С этими миллениалами и поколениями какое-то помешательство. Все только о них и говорят. А считать себя миллениалом - это, прям, new sexy. Как быть частью креативного класса пять лет назад. Ты сразу типа тру и новая элита. Если миллениал, то весь такой продвинутый, просвещенный. И наши московские миллениалы - это вроде те, кто за тридцать или ближе к тридцати. А еще есть ютуберы и прочие из цифрового поколения Z. Эти совсем молодые и типа совсем свободные. Они будущее России и все хотят их внимания.

Недавний хайп вокруг сами знаете чего сбил всех X, Y, Z в одну кучу. И это было воистину creepy. Ходорковский про Гнойного, который Слава КПСС. Навальный про Мирона, который закончил Оксфорд и прям «икона-миллениал». И всё это из-за всех щелей и отовсюду. Версус Клинтон и Трампа никто так не освещал, как этот рэп-баттл. А сколько из него наделали выводов, мрак. Молодое поколение рефлексирует на несвободу в стране через свободу самовыражения рэп-баттлов. Кто-то даже в серьез подвел отсутствие политических дебатов под рост популярности подпольных разборок. Соскучались по разности мнений! В общем, для старперов открылся дивный мир, которые существует уже десятки лет и они решили набросать идиотских выводов. 

Но, мы о другом. Блоггеры и журналисты штампуют один текст за другим превознося то «миллениалов», то «стримеров», то «вайнеров». То, поколение X уже отжило своё. То, поколение Y так не смогло найти себя. То, на поколение Z у нас теперь вся надежда.

Так, есть ли в этом всем, хоть какой-то смысл? На самом деле, нет. Все эти загоны про поколения, «миллениалов» и ютуберов – это бред и ерунда. И вот почему.

Об этом уже сто раз сказали, но не лишним будет повторить, что теория о «миллениалах» берет свое начало в работе американцев Уильяма Штрауса и Нила Хоува «Поколения: история американского будущего». Они обозначили доктрину циклической смены четырех поколений. Вот «миллениалы» - это те, кто застали смену тысячелетий. Т.е. родились в 1982-2002 годах. Я вот родился в 1985-ом и, следовательно, я один из самых олдовых миллениалов.

А те, кто родился после 2002-ого, это уже Generation Z, Homelanders, New Silent Generation (там всегда много разных терминов). Это в нашем понимании «ютуберы». Нынешние школьники и подростки. А до миллениалов (они, кстати, под буковкой Y) было поколение X, которое Штраус и Хоув обозначили, как «Поколение 13». А эти X были детьми поколения поствоенного бейби-бума.

Смысл понятен, я думаю. Но верен ли он? Можно ли вешать на все эти возрастные группы поколенческий ярлык?

Я думаю, нет. Точнее не только я, а еще многие социологи и культурологи в открытую заявляют о весьма наивном и упрощенном варианте, предложенным американцами Штраусом и Хоувом. Ведь ядро их классификации не столько возрастное, сколько чисто потребительское. Т.е. «миллениалы» отличаются от поколения Z тем, что у них иные стандарты потребления и они используют иную систему коммуникаций и тому подобное. Грубо говоря, они крутят спиннер, а мы нет. Они сидят на ютубе, а мы нет. Или миллениалы больше заказывают он-лайн, чем предшествующие им поколение X.

Это очень удобная с точки зрения маркетинга теория. Поэтому, собственно в неё так вцепились и продвигают рынок и медиа. Есть простая форма обобщения потребительского месседжа. "Поколение Некст" выбирает Pepsi. Помните, да? Вот теперь: "10 лучших мест в Москве для миллениалов".

Но поколения – это совсем другое. Поколенческий ярлык не носит избирательный характер. Он должен затрагивать всех, вне зависимости от их предпочтений и увлечений. Эти предпочтения не могут являться характеристикой поколения. Это ближе к субкультуры формам. Как с этим рэп-баттлом. На те миллионы посмотревших этот баттл, есть еще десятки миллионов тех, которые никогда не будут это смотреть (спойлер, русский рэп, любят далеко не все). На миллионы ютуберов есть миллионы из тех, кому это неинтересно и интересно совсем другое. И так далее.  Все эти характеристики мало того, что не могут служить обобщающим фактором поколения, так они еще фрагментарны. Сегодня зашло это, через год другое.

Поэтому, это тупо маркетинг. Нам внушают, что раз ты слушаешь то-то, и покупаешь то-то, и ведешь такой-то стиль жизни, то ты можешь самоидентифицировать себя как часть такого-то поколения. А это всегда актуально. Но это всё не про поколения, а про различия в стиле жизни и культуре потребления. То, что мы пять лет назад называли «хипстерством».

Сейчас в РФ живет три реальных поколения. Это поколение пережившее войну. Их осталось со всем мало, но они есть. И два поколения по обе стороны развала СССР. Те, кто имеют опыт советской жизни, и те, кто кристально чист от него. Вот это настоящие поколения! Это общность людей, которых затронули / не затронули глобальные катаклизмы. Некий исторический опыт, который распространился на всех, кто был с ним сопричастен.

Нельзя применять поколенческие термины к банальной смене возрастных поколений. Современная жизнь весьма дифференцирована и фрагментарна. Мои родители, которые по американской теории, относятся к олдскульному поколению X, проводят в чатах и соцсетях куда больше времени, чем я. Даже, тот самый баттл, они каким-то образом посмотрели раньше меня и написали мне об этом. Исторический опыт плавно перетекает из одной возрастной группы в другую вне какой-то четкой последовательности, а просто хаотично. И внутри каждого отдельно взятого индивида этот опыт, зачастую, сильно отличается от другого, а то и вовсе носит уникальный характер.

Мы не живем в эпоху поколений! Мы живем в эпоху индивидуальностей. Каждый сам по себе и каждый сам определяет то, с чем он на время готов соприкоснуться. Просто, еще раз, это положение дел слишком неудобно для маркетинга и медиа, поэтому они так усиленно радеют за обобщение на пустом месте.