Все записи
20:16  /  8.11.13

1697просмотров

Репутация и кто зарабатывает на ее отсутствии.

+T -
Поделиться:

      Во всем мире проблеме репутации и ее оценке, оценке так называемого goodwill в том числе посвящено множество исследований и это не удивительно. Бывший заместитель министра экономики США Роберт Шапиро и вовсе в своей книге приводит данные о том, что в 2004 году только 36 процентов от стоимости 150 крупнейших корпораций США занимают их материальные активы. Сомневаюсь, что произошли сильные изменения, разве что за счет увеличение наличности у компаний ввиду опыта 2008 года. Более высокая стоимость уже действующего предприятия  с хорошей репутацией при прочих равных условиях по сравнению с вновь открывающимся не вызывает удивление и у людей абсолютно незнакомых с экономикой, так как логично предположить, что как минимум это предприятия имеет поставщиков и сбыт, что уже часть маркетинговых активов.

При этом стоит понимать, что репутация в общепринятом понимании и с точки зрения экономического термина имеет значительные отклонения по своей трактовке. Какая может быть репутация у близкого к банкротству банка? Явно дурная, но он вполне может найти покупателя, который не захочет возится со всеми лицензиями для открытия нового.  Те же примеры можно провести с большим количеством компаний в отраслях добычи или сферах обслуживания - все это придает понятию "деловая репутация" ироничный оттенок. Более того, исторически слово имеет совершенно другое значение, чем то каким образом оно трактуется в экономике, на примере хотя бы выше приведенных примеров.             

В подсознании человечество сохранился такой смысл понятия "деловая репутация" как некое качество, которое свидетельствуют о высокой надежности контрагента, о возможности доверять ему. То, что подразумевается под термином  "деловая репутация" несомненно существовало во все времена  человечества, наверняка существовали более или менее успешные вожди у кроманьонцев и неандертальцев, хотя вожди первых видимо были успешнее, соответственно "деловая репутация" успешных вождей играла значительную роль в расширении их племен.  Наверно, одним из первых законов, которым устанавливается ответственность за нарушение репутации, является кодекс Хаммурапи, наказание достаточно типичное для тех времен - смерть. Впрочем, достаточно интересен будет тот факт, что процентные ставки по кредитам предельные цифры которых были установлены у Хаммурапи, достаточно лояльны и составляют не более 20 % серебром.

Древнейший борец против необеспеченных потребительских кредитов.

Естественно, такое наказание, а также неоднозначность судебной практики и доказательной базы в те времена, отбивало всякое желание высказываться о деловой репутации партнеров. Кодекс Ур Намму предлагал денежные штрафы за проступки подобного рода, впрочем законы шумер вообще отличались особой гуманностью для тех времен, а кодекс Липит Иштар, который является прямым предшественником этого кодекса также сводится больше к административным наказаниям в виде денежного штрафа. Все эти упоминания являются бесспорным доказательством того, что маркетинговые активы и репутация (гудвилл), существовали уже тогда и их ценность отмечалась уже тогда, a попытки посягательств на нее строго наказывались.          

Применение «деловой репутации» в бизнесе имеет достоверное подтверждение благодаря Средневековой системе банков, когда репутация купцов и ростовщиков породила не только развитую систему торговли и первые материальные активы, но фактически в ряде случаев позволяло оперативно вызволить многих царствующих особ из плена. Как правило, учитывая отсутствие возможности доказать полностью вину не контрагента, приводило к тому, что купцы опасались любых сомнительных историй, по крайне мере успешные купцы. Этим обусловлено распространение первых документов, а также начала этапа формализации данной структуры. Формализация данной структуры составила классический треугольник, которые впоследствии преобразуется очень интересных способом. И так, у нас есть некое лицо, которому хотелось бы подтвердить свою репутацию, назовем его условно: «продавец», существует лицо, которое хотело бы совершить сделку с добросовестным поставщиком « покупатель», соответственно необходим еще механизм подтверждения добросовестности поставщика, да и покупателя. Таким механизмом в Средние века стали Гильдии, где коллеги продавца делят с ним риск его надежности, фактически — это аналог делового сообщества.  Напоминаем, что несмотря на то, что продавец находится в сообществе — маркетинговым активом располагает он, но несет некоторые издержки вызванные его содержанием, которые равны стоимости содержания и взносов Гильдии в которой он состоит. Безусловно, это не единственная и не основная функция, которую выполняли Гильдии и не единственная услуга за которую платил купец, а просто один из пунктов сотрудничества, но он очень важен в становлении маркетинговых активов и в том, что с ними происходит потом.

Именно в этот момент появляются две тенденции одна из которых стала общемировой, вторая пока находит применение в Европе и США. Первая тенденция — передача риска предпринимателя различным контрагентам, вторая тенденция — это передача репутации в рамках семейственности, то есть формирование репутации и ее поддержка на протяжении длительного времени, отсюда и большое количество семейных бизнесов и домов, которые существует 200 и более лет, именно за счет возраста и связи с добрым именем предков, а также по причине вовлеченности его участников в определенные профессиональные круги и нежелание потерять лицо. В последствии по причине расширения информационного пространства и возможности любого потенциального покупателя оставить отзыв о продавце как неблагонадежным хотя бы посредством интернета, ценность семейных компаний начала снижаться, а необходимость масштабных экономических вложений втянула в них корпорации и, фактически, трудно привести какие-либо примеры семейных корпораций, в которых крупные корпорации не имели бы крупного пакета. Приходит в качестве примера лишь Cargill, где акции разделены между порядка ста наследников основателя, но это пожалуй исключение.

С 1865 года передается по наследству, самая крупная частная компания в США.

Гораздо более часто встречается история описанная в октябрьском номере РБК с Корнелиусом Вандербильтом, несмотря на 150 млрд долларов которого, среди потомков (в пересчете на нынешние деньги) не осталось ни одного миллионера.           Параллельно с развитием «семейных домов» происходит процесс, который отмечен еще в «Протестантской этике» М.Вебера — это развитие института рекомендаций, когда поручители, имеющие авторитет в какой-либо отрасли дают возможность начать действовать на рынке новым участником, передавая им часть своего маркетингового актива в виде формальной или неформальной поддержки.           Несмотря на формализацию некоторые условия сделки по-прежнему не могли быть формализованы, так как устные договоренности по обязательствам и тут репутация оставалась важным звеном. Можно привести один из наиболее известных примеров «купеческого слова» - это договор купцов в «Чайке» А.Н. Островского насчет Ларисы. При этом понятно, что отношение к деловой репутации было разнообразным, у того же А.Н. Островского есть пьеса «Свои люди сочтемся», где придумав махинацию с устной договоренностью купец в итоге оказывается обманут. Сейчас в некотором смысле тенденции изменяются и деловая репутация в экономике не имеет такого значения как раньше, проследить это достаточно легко и именно этот тезис мне кажется весьма важным:         

  Высокая формализация процессов приводит к снижению стоимости такого маркетингового актива как репутация.

           Хотелось бы отметить, что нижеперечисленные утверждения актуальны для компаний любого размера, вплоть до индивидуальных предпринимателей, но в первую очередь речь пойдет о корпорациях и крупных компаниях, так как из-за масштаба деятельности в них эти процессы более заметны. Из этого же утверждения справедливо то, что низкой формализации процессов репутация крайне важна, а именно это мы наблюдаем в большом количестве хозяйствующих субъектов России. Приведем наиболее простой и общепонятный пример с вкладами граждан: если банк участвует в система страхования вкладов и принимает вклад в сумме до 700 тысяч с процентами, то вкладчика, если исходить из того, что он поступает как рациональным «гомо экономикус», а не ведет бойкот недобросовестных банков, мало волнует репутация банка, чего не скажешь о малознакомом соседе, репутация которого для получения аналогичной суммы должна быть безупречной. Я привожу пример из легального поля деятельности, ввиду неэтичности иных примеров, но думаю читатель сможет сам домыслить ряд ситуаций, где репутация особенно важна, обычно эти ситуации связаны с оборотом наличности и соблюдением договоренностей, которые нельзя указать на бумаге.             Предположим, что у покупателя нет уверенности в его контрагенте, в таком случае он нанимает нотариуса и осуществляет сделку с его помощью. Нотариус при купле-продажи предоставляет гарантию законности сделки, поэтому стороны не несут никакого риска, соответственно деловая репутация обоих участников сделки не имеет такого высокого значения, при этом стоит понимать, что ценность создаваемая нематериальными активами никуда не пропадает, просто ее присваивают себе гаранты сделок. Получается с экономической точки зрения происходит следующее: продавец делегирует риски по репутации - специальной структуре, а соответственно вознаграждение им же. Соответственно, если упростить эту теорию, то мы получаем третье звено в сделке лишь из-за того, что не можем доверять определенным участникам рынка.

Покупатель — Гарант гудвилл — Продавец

          Фактически, нежелание нести риски и уход от выстраивания репутации отдельными контрагентами создали целую систему распределения прибыли от маркетинговых активов лицами, которым они по факту не принадлежат.           Покупатель приобретая любой бытовой товар платит по мимо материальных затрат, затрат на рекламу и поддержку каналов распределения еще за юристов, аудиторов, нотариусов, лиц содержащих реестр, страховые компании, сострахователей по договорам цессии  и за еще большое количество немыслимых вещей, за которые ему бы не пришлось платить покупая данный товар полтора века назад. Желание страховать риски фактически приводит к тому, что тот успех по снижению стоимости товара, который удалось достигнуть благодаря технологическому прогрессу заполняется участниками системы передачи рисков, которая позволяет консервативным группам менеджмента делегировать ответственность.

         Безусловно существуют некоторые виды бизнеса в котором «репутация» остается важнейшим активом, преимущественно в сфере услуг, например, в медицине, тот же врач не может передать риск своей ошибки на операции кому-либо еще, а также бОльшая часть теневой экономики строится исключительно на деловой репутации, так как никак не формализирована. При этом нельзя забывать о влиянии всевозможных революций и социальных потрясений в области репутации, фактически крупные компании страхуются в этом плане, предлагая относить подобную ситуацию к области форс-мажорных ситуаций и риск менеджмента, между тем репутация целых стран, не только компаний попавших в такие обстоятельства теряется на столетия. Можно привести пример Царской России, чьи довоенные облигации 1913 года, наиболее экономически благоприятного считались куда надежнее нынешних американских или немецких. Понятно, что в самый благоприятный для российской дореволюционной экономики год никто не ожидал дефолта и уж тем более полного отказа от долгов Российской империи, взятые в счет оплаты части долга суда белогвардейцев не в счет. На сегодняшний день, долговые обязательства Российской империи равные с учетом капитализации 100-150 тысячам евро можно купить в качестве сувенира в книжных лавках на побережье Сены по цене в 2-3 евро надо лишь тщательно поискать в развалах бумаг рядом с вырезанными из книг гравюрами.       

     Выше мы приводим примеры когда маркетинговые активы «деловая репутация» предприятий были утрачены не по причине их ошибок, а ввиду ситуации форс-мажор, следует ли считать, что в таком случае маркетинговые активы теряют стоимость, не перераспределяются, а остаются безвозвратно потерянными? Безусловно, нет. Просто в случае нестабильности участники рынков недооценивают гудвилл компаний и наблюдается стагнация предпринимательской деятельности, что отражается в падении процентных ставок по гособлигациям крупнейших стран, а также в росте цен на товары-субституты денег, а это золото, бриллианты и прочее. Таким образом, совершенно не удивителен тот факт, что с 1913 года по 1917 год цена золото в рублях увеличилась с 1,43 рубля за грамм до 2,12, при покупательской способности российской валюты на прежнем уровне, а как только стало известно о том, что выплачиваться долги Российской империи не будут аж до 3 рублей. В чистом виде это не единственный фактор который привел к росту цен на золото, просто частный пример, занимавший львиную долю на фоне всей экономической катастрофы того времени, пример приводится чтобы подтвердить отсутствие потери стоимости маркетингового актива. Таким образом, мы сделали первый вывод: стоимость такого актива как «гудвилл» существенно снижается, ввиду вполне обоснованных и обозначенных причин, при этом ценность их не теряется, а просто передается другим участникам процесса, конечным плательщиком по-прежнему выступает покупатель. Таким образом, стоимость деловой репутации переносится либо гаранту, либо делегируется механизму рекомендаций, а для продавца не несет возможности создания дополнительной стоимости. 

      Ситуация осложняется для предпринимателей еще и тем, что пропорции платежеспособного золотого миллиарда, который фактически финансирует своим потреблением инновации и всю эту сложную маркетинговую систему, и остального мира остаются прежними, более того «золотой миллиард» стремительно размывается на фоне рождаемости бедных стран, что на макроуровне угрожает балансу мировой экономической системы, а на микроуровне осложняет поиск исходящих каналов распределения для предпринимателей. Теоретически существует три варианта поведения для корпораций по увеличению стоимости этого маркетингового актива, все они вынуждают потребителя нести издержки. Тут стоит понимать, что учитывая параллельность процессов потребление-производство потребитель в то же время сам является производителем:

1) сомнительное снижение цены вплоть до низкой рентабельности, эта «стратегия низких цен» как она известна в экономике не существует в чистом виде, так как все равно существует картельный сговор между крупными игроками любой отрасли, который позволяет им поддерживать стандартную высокую цену или близкие к ней вариации. Действительно, предположив гипотетически наличие предпринимателя-альтруиста, который стал бы, не получая никакой прибыли выпускать автомобиле по вдвое более низкой цене, чем у других производителей мирового уровня и такого же качества, не возникает никаких сомнений, что государства нашли бы способ ограничить их продажу или повысить ввозную пошлину, так как низкая себестоимость — это целый ряд экономических неприятностей для государств, начиная банально низкими налогами с производителя.

 2) Поддержка государства и сбыт государству. Административный ресурс для корпорации безусловно очень сильный и дорогой маркетинговый актив, достаточно часто он может быть единственным, и этот бизнес будет успешным. Это не только опыт России, но и мировой в том числе. Многие экономисты забывают об американском опыте, когда ввозные пошлины в 100 % стоимости заставили европейских автопроизводителей строить заводы в США, что впоследствии благодаря разрыву курсов доллара и евро сделало их более выгодными чем европейские.

 3) Картельный сговор поставщиков. Поставщики негласно договариваются о той цене, которое удовлетворила бы их пожелания, в зависимости от обстоятельств и структуры каналов распределения она может быть абсолютно разной, например, многие крупные компании дают своим подрядчикам заказы с минимальной для них прибылью, но позволяют за счет большого заказа покрыть постоянные издержки полностью, а зарабатывать на менее крупных заказах.

На примере этих активов, которые в отличии от авуаров вроде рекламы составляют ценность можно придти к глобальной цепочке рассуждений: технологический прогресс делает товары выпускаемые корпорациями с каждым днем дешевле при этом стоимость этих товаров не снижается, а неуклонно растет. Можно ли было бы снизить их стоимость? Да, безусловно, но желание предпринимателя увеличить свою прибыль заставляет его находить оправдание в необоснованном повышении цен в своем предпринимательском таланте, при этом он не желает нести составляющую стоимости своего труда: «предпринимательский риск» и вполне разумно снижает его, делегируя свои полномочия другим людям, которые выполняя фактически обязанности топ-менеджмента или предпринимателя берут его риски на себя. Является ли такая система оправданной, учитывая какую диспропорцию в мировом экономическом балансе она создает вопрос еще более интересный. С одной стороны мы видим ситуацию кризиса перепроизводства и когда, например, продукты питания продаваемые по цене не сопоставимой с их стоимостью пропадают или производство простаивает, с другой стороны присутствует большое количество стран с низкой производительностью и голодом. При этом надо понимать, что рынок «деловой репутации» значителен, а снижение даже гипотетической стоимости товаров привело бы в первую очередь к снижению зарплаты труда работников его производящих и обслуживающих процесс, таким образом получился бы ровно такой же эффект в другую сторону, впрочем все эти утверждения приобретают характер утопии, поэтому развивать их в рамках этой работы нет особого смысла. Ограничусь тезисом о том, что высокая и возрастающая ценность маркетинговых активов неоспорима вне зависимости от выгодополучателей и со временем она лишь накапливается.

         Нельзя не отметить распространенные случаи потери репутации каким-либо игроком рынка, допустим компания А теряет репутацию, ввиду несоблюдения условий сделки. Ситуация достаточно распространенная и может создаться впечатление, что возникает противоречие между тезисом о стоимости маркетингового актива «репутация» как постоянно накапливающегося и такого случая, который при определенных условиях может привести к невозможности восстановить бизнес в принципе. На самом деле, стоимость компании созданная этим активом никуда не исчезает, а передается другим участникам в рамках уже упоминавшегося «картеля». Соответственно, они являются выгодоприобретателями неприятностей одного из участников картеля. В данном случае следует понимать, что картель мировых поставщиков энергоносителей ОПЕК и картель трех-четырех закусочных у какой-либо станции метро в этом плане работают по похожей схеме. При этом схожесть поведения рынка достаточно курьезна и лишний раз доказывается распространенность и общеприменимость законов экономики. В случае, когда в нефтедобывающей стране возникает нестабильность растет цена на нефть и цена акций нефтедобывающих компаний других стран, то же самое можно сказать и о ценности закусочных в случае, если продукты предлагаемые ей будут не качественны: спрос в остальных заметно возрастет.        

   Маркетинговые активы — вопреки распространенному мнению не термин который появился вчера, а название для целого комплекса процессов, которые происходили в экономической жизни мира длительное время и приобрели классификацию и определение, в соответствие с зачастую искаженным восприятием мира в экономике — эта трактовка постепенно теряла свое философское значение и приобретала новый смысл, в том числе и под влиянием юридических норм.      

    В мире происходит процесс формализации, который приводит к делегированию рисков снижения стоимости маркетингового актива вместе с передачей части маркетинговых активов контрагентам — это приводит к тому, что предприниматель не извлекает часть прибыли на которую он мог бы рассчитывать, а передает ее посреднику.  Маркетинговые активы — это та часть стоимости продуктов, которая заполняет собой вакуум образовавшийся в ценообразовании изделия ввиду научно-технического прогресса, соответственно они сохраняет рабочие места для лиц занятых в этом процессе, а также поддерживают мировой баланс цен.          Репутация создается не только компанией, но и государством, которое она представляет, поэтому строительство успешной стоимости маркетингового актива стоит с построения и развития стоимости маркетингового актива государства в том числе, чтобы инвестор не переносил «страновые риски» непосредственно на компанию. При этом из приведенных доводов следует, что маркетинговые активы подобно энергии не исчезают бесследно, а просто находятся в другой плоскости распределения или делегируются иным лицам вместе с ответственностью, соответственно основной задачей предпринимателя видится их собирание обратно и возвращение к той модели, где он самостоятельно несет риски, а также формирует большую прибыль за счет синергии денежных потоков, выполняя свою историческую функцию фактора производства: проявляя способности и неся риски.