Все записи
17:43  /  10.12.13

769просмотров

Анатолий Марьин: Мне важно, что я создаю дело, которое приносит людям пользу

+T -
Поделиться:

Свой первый бизнес Анатолий Марьин, CEO платформы для создания систем лояльности Starcard, сделал еще в девятом классе в начале 90-х, собрав с друзьями строительную бригаду. Тогда он за месяц заработал больше, чем отец военнослужащий. Было несколько других деловых начинаний в старших классах, но затем Анатолий Марьин поддался уговорам родителей и начал карьеру в армии. Так он, по его собственным словам, отошел от своего настоящего пути. А несколько лет назад Анатолий, пережив период осознания своих жизненных ценностей, сумел «вернуться к себе» и вновь стал заниматься бизнесом.

Почему вы выбрали именно такую сферу – программы лояльности?

В нашем случае программы лояльности - это проникновение онлайна в офлайновый мир. И это очень перспективная область. Долгое время онлайновый мир был только на столах людей, то есть в компьютерах, и совсем недавно, благодаря смартфонам и другим персональным устройствам, онлайн стал частью нашей жизни в физическом мире. Я уверен, что самые интересные возможности взаимопроникновения онлайна и офлайна еще не реализованы, они впереди.

Совсем недавно это могло показаться фантастикой.

Ничего фантастического, будущее уже здесь! Есть такое мобильное приложение, которое определяет, где именно находится разбитая дорога, которую ты фотографируешь на смартфон, и отправляет фотографию и жалобу соответствующему чиновнику. Люди действительно добиваются ремонта дорог, это реально работает.

Еще модная тема – поиск более дешевого товара, выставленного в реальных магазинах, через сеть. С помощью мобильного покупатели сканируют артикул товара, и приложение ищет, где его можно купить дешевле. Эта технология – немалая угроза ритейлу, забирающая покупателей у крупных офлайновых магазинов.

А вообще, в том, как технология становится повсеместной, есть определенная закономерность. Она описывается с помощью Innovation adoption curve, то есть Кривой восприятия инноваций. Так часто происходит, что основное большинство слышит про какую-то технологию и считает ее чем-то фантастическим. А на самом деле ее где-то уже вовсю используют люди, увлеченные инновациями. На следующем этапе кривая восприятия резко растет вверх, происходит своеобразный взрыв и технология начинает очень быстро распространяться и среди обычных пользователей.

Почему в программах лояльности Starcard в качестве вознаграждения для постоянных клиентов фигурируют именно подарки, а не скидки?

Скидка не способна мотивировать, она не цепляет и не заставляет чувствовать себя особенным, она не оставляет эмоционального следа и не создает связи с заведением. Проще говоря, про скидку никто не скажет, что это «круто».

Что такое скидка в 10%? Это значит, что бизнес недополучил 10% выручки и не завоевал привязанность клиента. Есть выход – дарить что-то из ассортимента заведения. Если это кафе – чашку кофе или порцию пиццы, если салон красоты – питательную маску для лица. Себестоимость таких подарков для продавца, как правило, не очень высока, а для нас, покупателей – ощутима. Скажем, себестоимость кофе составляет 10 рублей, а для нас он стоит 100-200 рублей. На основе Starcard, на вознаграждения заведение тратит в  целом меньше 1% от оборота. Такая система убивает двух зайцев: это выгодно заведению и приятно клиенту.

Скидку в 10% никто и не оценит, нужно, как минимум, 20-30%. И даже это, как выясняется, не работает.

Есть пользователи Starcard, которые не берут вознаграждения, они копят по 70-80 баллов на какую-то значимую вещь, например, ужин с владельцем известного ресторана. Для бизнеса это гораздо выгоднее, чем давать скидки.

Среди вознаграждения есть и ужин с командой Starcard. Кто собирает баллы, чтобы с вами поужинать?

Да, мы несколько раз ужинали с самыми обычными людьми, нашими пользователями. Последний раз это был сотрудник проектного института со своей девушкой. Было интересно, а кроме того и познавательно - мы много  говорили о самых разных вещах.

Какие еще необычные вознаграждения придумывают ваши клиенты-заведения?

В одном ресторане Москвы есть обед с владельцем на крыше. Это старый, очень красивый район, ужин обещает быть весьма романтическим. У нас есть Star-мобиль (брендированный Mini Cooper JCW), «горячую» поездку на котором можно будет получить.

Есть масса интересных вознаграждений, которые могут принести необычный, захватывающий опыт. А кому-то, возможно, помогут даже сменить профессию или принесут новое увлечение. Например, можно стать менеджером любимого кафе на один день, пройти мастер-класс у диджея заведения и самому поиграть на вечеринке, придумать необычный бургер, который появится в меню, выведать все тонкости приготовления десерта у шеф-повара и испечь торт с ним на пару. Кроме того, можно стать лицом рекламной кампании заведения в соцсетях или съесть все, что захочешь и сможешь, за 15 минут. В одном из кафе в качестве вознаграждения значится поездка на мотоцикле со мной.

И как сильно нужно постараться, чтобы покататься с вами на мотоцикле?

Примерно пятьдесят покупок нужно совершить в этом кафе. Пока никого не катал, поскольку кафе открылось недавно, посетители копят баллы.

В чем, на ваш взгляд, ценность подобных вознаграждений?

Такие вознаграждения, которые позволяют получить новый интересный опыт, цепляют гораздо больше, чем рациональные подарки вроде все той же чашки кофе. В душе люди больше ценят эмоциональное, чем рациональное.

Ваш пользователь - горожанин. Как вы тестируете свое приложение, как понимаете, что продукт им нравится?

Вообще, важным открытием для меня в бизнесе было осознание того, насколько близким нужно быть к потребителю. Мы очень много времени этому посвящаем. Раз в две недели я лично полдня просто езжу по заведениям, сажусь за столик и наблюдаю. Смотрю, как работает персонал, как люди пользуются приложением, наблюдаю, как их глаза движутся, какие эмоции отражаются на лице.

Это приносит свои результаты. К примеру, недавно мы увидели, что есть определенные люди, которые, несмотря на всю простоту приложения, не понимают, как оно работает. Передо мной человек получил карточку, зарегистрировал покупку, но на его лице осталось некоторое замешательство. И мы увидели, что такое происходит нередко. Мы проверили статистику, и поняли, что, не смотря на то, что объем первых использований карт – значительный, есть часть покупателей, кто все равно не понимает, как работает система. Соответственно, сейчас мы добавляем интуитивную инструкцию, чтобы решить эту проблему.

Сколько посетителей ресторана должны иметь карты лояльности, чтобы заведение почувствовало эффект?

Желательно, чтобы с картами ходили 20-30% посетителей, тогда будет ощутим эффект. В среднем так и бывает, а порой доходит и до 80%. Это, как правило,  рестораны и кафе в офисных районах. К примеру, есть пять точек, куда сотрудники крупной компании ходят поесть бизнес-ланч. В одном из них появляется Starcard, все обзаводятся карточками и начинают ходить в данное заведение чаще. Если раньше они ходили туда по 4 раза в месяц, то теперь стали заглядывать на пару раз больше. Для посетителей это не очень заметно, а ресторан получил рост в 50% выручки от клиентов с картами.

Созрел ли российский бизнес для вашей идеи?

Да. Мы получаем довольно много входящих заявок на подключение к Starcard, плюс, получаем положительную обратную связь от клиентов. А самое главное – мы видим, что уровень активности потребителей постоянно растет, что лучше всего говорит о том, как принимают продукт и бизнес и потребители.

Вы сказали, что занявшись бизнесом, вернулись к себе. Можете ли вы сказать, что ваша жизнь соответствует принципу: «Люби то, что делаешь, делай то, что любишь»?

Да, я очень люблю свою работу. Я не могу представить себя в другом месте и в другой роли. А у меня есть с чем сравнивать. Я был офицером, работал в очень крупных компаниях, в частности, в Unilever, а также в одной из крупнейших консалтинговых компаний. До сегодняшнего дня предпринимательство – это самое интересное в моей жизни.

То есть бизнес – это не только работа, но ваше самое сильно увлечение. А если ли у вас любимые занятия помимо этого?

Я очень люблю мотоциклы. Невероятное физическое чувство свободы, владения телом и пространством. Езжу уже 6 лет в Москве с момента, как весной высыхают дороги и до того, как ляжет снег. Ну и конечно, экономия времени: максимум минут 20 до любой точки в городе.

В последние несколько лет плотно интересуюсь восточным направлением мысли: буддизм, медитативные практики, йога.

А увлечение буддизмом сказывается на бизнесе?

Да, это немало мне дает. К примеру, я научился не относиться к проблемной ситуации эмоционально. Одно из умений в буддизме – умение разделять себя на разные сущности и не отождествлять себя с текущими эмоциями, которыми охвачено эго. Важно понять, что есть одно я, которое переживает и тревожится, а есть другое, которое может отстраниться и посмотреть на ситуацию извне. Это помогает более беспристрастно оценивать ситуацию, избавляться от страхов и эмоций и принимать более объективные решения.

Для чего же вы занимаетесь бизнесом?

Мне важно, что я оставляю след в жизни, что я создаю дело, которое приносит людям пользу и способно работать без моего участия. Это своего рода попытка избежать смерти. Стремление к бессмертию принимает разные формы: Микеланджело создает прекрасную скульптуру, которая переживет его на столетия, а предприниматель - устойчивый бизнес.

Одна из ценностей буддизма – постоянное саморазвитие, которому вы, судя по всему, уделяете немалое внимание. Стараетесь ли вы в таком же ключе влиять на свою команду? Делитесь ли вы мировоззренческими открытиями со своими подчиненными?

Проповедовать систему ценностей буддизма я, конечно же, не стремлюсь. Если человеку интересно, он сам дойдет. Но какими-то интересными вещами, которые способны привести к практическим результатам в бизнесе.  К примеру, та же эмоциональная отстраненность, о которой я уже говорил, важна в продажах, поскольку там высока вероятность получить отказ и испытать отрицательные эмоции.

Или у людей есть свойство обсуждать огромное количество не относящихся к ним новостей и тратить на это уйму времени. Зачем? Ведь на большинство вещей, происходящих в мире, мы повлиять не в состоянии. Тогда какая разница, это неважно! Важно заниматься тем, на что мы способны повлиять – и это, в частности, наш бизнес, с помощью которого мы можем сделать небольшую часть мира чуть более совершенной.  

Беседовала Даша Васнецова.

Новости наших партнеров