Все записи
08:19  /  25.06.14

1216просмотров

Признаки кризиса через призму интернет-маркетинга

+T -
Поделиться:

Мы живем в период вялотекущего процесса продолжающегося падения рынка. Но если раньше можно было говорить о некоторой условно положительной стагнации, то сейчас процесс падения стремительно ускоряется. За последние 3-4 месяца специалисты наблюдают закономерный, прогнозируемый и активно развивающийся отрицательный тренд.

При этом все СМИ, в отличие от аналогичной ситуации в 2008-2009 годах, хранят молчание или никак не комментируют появляющуюся информацию о новых негативных тенденциях. Это касается и «желтой прессы», и вполне серьезных аналитических изданий.  Мотивировка такого поведения вполне понятна -  мы не хотим «раскачивать лодку». Но негативные тенденции от замалчивания никуда не исчезнут.

Если проанализировать ситуацию, очевидно, что кризис коснулся практически всех сегментов на рынке продаж. Посмотрим статистику автомобильного рынка. По данным Ассоциации европейского бизнеса, в апреле российский рынок авто просел на 8%.  Лидеры рынка – АвтоВАЗ, Renault и Kia - сократили продажи автомобилей на 16%, 9% и 3% соответственно. Рекордсмены по снижению - Peugeot (39%) и Ford (38%). Даже в таких брендах, как «Ягуар» и «Лэнд Ровер», отрицательная динамика по сравнению с прошлым годом достигла показателя  в 6%. Столь же негативные данные прослеживаются и в бренде «BMW». Коснулась ситуация и  премиум-сегмента, находящегося за гранью понимания обычных людей, например, Ламборджини и Астон-Мартин. Между тем, там даже в самых кризисных ситуациях динамика чаще всего была положительной. Ведь доказан факт, что в кризис богатеют и развиваются те, кто имел определенный запас прочности и был в состоянии обеспечить себя и до кризисных ситуаций. Тем не менее, все чаще вполне обеспеченные люди приезжают в автомобильные  салоны, чтобы взять что-нибудь подешевле и попроще. На конец года, по прогнозам аналитиков, общее снижение продаж автомашин  составит до 10%

Что происходит в других секторах торговли? Недавно в СМИ появилась статья, где торговые центры сообщали о снижении не только выручки, но и в целом посещаемости. Впервые за  долгое время в торговые комплексы пришло на 6% меньше людей, что в денежном эквиваленте является очень ощутимыми потерями.

Как следствие, падение оборота в торговых центрах с апреля по май впервые с 2011-го года достигло 7%. Такие итоги за первые месяцы торговли в этом году - это колоссальные суммы, колоссальные потери.

«Эффект губной помады»

Игнорирование кризиса, его «заедание» в маркетинге называется эффектом «губной помады». Поясню, «эффектом губной помады» называют тенденцию, когда прекрасная половина человечества, не располагая достаточными средствами для приобретения дорогой косметики, наверстывает упущенное другими покупками: маленькими приобретениями типа губной помады, лака для ногтей и т. п.  Именно такую ситуацию перетекания клиентов в сектор небольших покупок, пересмотр предпочтений в пользу если не дешевых, то как минимум менее дорогих товаров мы наблюдаем в экономике в целом.

В качестве примера можно привести не так давно прошедшую междилерскую конференцию с крупным автомобильным импортером. Дилеры отстаивали возможность использовать те или иные слова, гарантирующие потенциальным покупателям предоставление скидок, продвигали различные подарочные акции и т.д. Мотивировка была простой:  люди не готовы платить и ждут «халявы».

Похожая ситуация сложилась в секторе медицинских услуг. Согласно некоторым независимым опросам, которые были организованы крупными частными клиниками Москвы, люди все чаще обращаются в муниципальные учреждения, где все еще сохранен бесплатный формат лечения. Платные клиники наблюдают падение так называемых первичных пациентов, падение оборота денежных средств и т. д. Наращивание рекламных компаний там также не дает особого эффекта. По данным исследования, проведенного в апреле этого года, 23 тысячи показов рекламы в месяц на Яндекс Директ обеспечивали приход  на стандартный медицинский сайт всего 153 посетителей (5.3 посетителя в день). Соответственно, вероятность того, что кто-то из них закажет услугу в клинике, стремится к нулю.

Разумеется, и рынок интернет-рекламы не живет по другим законам, при внешнем благополучии отражая общую тенденцию. С одной стороны, по сводкам Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок рекламы в сети в 2013 году вырос по сравнению с 2012 на 27 процентов. При этом наибольший рост показала контекстная реклама. Похожие цифры прогнозируют и в этом году.

Вот и Яндекс сообщает, что доля рекламных доходов от сайтов-партнеров увеличилась с 14,9% в 2011 г. до 17,4% в 2012 г. и 20,3% в 2013 г. Но, обратите внимание, при этом также стабильно падает его рентабельность в последние три года: с 35,1% в 2011 г. до 32,9% в 2012 г. и 32,5% в 2013 г. Происходит это потому, что  сайтов-партнеров становится все больше, и выплаты им увеличиваются. Этот факт признают сами аналитики компании. Говоря другими словами, для достижения прежнего рекламного эффекта им приходится задействовать все больше сайтов.

А что выбирает сам интернет-потребитель? Вот данные исследований о том, что реально интересует людей в сети. Эти сведения лучше всего говорят о нарастающем кризисе. Исследования были проведены совсем недавно - с 15 марта по 15 апреля 2014 г. - агентством  Advancets и включают три наиболее популярные социальные сети по числу пользователей:  «ВКонтакте» (52,7 млн),  «Одноклассники» (42,6 млн), Facebook (25,4 млн).

Так вот, наиболее популярной рекламной темой  для сообщества «ВКонтакте» оказались онлайн-игры (37,2%). Затем следует «заработок в интернете» (35,5%), потом идут «банковские услуги»(21,9%). Минимальный интерес вызвала тема «автомобили» (3,5%). В  «Одноклассниках» запрос на онлайн-игры составил 68,6%. «Заработок в интернете» привлек 15,8% пользователей, еще 9,6% переходили по ссылкам на повседневные потребительские товары. В Facebook  лидируют страницы с развлекательными статьями - 41,3% , 22% смотрят рекламные сайты об автомобилях, еще 12,7% проявляют интерес к банковским услугами.

Тот факт, что после игр и развлечений на втором месте идет поиск возможностей дополнительного заработка, уже наводит на серьезные размышления. Стоит учитывать и то, что у стабильно держащихся на третьих позициях «банковских услуг» преобладают интересующие людей предложения о кредитах.

Поиск виноватых

Руководство дилерских, торговых центров, многие крупные поставщики на российском рынке игнорируют нарастающие тенденции, пытаясь компенсировать падение продаж простым ростом затрат на рекламу. Действительно, ведь широкой информации о кризисе нет, а потому все выглядит вполне благополучно. Поэтому, когда реклама не срабатывает и входящий трафик падает (что происходит по вполне объективным причинам и на всех направлениях), крайними оказываются бренд-менеджеры и руководители отдела рекламы. 

Население при этом активно сокращает расходы и переходит в дешевые сегменты, полностью оправдывая эффект «губной помады». Экономика еще скрывает косметическим ремонтом потрескавшиеся фасады. То есть внешне все пока вполне пристойно. Но сколько еще продлится это «пока»?

Опубликована на http://stolica.fm/post/5024/