Все записи
МОЙ ВЫБОР 17:04  /  16.05.13

1531просмотр

Занимательный маркетинг: Неуловимый переход от войны к сотворчеству

+T -
Поделиться:

 

Можно ли дожимать, того кого должен любить? 

«Ну что ты его ДОЖАЛ?» «Эти ТОРМОЗА уже проплатили?» «Он должен будет ПОВЕСТИСЬ на это предложение!» Только ленивый бизнесмен не говорит о том что нужно заботится о своих клиентах, что привлечение нового клиента в 10 раз дороже удержания старого, что у бизнеса должна быть не только цель заработать, но и миссия, которой он следует. А по факту получилось это только у единиц и в офисах звучат фразы из начала  абзаца.

«Война – это путь обмана, а обман – это путь войны»

В большинстве случаев в бизнесе люди разделены на 2 враждующих лагеря: менеджеры и клиенты.  Как говорил Суньцзи: «Война – это путь обмана, а обман – это путь войны». И представители обоих лагерей неустанно следуют этой догме. Менеджеры - стараются скрыть недостатки своего продукта и выставить  преимущества для получения большей добавочной стоимости и своего бонуса. Клиенты – ищут изыски как на все это ответить взаимностью, особенно это заметно на рынке автострахования, где каждый третий думает как кинуть свою страховую. И всем знакомы издевки над представителями KIRBI, когда мы вызвали представителя на презентацию просто чтобы он убрался в квартире, заранее зная, что ничего не купим.

Если все хотят, но мало у кого выходит, значит есть нюанс.

Я ни в коем случае не беру на себя роль эксперта в этом вопросе. Мировые гуру как Стивен Кови, Эрик Берн наш Игорь Манн изучили этот вопрос  с завидным пристрастием. Но, после опыта работы в европейской компании – шведский холдинг Contact East понял почему в России сложно выстроить доверительные отношения с клиентом и что нужно сделать, чтобы это все таки получилось. Не получается, потому что действует основная проблема из популярной теории сотрудничества конкурентов из теории игр. Простыми словами суть проблемы такая: Игрок периодически встает перед выбором «Кинуть» или «Сотрудничать». При этом все будут в выигрыше, только если все выберут «Сотрудничать», но если у игроков есть опыт когда их «Кинули», то вероятность того, что  кто-то из «Кинутых» потом сам «Кинет» практически 100%. А если в системе появляется хоть один «Кидающий», то их кол-во растет в геометрической прогрессии, а «Сотрудничество» стремится к нулю.  Вывод – добиться доверительных отношений невозможно, если все участники не начнут доверять друг-другу  и сотрудничать ОДНОВРЕМЕННО.

Сложно переделать большой мир - гораздо легче создать свой новый мир, пусть меньший, но в котором приятно будет жить.

Оглянитесь вокруг. Наша страна со всей ее богатой культурой и историей просто бездонный колодец «Кинутых», а значит даже если мы начинаем по настоящему доверять клиенту, то скорее всего клиент просто использует наше доверие в своих целях и не ответит взаимностью, что в свою очередь разрушит доверие к нему и все опять погрязнет в пучине войны. Выход из этого порочного круга осветили социальные сети, которые сделали популярным понятие СООБЩЕСТВО. Только в формате сообщества можно реализовать новые правила игры, так как сообщество - это отдельный мир в котором действуют свои законы и традиции. Только так - вырвав и оградив человека от массовой действительности можно выстроить с ним новые взаимоотношения, отличные от привычных основному социуму. Именно благодаря тому, что в одном из проектов Contact East нам удалось создать сообщество, нам удалось достигнуть атмосферы доверия, синергии, а впоследствии и фантастических финансовых показателей. Дальше хочу разделить с Вами свой опыт по тому как создать сообщество вокруг миссии бизнеса, решить с помощью него вопрос взаимного доверия между клиентами, партнерами и сотрудниками и принести бизнесу грандиозную финансовую выгоду.

Сообщество – это группа действующих людей объединенных общими целями, которых они достигают в рамках общих ценностей.

Первая ошибка в создании сообщества – строить его вокруг бизнеса. Это как минимум не интересно для клиентов, а главное, что цель любого бизнеса – прибыль. Ну кто из клиентов побежит за знаменем: «Ай да поможем на нас заработать». Поэтому нужно четко определить миссию бизнеса, его ценности, чтобы объединять всех вокруг них. В этом случаем бизнес с сотрудниками будет равноправным членом сообщества вместе с клиентами и партнерами. Вот пример из недавней практики. Влез в тему франчайзинга и решил сделать форум по этой теме, вроде как трендово и востребовано – проведу форум, соберу базу, создам о себе хорошее впечатление и будет счастье моему консалтинговому бизнесу. Сунулся в Сколково – просят кучу денег за аренду.  Партнеры-друзья – просят бешеный процент за привлечение участников. Спонсоры рассказывают басни про то что нужно было раньше приходить и бюджет на год уже расписан. В общем посчитал все и понял что мне надо пол года впахивать чтобы позволить себе повыпендриваться на хорошем форуме. И тут знакомлюсь с основателем «Персоны» Игорем Стояновым, который тоже хочет делать форум по франчайзингу. Но между нашими форумами была пропасть, потому что, когда я спросил его о цели проведения форума он ответил мне: «Создать новое лицо российской экономики. В России масса аутентичных и изысканных малых бизнесов, владельцы которых не умеют масштабироваться до даже федеральных масштабов. Кроме того с появлением купечества бизнес в России стал семейным делом и родителю всегда будет приятнее подарить ребенку не машину, а бизнес на котором ребенок себе на машину заработает сам и эту традицию надо возрождать. Франчайзинг решает эти задачи и форум для меня первый шаг на пути к их исполнению» Понимаете теперь, что у нас были разные форумы. Мой по сбору  базы клиентов, а Игоря по созданию новой национальной идеи. Естественно, я примкнул к форуму Игоря, раздели его цель и ценности и о чудо, под этот форум уже Сколково готово предоставить площадку бесплатно, партнеры не говорят ни о каких процентах, спонсоры нашли в бюджетах деньги и встали с ними в очередь во главе со СБЕРБАНКОМ. Мы все стали одним сообществом. Вывод – чтобы объединить людей в сообщество, нужно понять, что заниматься бизнесом, значить служить более высоким целям, чем прибыль и именно под эти цели объединять людей. Так сделал Google, так сделали Nike и Nescafe, это начинает получатся у нашего Мегафона и теперь может получится у Вас, потому что благодаря социальным сетям технология создания сообщества значительно упростилась и удешевилась. Ниже делюсь конкретными шагами.

В XXI веке лучшая реклама – это качественный контент.

После того как вы четко определились с Вашей миссией и ценностями пора переходить к созданию сообщества.

 

1. Необходимо создать сообщество в социальных сетях и наполнить его интересным контентом в конве Вашей миссии и ценностей. Например Вы занимаетесь туристическим бизнесом, а Ваша миссия расширить картину мира человека, чтобы в жизни он видел больше интересных решений своих насущных задач.  Тогда сообщество будет называться не «Интересные путешествия», а «Картина мира» и контент будет связан не столько с туризмом, сколько с философией. Истории неординарных людей, знаковые исторические решения, шокирующие традиции разных народов – вот что будет Вашим контентом.

 

2. Разместить контент с ссылкой на Ваше сообщество в социальных сетях. Сегодня можно охватить 70 000 000  русскоговорящих людей только используя Facebook и VK c бюджетом в 200 000 рублей. После чего в Вашем сообществе окажется в зависимости от масштаба идеи от 10 000 до 1 000 000 человек, разделяющих миссию Вашего бизнеса и Ваши ценности.

 

3. Привести в сообщество своих партнеров и сотрудников и организовать в сообществе генерацию тематического контента от них и его обсуждение, в том числе обсуждение новых продуктов  и сервисов Вашего бизнеса. Если Вы в пунктах 1 и 2 сделали все правильно, то процессы даже не надо будет организовывать – они начнут происходить по инициативе участников сообщества.

Бизнес с достойными целями и поступками всегда получит щедрое финансовое вознаграждение.

Создание сообщества из Ваших сотрудников, партнеров и клиентов фактически является переходом от ведения войны к созданию платформы для сотворчества. Как очевидно, что заключив мир страна поднимает свою экономику, так и Ваш бизнес обретет значительную финансовую выгоду. Ниже приведу свои кейсы, как сообщество помогло бизнесу заработать.

 

2 000 000 рублей для Yell.ru: Самая затратная часть проекта была программная разработка в месяц тратилось 600 000 рублей на программистов. Создание сообщества из пользователей сервиса под названием «Ресторанные критики Elite» привело к тому, что пользователи сами начали генерить программные решения и искать баги, что помогло сократить затраты на программистов на 30% и сэкономило проекту 2 000 000 рублей за 2012 год.

В сообществе клиенты становятся бесплатными конструкторами Вашего продукта.

9 500 000 рублей для Персоны: Когда сеть имидж-лабораторий «Персона» решила занять нишу прогрессивной молодежи, классическая рекламная кампания обошлась бы по моим подсчетам в 10 000 000 рублей. Но создав сообщество «Звезды Персоны» звездные участники сообщества стали после стрижки выкладывать фото в социальные сети с текстом «Персона сделала мне новый образ» и за пол года охватили аудиторию аналогичную рекламной кампании суммой 10 000 000. Администрирование и создание сообщества обошлось всего 500 000 рублей за год.  

В сообществе клиенты становятся самой эффективной рекламой.

ХХХ 000 000 000 для Сбербанка: В свете развития мобильного банкинга, где у Сбера не самые сильные позиции. Сбер переоборудовал 100 офисов по России в центры развития бизнеса, с бесплатными переговорными, конференц-залами и даже офисами. И создал свою бизнес ориентированную социальную сеть. По исследованию PricewaterhouseCoopers стратегия создания на базе Сбербанка инфраструктуры для предпринимательских сообществ позволит Сберу конкурировать с мобильным банкингом. Пусть с телефона кредит взять проще, но если предприниматель все равно каждый день приходит работать в Сбербанк, он выберет именно его. Кроме того значительно снизятся риски кредитного портфеля предпринимателей за счет повышения их лояльности.

В сообществе клиенты в разы больше Вам доверяют и у Вас есть возможность ежедневно с ними взаимодействовать без дополнительных усилий.

Дорогие друзья. На сегодня у меня не возникает сомнений, что маркетинг переходит в новую эпоху – эпоху  сотворчества, сообществ и контента. И кто первый научится играть по новым правилам получит решающий козырь в борьбе за выживание своего дела и исполнении своего предназначения.

Прощай война! Да здравствует сотворчество!