Все записи
14:03  /  1.04.13

3522просмотра

О книжных трендах

+T -
Поделиться:

Еще не так давно основным вопросом касательно трендов в книжной индустрии был вопрос о будущем бумажных книг (при этом подразумевалась их скорая кончина или как минимум переход в премиальный сегмент) и скором наступлении книг цифровых. Оказалось, что в этой сфере изменения в России происходят не так стремительно. Да, рынок легальных цифровых книг стремительно растет, как и увеличиваются продажи девайсов, на которых их можно читать. Но все равно это пока единицы процентов, которые погоды в целом не делают.

Посмотрим, что будет лет через пять. Думаю, процентов 25% рынок цифровых книг вполне может занять, и я смогу выиграть свои 10 ящиков пива у моего коллеги, с которым мы еще в 2007 году поспорили, что до 2017 года «бумажка» все-таки будет занимать более половины рынка.

Гораздо интереснее посмотреть на структуру спроса в области деловых книг, а она меняется весьма сильно и очень четко иллюстрирует управленческую теорию жизненных циклов.

Если в 1990-е и в первые годы 2000-х еще шло насыщение рынка, когда хватали практически все что угодно, да и неплохими тиражами, то где-то к середине 2000-х стали четко выявляться тренды, которые в основном крутились вокруг тех или иных методов или концепций управления, за каждой из которых стоял «гуру», активно отстаивавший уникальность своего творения. Это время расцвета интереса к таким «концепциям-брендам» как управление по целям, сбалансированная система показателей, реинжиниринг, бережливое производство, пятая дисциплина, TQM, ИСО-9000 и пр.

Примерно перед кризисом, году в 2007-м, стало ощущаться насыщение рынка. Уже нельзя было просто зайти в Amazon, ткнуть в интересную новинку и быть уверенным, что права на нее свободны. Издателей стало много (деловые книги всегда стоили в среднем дороже, что привлекало в этот сегмент новых игроков), а «концепции-бренды» постепенно стали пропадать. Появилось много новых концепций со звучными именами: «фиолетовая корова», «черный лебедь», «голубой океан».  Многие гуру постарели и новых концепций не создавали (последняя, на мой взгляд, по-настоящему серьезная концепция, теория ограничений Голдратта, надежд книгоиздателей не оправдала, что очень жаль). Однако появилось достаточно книг интерпретационного жанра, которые рассказывали о внедрении той или иной концепции. Гуру ведь потому и гуру, что не всякий простой смертный их разумеет. Эдвардс Деминг, например, писал тяжеловато, не говоря уже о Майкле Портере. Многие, кто ходили на весьма недешевые семинары Нортона и Каплана, потом признавались шепотом, что «так не пса и не поняли», как сбалансировать систему показателей.

В общем, на рынке царила стабильность, прямо как сейчас в нашем государстве. Рынок консалтинговый, так же как и книжный, был весьма иерархичен. Наверху пирамиды царствовали немногие «гуру», ниже добычу делили «интерпретаторы и внедрятели», ну а в самом конце пищевой цепочки кишели разные компиляторы, которые понятие о бизнесе имели весьма опосредованное, но которые умели понадергать по сусекам и слепить из этого некий кич в яркой обложке.

Выбор книг, если не говорить о «гуру», во многом был интуитивный, в том числе и мы во многом так поступали в первые годы работы издательства (сейчас нам уже идет 15-й год). Наем персонала? Поиски работы? Вроде всем это нужно, почему бы не издать. Инновации? Экономика растет, вроде инновации нужны. Или попадался интересный автор, с именем и репутацией — почему бы не сделать книгу. Со временем оказалось, что такой подход чреват ошибками, а разные регалии и нахождение автора в том или ином именитом списке (включая знаменитый список 50 Business Thinkers) — далеко не гарантия к нему читательского интереса.

А тут еще и жахнул кризис 2008 года, который еще более усилил важность точного выбора проекта. Постепенный выход из кризиса совпал с лавинообразным ростом социальных сетей и мобильного Интернета, а эти две тенденции работали на все большую демократизацию и либерализацию практических всех рынков. В мире, где существенная доля знаний создается обычными пользователями, «гуру» приходится вести себя на порядок скоромнее. В общем, пришла пора научного подхода к выбору книг, основанная на «подтвержденных знаниях» (термин Стива Бланка и Боба Дорфа — чуть не сказал «"гуру" в области стартапов»). Наилучшее подтверждение спроса — это текущие продажи книг, как своих, так и конкурентов. А поскольку каждая книга уникальна, но тренды все равно надо ловить, мы решили на регулярной основе делать кластерный анализ рынка, то есть объединять разные книги по темам и таким образом анализировать, что интересно читателям. (Это ни в коей мере не умаляет необходимость делать книги вне трендов, ведь только так можно первыми нащупать что-то новое, о чем еще никто не знает.)

Данные по самым разным каналам сбыта мы собираем давно, но в виде, который можно статистически корректно интерпретировать, они у меня есть за последние два года, поэтому, когда я говорю о цифрах, буду рассматривать только этот период. Кстати, здесь и далее процент доли рынка — это процент от общего числа проданных экземпляров (в деловой нише, разумеется) по некоторым — надеюсь, вполне репрезентативным — каналам сбыта, агрегированным по определенной процедуре.

Главный тренд последних лет — это книги по личному развитию и практической психологии, то есть книги о персональном совершенствовании в самом разном контексте (личность, семья, друзья, организация), но неизменно связанным с психологией самого человека, его отношению к самому себе и окружению (совершенствование путем длительной езды на велосипеде сюда не относится).

Если в конце лета 2011 года на эти книги приходилось около 10% всех книг из раздела «деловая литература» (а туда относят и многие книги нон-фикшн), то в январе 2013 года таких книг было уже 14% (без Стивена Кови, с Кови — целых 21%). Людей стали интересовать не только методы, то есть конкретные приемы решения проблем в режиме «есть проблема — получите решение», но и вопросы личной эффективности, правильного целеполагания, выстраивания гармоничного мира вокруг. С ростом общего благосостояния организация из главного центра внимания человека стала уходить на второй план. Главным трендсеттером здесь стала книга Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей», которую мы издаем с 2005 года. Кстати, ее продажи за последние полтора года удвоились!  Думаю, процент этих книг еще чуть вырастет и стабилизируется на уровне 15–18% рынка.

Кластер «тайм-менеджмент / наведение порядка» вырос за полтора года с 7,5% до 13%. В этот кластер я записываю также книги, которые учат совершенствованию через изменение режима труда и отдыха, баланс работы и личной жизни. «Наведение порядка» я понимаю в широком контексте, включая систематизацию хранения вещей в квартире и папочек на компьютере. Наряду с неизменно популярным Глебом Архангельским в этом кластере появилось много книг, связанных с преодолением прокрастинации (то есть желания отложить жизнь на потом) и умением концентрироваться на задаче. Думаю, небольшой рост этого сегмента еще возможен, но вряд ли он превысит 15%.   

Вполне неплохо себя чувствует кластер, связанный с личным финансовым успехом (это никоим образом не «личные финансы» и не «финансовая грамота» — к сожалению, эти книги продаются очень плохо). В кластере представлены простенькие книги-советы в стиле «как заработать миллион», книги о том, что каждый может и должен стать бизнесменом, — в общем, работы в духе «Думай и богатей» (сам Наполеон Хилл тоже,  разумеется, представлен). За последние полтора года кластер вырос с 2% до 7%, что, кстати, говорит о том, что интерес к несколько примитивно-коммивояжерскому подходу к жизни у нас все-таки имеется, и он растет. (А иначе как бы процветали многочисленные МЛМ-конторы и была бы возможна реинкарнация «МММ»?) Это единственный тематический кластер, которого мы избегаем, здесь царствует «Попурри» с флагманской серией «Богатого папы» Кийосаки. Пожелаем им удачи!

Стабильные 6–8% рынка занимают книги, связанные с воспитанием детей (ориентированные на деловых родителей).  Уверенно интересны книги по маркетингу (а вот по брендингу, PR и рекламе как не были интересны, так и остались), переговорам, продажам и сервису.

Некоторые кластеры потеряли существенную долю читательского интереса. Например, если еще летом 2011 года было много хорошо продающихся книг, связанных с интернет-маркетингом, но интерес к теме пропал весьма быстро. Кластер «экономика», который в 2011 году был представлен немалым числом книг, сейчас держится только благодаря «Добыче» Ергина и «Бумерангу» Льюиса. Похожая судьба постигла кластер «трейдинг», он ушел с популярных позиций в нишу.

Кластер «стартап» претерпел, наверное, самую большую качественную трансформацию. Если в 2010 году было много книг, рассказывающих об опыте того или иного бизнесмена или инвестора в стартапах, то к 2011 году книги по стартапам практически ушли с топовых позиций сегмента деловой литературы. Думаю, причина в том, что начинающему бизнесмену хотелось видеть что-то более конкретное, чем советы «дяди Джона», который строил бизнес, ну очень сильно непохожий на то, что «дядя Вася» делает здесь и сейчас. Но оказалось, что спад интереса вызван не падением интереса к стартапам вообще, а отсутствием универсального метода создания новых бизнесов, который появился  недавно, благодаря концепции развития потребителей Стива Бланка, который популяризировал Эрик Рис, автор «Бизнеса с нуля». В результате за последние два года этого сегмент сначала упал с  6 до 2%, а потом вырос практически до 9% (если считать вместе с «Построением бизнес-моделей»), но число книг в нем уменьшилось: остались только самые дельные. 

Вырос интерес к «жестким» книгам, связанным с резким повышением эффективности, «выжиманием максимума» из всего и вся. Например, для нас весьма неожиданным был выход в бестселлеры книги «Жесткий менеджмент: Заставьте людей работать на результат». Но оказалось, что это то, что надо сейчас людям.

Еще одним трендом стал рост числа книг, написанных «писательской бизнес-мафией» во главе с Андреем Парабеллумом и Николаем Мрочковским — в топах практически каждого магазина сейчас их более десятка. Еще три года назад я весьма скептически относился к возможности поставить производство бестселлеров на поток, но, как оказалось, ошибся. Коллегам удалось научиться упаковывать информацию качественно и доступно для широких масс читателей. Кстати, «Экстремальный тайм-менеджмент» в 2012 году даже взял «Премию Рунета».

Об Айн Рэнд стоит сказать отдельно. «Атлант расправил плечи» и «Источник» год от года становятся все более и более популярными, что для нашего рынка редкость: как правило, книги «выстреливают» очень быстро после старта и уже далее либо продаются стабильно, либо чуть идут на спад. Тем не менее интерес к Айн Рэнд, к сожалению, так и не трансформировался в интерес к либерализму в целом, по крайней мере другие книги на эту тему продаются плохо.

 Структура рынка деловой литературы

Понятное дело, что подобный анализ рынка очень зависим от того, к какому кластеру мы отнесем ту или иную книгу, и вопрос названий кластеров — дело непростое. Кластеры ведь могут быть и тематическими, и связанными с оформлением книги, и со многими другими параметрами. Например, за последние два года примерно вдвое выросло число «графических книг», то есть книг с большим числом иллюстраций, схем, рисунков — ну, что-то типа «Построения бизнес-моделей» Пинье и Остервальдера.

Например, книгу «Искусство системного мышления» к какому кластеру отнести? С одной стороны, это конкретный метод, который нужно знать каждому руководителю, а с другой — способ мышления. Аналогично: какой «ярлык» навесить на «Найти идею» Альтшуллера? Ведь, с одной стороны, это творческие методы, с другой — методика решения прежде всего инженерных проблем, с третьей — самое настоящее мировоззрение, универсальный инструмент решения самых разных проблем, и с четвертой — классика, та же тема «гуру».

Поэтому, чтобы этот длинный монолог перевести в диалог, хотел бы услышать ваши идеи — к какому кластеру вы бы отнесли следующие книги, об интересе к чему свидетельствует высокий на них спрос? 

Напоследок хотел бы сделать небольшой прогноз (это дело неблагодарное, но анализировать прошлое все-таки значительно проще, да и выглядишь при этом умнее). Похоже, деловых людей скоро заинтересуют книги, которые рассматривают совершенствование не только через призму классической психологии, но которые одной ногой стоят в том, что еще недавно называли не иначе, как «духовные практики». Это не только чрезвычайно популярная на Западе медитация, но и элементы популярного дзен-буддизма, который никак не противоречит научной картине мира, и иных, трансформированных для современного человека практик. Кстати, многие вполне себе классические психологические методики, то же коучинг, отчасти в эту «духовную» сферу уже окунулись. Конечно же, увеличится число книг, насыщенных графикой. А вот комиксы нам вряд ли будет суждено увидеть — появившись года три назад на Западе, они и там не особо прижились, а у нас — тем более.

Ну и про методы не стоит забывать. Разочароваться в том или ином методе можно легко — в конце концов, никто не совершенен во внедрении, да и каждый случай все равно будет особым. Но возродить старый метод под новым названием, а также придумать что-то новое вроде бережливого производства, вполне под силу. Не зря же Голливуд через несколько десятилетий делает ремейк того или иного популярного фильма. Новому поколению нужные новые авторы, поэтому у каждого будет свой шанс создать «Мою жизнь, мои достижения» или «Мои годы в Газпроме» :)

Но я бы все-таки рекомендовал читателям на новые методы не набрасываться... ровно  до тех пор, пока вы не изучите от и до книгу «Искусство системного мышления» — книгу о самом редком навыке современного руководителя: умению видеть организацию как систему, со всеми ее сложностями и взаимосвязями. 

Комментировать Всего 2 комментария

Выходит, что слухи о смерти бумажных книг сильно преувеличены?

Вот и на спектакль Гришковца "Прощание с бумагой" очредной аншлаг.  Пойду послезавтра посмотрю, в чем там дело.

Эту реплику поддерживают: Сергей Турко

Мария, хочется верить что да, слухи о кончине бумажных книг преувеличены. Так же как и о кончине театра, кино и пр. А кто будет говорить что вот, железный конь идет на смену крестьянской лошадке - так мне говорили что в Германии сейчас лошадей больше чем в начале 20 века - правда назначение у них другое, тем не менее. Это конечно не совсем корректное сравнение, тем не менее. 

Новости наших партнеров