что мы можем использовать стены и сделать на них выставку маркетинговых «музейных» идей, которые могли бы помочь в нашем деле: ходи, смотри, вдруг что-то пригодится. Так вот: как только эта самая мысль у нас рождается, я начинаю чувствовать, что очень велик риск не попасть в часть аудитории: музейщики - особенная среда, очень неоднородная, там есть и те, кто привык к совсем современным коммуникационным решениям, и те, для кого такие решения пока непривычны и непонятны. Если мы сделаем такую выставку, то у половины посетителей она вызывает фрустрацию и отторжение: им будет некомфортно, они почувствуют себя оставшимися за бортом. А это значит, что у нас должен быть какой-то план Б, - например, что для этих людей будут разъяснительные брошюры или еще какой-то материал в более привычном формате и с более привычным контентом. За бортом нельзя оставлять никого. Иными словами, я человек очень трусливый: всегда приходится выбирать какой-то магистральный путь, конечно, но мне очень важно хоть чуть-чуть продумывать альтернативные ходы.

— А что делать с пониманием, что есть план B, план С, D и так далее, но все равно нет внутренней уверенности, что это точно сработает, а нужно защищать проект?

Во-первых, можно сказать коллегами словами: «Друзья, я не верю в то, что существует непобедимая маркетинговая стратегия: всегда есть вероятность, что я абсолютно неправа и все навернется; давайте думать, как мы  страхуемся». Это неприятный момент, но нужный. Второе, что я говорю обязательно, - «Через тридцать дней после запуска стратегии в дело мы будем умиляться своей собственной наивности: все будет совершенно иначе; за эти первые тридцать дней внедрения мы узнаем больше, чем за все время наших предварительных исследований и анализа». А третье - я пытаюсь по мере сил строить стратегию так, чтобы она была гибкой. И еще я всегда помню, что мы будем брать на ее реализацию людей (набирать целый отдел, или пополнять существующий отдел новыми сотрудниками, или просто учить нашу команду, - неважно), и у них будут свои идеи и свои взгляды на задачи, – и это прекрасно. Стратегия нужна, чтобы мы сейчас смогли договориться про вектор: мы идем влево, мы идем вправо, мы идем прямо. Точный угол будет определяться в ходе движения. Маркетинговая стратегия – не скрижали Завета.

—  Что самое главное на этапе планирования? Окей, мы понимаем, что стратегия гибкая, понимаем, что она может меняться. Но вот есть три вещи, про которые надо обязательно подумать — какие они?

—   Первое – она должна быть полностью имплементируемой. Гениальная стратегия, которую нельзя воплотить на практике, бессмысленна. Второе - она должна быть воплотима этим конкретным клиентом: скажем, если ты знаешь, что компания работает медленно, а ты построил на двенадцать месяцев стратегию, которая переворачивает мир, ты просто ведешь себя нечестно. Так нельзя поступать с людьми: они примут твою стратегию, потому что хотят, чтобы все произошло именно так, но не ее выполнить, - и это будет плохо и для людей (психологически), и для компании (операционно).

 Третье – стратегия должна быть очень гибкой. Если в определенных пунктах мы отклоняемся от плана - никто не умирает. Однажды в огромной международной компании я построила стратегию на двенадцать месяцев, сделав основную ставку на российский рынок. На нем мы планировали все отрабатывать, а потом использовать его как домашнюю базу и переносить оттуда наработанный опыт, опираясь на клиентов как на референтов. Мы проработали три месяца - и глава компании сказал, что Россия нас больше не интересует. И ничего ужасного не произошло: выяснилось, что мы заменяем в стратегии российский рынок на рынок другой страны, и работаем по тем же стратегическим векторам; да, поменялись тактики, да, сложно было переориентироваться на ходу, но никто не умер.

— А есть что-то, что хотели бы сделать, но еще не сделали?

Есть одна история, которую я хочу сделать. Она ждет своего часа. Мне нужен клиент, который в качестве пиар-активности объявит и спонсирует конкурс на дизайн б***ских полочек для телефона в общественных туалетах. Есть два способа погубить телефон: когда он из кармана на попе падает в унитаз и когда он из рук падает на пол, пока ты надеваешь штаны. Первая компания, которая скажет: мы собрали жюри из четырех специалистов по промдизайну и спонсируем конкурс на создание полочки для телефона в туалете, поймает, мне кажется, прекрасную PR-волну, - это перепечатает каждая собака, если я все правильно понимаю. Мне не нужно авторство этой идеи, мне не нужны деньги за эту идею – я хочу полочку в общественных туалетах!

Полная версия интервью доступна на You Tube канале Школы Контента