Все записи
13:43  /  11.02.13

23609просмотров

Как назвать книгу: 16 полезных правил

+T -
Поделиться:

Выбор названия для книги, впрочем, как и любого другого продукта — штука непростая. Ошибки с названием, как правило, являются главной причиной провала продукта, примеров из мирового маркетинга достаточно. Ниже я расскажу о том, как мы в издательстве «Альпина Паблишер» придумываем названия для деловых книг, где мы ошибались, а где оказывались правы.

Деловые книги — продукт интеллектуальный, и критерии выбора здесь сложнее, чем, например, для любовных романов или «красно-коричневых» книг в стиле «Убийцы России: Кто они?». Навязать покупку ненужной деловой книги невозможно, агрессивная реклама не работает. Если книга не решает проблему читателя, не дает ему метод, который он ищет, он ее не купит даже очень задешево. А у нас книги дорогие, поэтому тем более потребитель десять раз подумает, прежде чем променять на книгу поход в кино на двоих.

Название и дизайн — вот два фактора, которые вступают в действие первыми при продаже книги. Дизайн позволяет выделить книгу в ряду других, как яркий цветок на зеленом поле. Это тем более верно в Интернете, где многое решает превьюшка в 120 пикселей. Название же должно, во-первых, заинтересовать читателя, а еще лучше — заинтриговать, при этом, во-вторых, быть полностью понятным, не вводить в заблуждение, четко отвечать на вопрос, о чем книга, и, в-третьих, быть уникальным, чтобы находиться в поисковике. В этом смысле совершенно неудивительно, что конструкции названий типа «Вкусная утка: Как застрелить и приготовить» стали так популярны, таковы веяния времени. «По ком звонит колокол» в этом смысле на деловом рынке безусловно проиграет, но для литературы художественной законы иные. Да, кстати, некоторые нарушения грамматики в названии даже могут добавить читательского интереса. Например, вполне вероятно как-нибудь увидеть на полках конструкцию в стиле «Кошачьи блохи: Как поймать и избавиться».

Самое главное для названия — оно должно быть понятно с первого раза. Автор и издатель далеко, трактовать непонятное название некому. Хотя исключения, конечно же, бывают, особенно для «нашумевших» книг, о которых известно еще до выхода перевода. Та же «Стратегия голубого океана» — ведь для тех, кто не знает, совершенно непонятно, о каком голубом океане речь. Тем не менее похоже, что это название крутого метода, ведь плохой метод океаном не назовут. Таким образом, правило четвертое: если вы придумали какой-то уникальный, забубенный метод, смело выносите его в название. Но для этого вы должны быть весьма круты, как Хаммер и Чампи с «Реинжинирингом», Нортон и Каплан со «Сбалансированной системой показателей», Элвин Тоффлер с «Футуршоком», Питер Сенге с «Пятой дисциплиной» или Том Питерс, которому достаточно написать «Wow!» на столбе и обеспечить себе паству до скончания века.

Другие правила хороших названий поясню на примерах книг, которые мы выпустили в 2012 году.

Летом готовили к выпуску очень крутую книгу по стартапам — Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. Сторонники буквального перевода, наверное, посоветовали бы что-то типа «Бережливый стартап: Как современные предприниматели используют непрерывные инновации для создания радикально успешного бизнеса». И о чем такая книга? О «бережливом стартапе»? А что такое «бережливый стартап» и разве есть стартапы «небережливые», ну кроме как Олимпиада-2014? Те, кто знают про методику бережливого производства, может и заинтересуются, но какая связь между производственной системой Tоyota и стартапом на первый взгляд? Да и популярность «бережливого производства» и всего, что связано с Tоyota, уже сильно пошла на спад, а привязываться к потерявшим интерес термину или концепции не стоит (и это правило пятое). Подназвание же вообще убийственное, подходит к любой книге. См. правило третье, его, кстати, надо трактовать через смысл названия, а не букву, и поэтому книги «Надо меньше пить» и «Пить меньше надо» будут считаться одинаковыми, хотя для поисковика это не так.

Думали долго. Книга по стартапам, и вроде «стартап» надо в название. Но, похоже, что слово «стартап» слишком заездили, лучше придумать что-то оригинальное, но дающее понять одновременно две вещи: книга 1) о стартапах, 2) это новый, крутой метод. В ходе обсуждения названий заметили, что сочетание «бизнес с нуля» пользователи Яндекса запрашивают примерно вдвое чаще, чем «стартап», а книги такой еще нет! Да и «бизнесы с нуля» у нас создают уже двадцать пять лет, а «стартапы» — только последние три года, а яйца-то те же!

Вот так и родилось название книги, которая и стала бестселлером практически сразу после выхода. Таким образом, правило шестое: пользуйтесь поисковиком, и в особенности — сервисом wordstat.yandex.ru, он показывает, как часто то или иное слово запрашивают люди и какие слова связаны с исходным. Назвали мы книгу в итоге так: «Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» (то есть суть метода выразили подназванием, и вроде неплохо). «Lean Startup» при этом ушло в подназвание — без него нельзя, все-таки это авторский метод + ловко вставленные в название английские слова добавляют интереса: достаточно вспомнить Rework и Re-imagine! И это правило седьмое: креативное и очень аккуратное использование латиницы.

Бизнес с нуля 

Идем дальше. Вот такой сложный случай у нас был с названием, которое и по-английски даже с задержкой дыхания не прочитать: No B.S. Ruthless Management of People and Profits: The Ultimate, No Holds Barred, Kick Butt, Take No Prisoners Guide to Really Getting Rich. Целая поэма, основной смысл которой в том, что бизнес — не для желторотиков, надо впахивать как следует, а не курить лазить каждые 10 минут по соцсетям. Из всего потока эмоций в названии ключевым, очевидно, является все-таки Ruthless Management, а не Butt или Ultimate, и для правильного названия осталось только подумать: а как это назвать по-русски. Это правило восьмое, практически самое главное: сведение длинных названий и вообще темы книги к сути, которую можно выразить в двух-трех словах. Для этого мы ответ на вопрос «О чем эта книга» пытаемся «отжать» до самого-самого короткого. Конечно, не стоит сводить историю человечества к фразе «Они рождались, жили и умирали», как попытался сделать один арабский царь, но смысл именно в этом.

В нашем случае мы начали с «безжалостного менеджмента», но посчитали это чересчур резким, так и родился «Жесткий менеджмент: Заставьте людей работать на результат». Подназвание связало общий «жесткий» посыл с целью жесткости: не плеткой сотрудников охаживать, развивая барское самодурство, а стимулировать людей ради результата, что, вроде, не грех.

Жесткий менеджмент

Winning without loosing буквально значит «победа без поражения». Так книгу назвали на сербском и на испанском. Но как-то это вяло, да и противоречиво: ведь если победа, то ежу понятно, что не поражение (кто сейчас про Пиррову победу с ходу вспомнит?). Смысл книги — что победа в бизнесе может обернуться поражением в личной и семейной жизни, с таким названием теряется. А книга как раз про баланс работы и личной жизни, о том, что можно так организовать работу, чтобы достигать тех же результатов, что и при мега-впахивании, но за разумное время (желательно — за 8 часов). Долго думали, «отжимая» смысл книги, заключающийся в длинной фразе: «Как достичь того же самого, что обычно при впахивании, но за меньшее время, и не упахиваться» или ее короткой версии «Достигай большего за меньшее время», но это уже какой-то Тимоти Феррис получался. Лучшее название — это название короткое, но которое полностью выражает идею.

На одном из совещаний родилась мысль «Меньше, но лучше» — идеально и звучно, но меньше и лучше в чем? В строительстве коммунизма? Над подназванием думали долго, пока мне случайно в Facebook не попалась цитата Стива Джобса «Работать надо не 12 часов, а головой». Сказал — как отрезал, а ошибку в переводе в стиле «от забора до обеда» допустили, видимо, намеренно. Споров в редакции было очень много, но решили оставить.

Результат: синтез Ленина и Джобса до сих пор на первой странице бестселлеров ozon.ru.

 Меньше, но лучше

С названием небольшой книги The Little Guide to Un-Procrastination пришлось повозиться немало. «Маленькое руководство по не-прокрастинации», — так перевели бы сторонники буквализма в маркетинге. Думаю, депутаты «Единой России», у которых нехорошо с дикцией, живо бы обвинили нас в нарушении устоев семьи и брака. Да и непонятное это слово, излишне научное, мы его в обыденной речи не употребляем. Отсюда, кстати, правило девятое: избегать непонятных слов, которые люди не говорят. Пишут — пускай, важно, чтобы слово или сочетание было на слуху, то есть часто произносилось, не выглядело чужеродным. Конечно, не стоит скатываться к языку Эллочки-людоедки, да и книг нам надо было сделать в 2012 году не 30, а 84! В таких случаях помогает процессный подход, он же правило десятое: надо представить, какие конкретно действия книга призывает сделать, как «выглядит», если так можно сказать, читатель, когда внедряет рекомендации автора. В нашем случае цель книги — заставить читателя не откладывать дела на завтра (героиня «Унесенных ветром» не знала, бедняжка, что каждый вечер занимается прокрастинацией!), делать все быстро. Соответственно читатель книги должен выглядеть, как «переставший откладывать дела на потом». Щепотка из трех букв «как» и превращение конструкции в глагольную завершили приготовление бестселлера «Как перестать откладывать жизнь на потом».

Как перестать откладывать жизнь на потом

Таким образом, вот еще два правила хороших названий: глаголы, действия, императивы работают лучше, чем вялые конструкции из существительных, а волшебное слово «Как» всегда выручит, когда ничего другое уже не помогает. Сравните динамичное «Как перестать откладывать жизнь на потом» и номинализированное «Переставание откладывания жизни на потом». Впрочем, для объявлений на транспорте последнее сгодится, как-то видел в метро фразу «Осуществите прикладывание проездного документа к турникетному валидатору». Тринадцатое правило, которое тоже сработало в этой книге: если название совпадает с обычным вопросом, фразой, которую люди говорят естественным образом (или с популярным поисковым запросом, что легко проверить через сервис wordstat.yandex.ru), тем лучше. Таким образом, книги «Кончай глушить водку» или «Ты куда пропал, скотина», если появятся, безусловно будут кандидатами в бестселлеры. Главное — чтобы такой книги еще не было. Примеров таких названий-фраз множество: «Договориться можно обо всем» — о переговорах, «Как писать продающие тексты» — о копирайтинге, «Быстрые результаты» — о повышении эффективности, «Как выступать публично» — об ораторском мастерстве. Да, кстати, если название книги к тому же совпадает с названием товарной категории — это дополнительный плюс, как в случае с книгой «Личная эффективность на 100%». Хотя здесь надо быть осторожным, чтобы не раствориться в категории. Это правило «тринадцать с половиной».

Последнее успешное название, о котором я расскажу, это How will you measure your life Клейтона Кристенсена со товарищи — один из самых сложных случаев в 2012 году. Буквальный перевод создал бы непродаваемого монстра: «Как измерить свою жизнь». Измерить — это как? Измерить что? Это про качество жизни? А значит — про устойчивое развитие, ООН и прочих скучных евродепутатов? Здесь помогло четырнадцатое правило (точнее метод) — читать книгу сплошняком с надеждой наткнуться на какое-то звучное сочетание, которое сгодится для названия. Часто при этом достаточно содержания. Мне повезло: уже в самом начале книги встретилось сочетание «Стратегия жизни», которое на 100% отвечает сути и очень интересно звучит. Очень хотелось подназвания, ну, какая стратегия, в чем конкретно метод автора, но не придумалось, пришлось обойтись. Таким образом, правило пятнадцатое: надо вовремя остановиться и выпустить книгу, а не вечно искать идеальное название. Не всегда же так везет.

 Стратегия жизни

Вот, например, с чем не повезло. 

Mojo: How to get it, how to keep it, and how to get it back if you lose it / «Mojo: Как его получить, как его сохранить и как вернуть, если вы его потеряли». Если вы не фанат Остина Пауэрса, вряд ли поймете, что такое Mojo. А если фанат — вряд ли деловые книги покупаете. Перемудрили.

Mojo

Doing Both: How Cisco Captures Today's Profit and Drives Tomorrow's Growth / «Метод Cisco: Искусство достижения взаимоисключающих целей». Все хорошо, но много ли людей знают, что Cisco — это очень круто? Да и что делать с «взаимоисключающими целями», коли «два зайца» все еще крепко сидят в голосе и верить в возможность этого не дают?

Метод Cisco

Why CEOs Fail: The 11 Behaviors that Can Derail Your Climb to the Top – and How to Manage Them / «Темная сторона силы: Модели поведения руководителей, которые могут стоить карьеры и бизнеса». Казалось бы, креативное решение — сенатор Палпатин на обложке. Но позабыли, что общее ощущение от книги создается негативное. Это, кстати, правило шестнадцатое: не работают или очень редко работают разные пугалки и негативные образы в стиле «Куришь — сдохнешь!», «Как не разорить фирму, отправляя босса в командировку» или «22 ошибки, которых можно избежать, воруя из бюджета».

Темная сторона силы

Нужно говорить, что читателя ждет хорошего, а не от чего плохого книга предлагает избавиться. Опять-таки, есть исключения, но общая идея названия скорее должна быть позитивная, положительная, без «не» и прочих отрицаний.

Сразу возражу тем, кто посоветовал бы оставить «генеральных директоров» в названии. Это там, в США, еще много тех, кто преклоняется перед образом CEO, — ведь социальные лифты на месте, есть четкое представление о карьере в большой компании. У нас все-таки такого пиетета перед генеральными директорами нет. Ну генеральный, ну и что? Я вот скромный начальник отдела снабжения, а зарабатываю все равно больше! Поэтому лучше без CEO, лучше уж «темная сторона». Как-то правдивее.

Вот такие вот, друзья, мысли про книжные названия, простите, что много. Критикуйте, советуйте, вспоминайте другие удачные и неудачные названия!