Генеральный директор компании CityAds Алексей Романенков рассказал, чего ждать от онлайн-рекламы в ближайшие годы и почему он никогда не задумывался о смене рода деятельности.

Алексей, вы работаете в сфере performance-маркетинга. Чем CPA (cost-per-action) лучше других моделей?

Бизнес хочет получать измеримый результат, и модель оплаты рекламы подстраивается под его желания, эволюционирует в сторону гарантированности результата. Сначала онлайн-рекламу размещали так же, как в офлайне – по календарю. Берём какой-то щит и вешаем его на неделю или на месяц. Рекламодатели платили за просмотр, потом договорились, что клик это более гарантированный результат, чем показ, и стали настойчиво требовать размещать их рекламу с оплатой за клики. Сейчас пришли к модели, где бизнес оплачивает рекламу только за факт сделки - это самая справедливая модель при условии честности сторон.

Что может быть лучше CPA? За чем будущее?

Мне кажется, что будущее маркетинга за кнопками для моментального заказа закончившихся продуктов по типу Amazon Button, разного рода техникой с, может быть, заранее фиксированными ячейками (как холодильник, который сам заказывает закончившиеся продукты). Тут вообще интернет выпадает из цепочки: не надо сёрфить где-то, не надо куда-то идти и что-то складывать в корзину, просто нажал кнопку, и продукт, который у тебя закончился, через какое-то время будет ждать тебя под дверью. Всё, что надо потребителю, появляется из ниоткуда, а деньги сами списываются со счёта. Это лучше СРА.

А наступит когда-нибудь время, что человеку и кнопку нажимать не придется? Система сама поймет его потребность или, например, прочитает мысли?

Первые шаги к этому есть - это продажи по подписке, ведь у многих товаров есть приблизительная скорость расходования, например, у корма для домашних животных. Или, например, мой друг-американец владеет компанией, которая по подписке примерно раз в 3 недели доставляют своим клиентам краску для волос. Только корни отросли, а дома уже краска, “проявитель”, “закрепитель”, “фиксатор”, шампунь для ухода и еще какие-то бутылочки.

А какого развития онлайн-рекламы ждать в ближайшие годы?

Я смотрю на этот вопрос философски. Много чего уже было придумано в ХIХ или ХХ веке, вопрос же в том, что не все из этого сразу находит применение в быту - для этого должно пройти время. Например, прошло много лет, прежде чем модель CPA получила распространение. Рекламные эксперименты с оплатой за результат я с коллегами ставил ещё в 1999 году. И уже тогда мы использовали умные слова и технологии типа “pixel audit” - ставили пиксель - прозрачный gif размером 1x1 на страницу заказа, чтобы, когда он загрузится, понимать, что сделка завершена. Тогда еще рекламы ни по СPА, ни по СPС не было.

Однажды мы продали одному продуктовому магазину показов, но решили брать с них оплату только за факт покупки. Как же мы намучились с этой историей: отматывали миллионы показов, чтобы получить одну заветную покупку в этом магазине. Уже хотели вернуть деньги и отказаться от выполнения обязательств, а магазин ни в какую не соглашался - работайте, говорил. С тех пор прошло 17 лет, и вот он я - в СРА. Это что-то кармическое.

Сейчас реклама явно идёт в сторону абсолютной персонализации - то есть максимальному сбору информации о пользователе? Вы одобряете подобную “слежку”?

Это необходимо, чтобы в дальнейшем меньше засорять информационное поле пользователей и предлагать в нужное время в нужном месте то, что им может быть интересно. Онлайн-реклама пытается максимально приблизиться к человеку в тот момент, когда это ему может понадобиться. Кроме того, уже лет 20 идёт конвергенция  “телика” с интернетом, чтобы на всех экранах, которые вас окружают, вы видели одно и то же.

 Какие сложности характерны именно российскому рекламному рынку?  

Российский рекламный рынок как сказка про золотую рыбку: сначала все хотят стать дворянкой, а потом “бам!” - и ничего, “у разбитого корыта”. Это не про то, что рынок плохой - из года в год, невзирая на кризисы, рынок растет. Вот и в первом полугодии 2017 года он показал +23% прироста и чуть-чуть не догнал 79-80 млрд рублей ТВ-рынка. Очень вероятно, что за второе полугодие нагонит. Смотрите, ТВ прирастает +12%, а интернет +23% - выходит, что второй растет в 2 раза быстрее. Но вот хотелки клиентов бывают как хотелки “старухи” из сказки.

Какие сегменты, в которых работают ваши клиенты, показали рост в последнее время?

На самом деле рост показали все: и финансы, и e-com, и игры. В целом сами по себе рынки растут, и у нас эти сегменты тоже растут. Но иногда бывают взлеты и падения, если мы подключим хороший источник трафика или потеряем одного-двух крупных веб-мастеров. Это, конечно, сказывается на показателях наших вертикалей, но вовсе не означает, что, например, игровой, финансовый или е-ком сегменты плохи.

Есть отрасли-новички в CPA? Какая тенденция прослеживается?

Отраслей-новичков у нас нет, но мы всё время смотрим, какие из них в перспективе могут появиться. Лично мне очень хочется запустить вертикаль страхования, особенно с учётом того, что ОСАГО стало доступным онлайн. Но это всё-таки специфический рынок. Мы осознаём, что потенциал наших основных вертикалей ещё далеко не раскрыт.

Вы так восхищенно говорите о своей работе, рынке онлайн-рекламы в целом. Не думали кардинально сменить род деятельности?

Свой род деятельности я бы охарактеризовал как продажи. Даже сейчас, когда я возглавляю компанию, то по сути продаю, но на более высоком уровне: прежде всего идеологию. Иногда, когда я рассказываю что-то родственникам, они говорят: “Стоп-стоп, хватит нам продавать”. Хоть у меня и нет такой цели, но, видимо, это так выглядит. Наверное, это призвание.

Неужели никогда не было мысли бросить все и уехать в деревню, заняться, например, животноводством?

Такие странные мысли иногда появляются. Но я думаю, что пока не могу, потому что я настолько подсел на скорость, то есть на динамичный рынок, стиль общения и всё прочее. Бывает так, что я, с одной стороны, от этого устаю, с другой стороны, без этого не могу. Два-три дня без работы, и я просто не понимаю, куда себя деть. Поэтому коровки или поле… В воображении это рисуется красиво, но, скорее всего, через пару дней я сбегу.

А уехать из страны?

Наверное, то же самое. Я вижу массу людей, которые зимуют в Таиланде с ноября по март. Я не очень понимаю, что там можно делать. Каждый день рассветы и закаты? Зачем? Наверное, главный вопрос – это “зачем”. Чисто по-человечески я думал “а не уехать ли?”. Эмоционально бывает, что вот вообще гори оно всё - “всё, в монастырь уйду!”. А потом остываешь: “А зачем,  а кому я там буду нужен”? Я не нахожу ответа на этот вопрос, и эмоция проходит. Почитайте интервью Чичваркина Собчак - он же говорит, что была бы возможность, он бы вернулся сюда.

Кем вы мечтали стать в детстве?

Лётчиком. У меня папа - лётчик, и я люблю самолёты. Не летаю, не ходил на курсы, ничего, но самолёт, аэропорт – для меня всегда интересно. Пока только получил права на управление моторной лодкой до 20 метров длиной речного и морского класса. Мечту о самолете оставлю на пенсию, буду как Харисон Форд, Джон Траволта или Леонид Якубович. ;-)