Все записи
МОЙ ВЫБОР 09:45  /  22.04.15

3120просмотров

Исповедь сетевого ниндзя

+T -
Поделиться:

Андрей Шаккар об Ольгино, SMM рынке России, о том, как нападать и защищаться в социальных сетях

Небольшое вступление:

С 2007 года моя деятельность,  так или иначе, связана с Интернетом, журналистикой и рекламой. За эти восемь лет я работал и подружился с огромным количеством профессионалов, у каждого из которых учился секретным приемам рекламного кунг-фу. И как любой приличный кохай я хочу отдать дань уважения своим сенсеям.

На страницах этого блога я планирую публиковать серию интервью с людьми, которые создают современный Рунет. 

Сегодня мой собеседник - Андрей Шаккар, основатель digital-агентства «Buzzcraft», гуру SMM-маркетинга и администратор целого полка сообществ в социальных сетях с общим числом подписчиков более 100 миллионов.

Говорить будем об особенностях рекламы, перспективах пропаганды, рисках для пользователей и секретах успеха в SMM бизнесе. 

 

Андрей, приветствую! Вопрос в лоб: Дуров вернется в РФ?

– Исключать его возвращение  нельзя, но сомневаюсь, что это случится в ближайшее время. У него «там»  новые проекты, доступ к Kickstarter (краудфандинговый сервис, - прим. автора), выход на IPO, репутация опального предпринимателя. В России о каких-то серьезных активах он не заявлял,  по крайней мере, я о таковых  не слышал. Кроме того, Крым тогда еще был «не наш», обострения отношений c Западом не предвиделось. Слишком много воды утекло. 

Да, зато заявлял, цитирую: «К сожалению, в данный момент эта страна несовместима с интернет-бизнесом. Боюсь, после того, как я публично отказался сотрудничать с властями, пути назад для меня нет. Они меня не выносят»

– Я не думаю, что если власть завтра сменится, то нас ждет немедленное возвращение Павла на Родину. Как и у любого хорошего предпринимателя, у него всегда имеется больше одного мотива для каждого поступка: бизнес-климат зависит не только от властей. Нужно признать, что у нас культура инвестирования еще весьма далека от западной модели.

Пока мы тут беседуем, в сети набирает обороты история с травлей Лены Климовой, администратора сообщества в поддержку ЛГБТ-подростков «Дети-404». Что ты обо всем этом думаешь?

Обороты набирает материал «Медузы» по мотивам альбома, где Елена собрала фотографии с угрозами, которые ей присылают. Это своего рода «стена позора».  Правильная стратегия защиты, кстати. Теперь каждый, кто соберется ей написать, десять раз подумает, хочется ли ему попасть в такой альбом и на страницы крупных СМИ. Права она или не права, суд должен решить. Такими темпами можно и к насилию на бытовой почве со стороны  эмоционально неуравновешенного населения дойти.

А о самой идее сообщества что скажешь? Включил бы такое в свою рекламную сеть?

К сожалению, я на эти вещи не могу смотреть глазами обывателя. Обыватель видит сообщество, которое помогает подросткам, оказавшимся в сложной психотравмирующей ситуации. Я же вижу серьезный инструмент манипуляции, воспользоваться которым может любой прохожий и отнюдь не из благородных побуждений. Подобная инициатива должна быть анонимной по отношению к ребенку, который поделился своей проблемой. Нужно исключить возможность того, что какой-нибудь дядя, создав анкету 12-летнего мальчика, придет в это сообщество, как в магазин, на витрине которого выставлены и подписаны и без того уязвимые дети. Сразу оговорюсь: я бы не поддержал и идею детской православной online-исповедальни, в которой служители церкви агитируют участников за или иные взгляды на мироустройство.

Ни о каком включении в рекламную сеть не может быть и речи. Повторюсь: я нормально отношусь к выбору взрослых людей, кем им быть и с кем им спать, но все, что касается детей,  – я в этих вопросах буду консервативен – ничего рекламировать детям я бы не стал ни под каким соусом.  

Расскажи читателям в двух словах о том, какие услуги команда Buzzcraft сегодня предоставляет.

– Даем рекламодателю доступ к стомиллионной аудитории наших сообществ. На данный момент за потребителя идет война, а в любой войне выигрывает тот, кто продает оружие. Соцсети – это истребитель пятого поколения в информационной или конкурентной войне. Таким образом,  можно сказать, что мы – оружейные дилеры при гигантских оружейных корпорациях типа ВК или ОК (улыбается, - прим. авт.)

Какую сумму в среднем ты платишь за одно сообщество? Какая покупка была самой дорогой?

Самое дорогое сообщество вспомнить сложно, но я редко покупаю что-то дороже миллиона рублей. Все-таки нужно понимать экономику рынка, чтобы быть благоразумным в своих инвестициях. В среднем около 100-150 тысяч рублей, я думаю.

Раньше было нормой считать стоимость сети по цене около 0,8-1 рубля за подписчика. Крупные и качественные сообщества стоили больше – до 2 рублей за каждого подписчика.

Правильным будет пояснить, что в свое время ты одним из первых начал скупать сообщества Вконтакте и объединять их в рекламную сеть. Кажется, большинство рекламодателей до сих пор считают, что соцсети – это какой-то «мусорный» трафик. 

Миф о «несерьезности» соцсетей как источниках качественного трафика возник, когда 90% менеджеров не знали, как открыть рекламный кабинет таргетинговой рекламы ВК и настроить показы для определенной возрастной или социальной группы. Остальным 10% было выгодно такое мнение, чтобы снимать сливки на рекламной деятельности, исчисляемые миллионами рублей ежемесячно, причем как на таргетинговой рекламе, так и на рекламе в сообществах.

В одном из своих интервью ты как-то сказал, цитирую: «Скоро каждая бабушка будет вкладывать сбережения в соцсети». В связи с этим вопрос: почему бы бабушкам не инвестировать в Facebook? Цукерберг на вид весьма опрятный молодой человек, ФБР к нему в офис не вламывается, Обаму любить никто не заставляет, GA не вынуждает продать 100% акций Facebook, да и сам Марк, вроде, не собирается эмигрировать в Россию, опасаясь преследований.

– Сноуден тоже не собирался, полагаю. Понимаешь, пользователи соцсетей (как и аудитория телевизора) видят только то, что им показывают. Возможно, и к Цукербергу приходили из подразделения SWAT, поговорили, чайку попили  и ушли, но он не пишет об этом, чтобы не навредить акционерам компании.

Честно говоря, меня больше интересует стабильность сотрудничества в рамках моего бизнеса. И ни один рекламодатель в ВК или ОК не потерял свои средства в результате каких-то визитов силовых структур. Поглощение Вконтакте холдингом Mail.ru, пожалуй, только усилит позиции соцсети в кризис. Другое дело, что в долгосрочной перспективе могут возникнуть определенные осложнения, ведь не зря же антимонопольное законодательство во всем мире становится жестче с каждым годом. Поживем – увидим.

Facebook тоже не святой. В профессиональной среде знакомы с историями о накрутке рекламы FB азиатскими ботами. И там действительно могло быть разочарование у рекламодателя, когда менеджер настраивает таргетинг на европейского потребителя, а к нему очередью заходят сто тысяч индусов или китайцев.

Андрей, у меня и у большинства моих знакомых ВКонтакте ассоциируется прежде всего с огромным количеством фейков и мошенников. Пиратский контент и порно составляют почти  90% всего трафика этой соцсети, в то время как аудитория FB путешествует, тратит деньги, публикует эксклюзивные новости. И я не вижу никаких реальных действий, направленных на то, что бы эту ситуацию как-то преломить.

– Это достаточно спекулятивное утверждение. Есть Porsche и есть Жигули. И первые, и вторые возят задницу своего владельца. Вопрос лишь в том, какой из этих автомобилей может позволить себе человек. И в ВК, и в ОК, и в ФБ реклама работает, потому что в этих социальных сетях собрано практически все активное платежеспособное население страны. У каждой соцсети свои преимущества и свои недостатки. Аудитория ВК  моложе, но и значительно дешевле. Аудитория ОК чуть старше, дороже и консервативнее. Аудитория ФБ – интеллигенция, за которую рекламодатель заплатит золотом, поэтому сама сеть тоже ощущает свое лидерство в мире, поэтому  нередко отношение саппорта к рекламодателям из СНГ , как ко второсортным кошелькам с деньгами, не более. При этом по разнообразию рекламных инструментов ВК (особенно) и ОК значительно превосходят ФБ.

Уклоняешься от вопросов о пиратстве, распространении порнографии и засилье мошенников. 

– Вовсе не уклоняюсь, просто об этом и так много сказано. Касаемо пиратского контента, я бы поддержал любую инициативу Михалкова по взиманию налога на «болванки», если бы был уверен, что хотя бы половина средств не будет разворована и пойдет на нужды креативного класса. Пока пиратский контент – скорее преимущество ВК, нежели недостаток. Насчет мошенничества соглашусь: порой мне кажется, что объем афер принимает поистине пугающие масштабы. Но в то же время соцсети ничем не отличаются от любого другого места массового скопления людей: на рынках и в транспорте тоже воруют. Не так элегантно, конечно, но воруют не меньше.

А Ольгино – это афера?

– Сегодня Ольгино – это примитивная пропаганда. Афера требует куда большей подготовки и способностей, мне кажется. Но допускаю, что деятельность команды из Ольгино кому-то и симпатична.

Вернемся чуть позже к Ольгино. Приведи пару свежих примеров интернет-афер

– Не хотелось бы рекламировать криминальные схемы. Скажу, что больше всего внимания следует уделять защите личных данных в сети, особенно, если ваша переписка содержит нечто ценное. Для тех, кто работает в сети уже давно, не секрет, что в Дипнете (анонимный сегмент сети Интернет,- прим. автора) существуют целые гипермаркеты виртуальных личностей. За пару монеток Биткоин (криптовалюта) можно приобрести не просто свежезарегистрированную учетку Вконтакте с парой постов и ворованными фотографиями, а и купить десятки украденных аккаунтов с многолетней историей, сканами паспортов, пустыми счетами в банках. В дальнейшем эти учетные записи могут использоваться для шантажа или выуживания из вас паролей под тем или иным предлогом.

А не проще ли хакеру взломать мой аккаунт или почту – и делов- то?       

– Не нужно путать хакеров с мошенниками. Хакеры – это элита. Их крайне мало, и они не занимаются взломом отдельных почтовых ящиков или учетных записей. Хакер с помощью фишингового сайта (фиктивный сайт, точная копия того, которому вы доверяете,- прим. автора) ворует 5-10-100 тысяч доступов  и перепродает их мошенникам мелким оптом. Те в свою очередь перебирают добытые записи в поисках жертвы. Когда жертва выбрана, могут использоваться совершенно невероятные способы, чтобы  ее «развести». Например, мне попадался случай, когда мошенник, прочитав переписку пользователя в соцсети, представился гадалкой, осведомленность которой о личной жизни жертвы была просто поразительной! Что и не удивительно, ведь наша «гадалка» имела полный доступ к переписке юзера за 10 лет. Не составило труда выманить и ответ на «секретный» вопрос для восстановления пароля к почте («девичья фамилия мамы», например). А где доступ к рабочей почте, там и счета, и кошельки.

Спасибо за историю! Хотелось бы вернуться к «гадалкам» из Ольгино. Ты говорил, сегодня это примитивная пропаганда. А завтра что?

– Нужно не забывать, что власть дается народом. Вести диалог с людьми – одно из ключевых заданий любой команды чиновников, которая управляет страной. Социальные сети – точно такой же инструмент для улучшения обратной связи с электоратом, как и печатные СМИ, и телевидение, только инструмент намного более современный и эффективный. Многие представители молодежи постепенно отказываются от традиционных СМИ в пользу электронных. Важным становится не просто иметь позицию, но и уметь донести ее до народа максимально быстро и понятно. Поэтому игнорировать социальные сети как новый канал коммуникации с избирателями ни одна власть в мире уже не может. Президенты заводят аккаунты, министры пишут отчеты, спикеры парламентов выкладывают записи своих выступлений, едва спустившись с трибуны в зале заседаний.

Другое дело, что пока в Рунете появляются одинаковые публикации от сотен разных пользователей в масштабных объемах,  я бы даже сказал, промышленных. Это можно объяснить, когда нужно «быстро и сейчас», а возможностей не хватает. Но у меня, как и у сотен тысяч пользователей, копипаст восторга не вызывает. Цивилизованная пропаганда –  это фактически беседа, когда кто-то кому-то хочет разъяснить свою позицию по определенному вопросу и убедить собеседника тоже ее принять. В России живут очень много совершенно разных людей  с различными взглядами на одну и ту же ситуацию. Это индивидуальности. Приятно ли осознавать, что одним из аргументов твоего собеседника (пусть это даже будет человек, волей судьбы попавший в Ольгино) является копипаст? Вряд ли.

Завтра, возможно, мы увидим, как власть попытается говорить устами популярных блогеров, возможно –  на иностранном языке и без акцента, возможно  даже, будет не кричать, а дискутировать. Это неизбежно: ведь  рано или поздно власть имущие поймут, что сегодняшнее количество не переросло в качество, поэтому придется искать какие-то новые подходы.

Андрей, на одном из своих сайтов ты определил компанию Buzzcraft как digital-спецназ. Кажется, спецназ задействуют в каких-то кризисных ситуациях. К вам клиент обращается, когда уже совсем все плохо стало?

– Скорее, когда остальные методы себя исчерпали. Или когда есть какой-то супер товар, услуга  и желание максимально быстро захватить рынок. На самом деле каждый кейс индивидуален: кому-то – продажи, а кому-то  – популярность. Некоторые клиенты напрямую говорят: «мы покупаем влияние». Сегодня соцсети могут влиять на потребителя сильнее любого отдельно взятого СМИ, а то и всех СМИ вместе взятых, ведь скорость доступа к пользователю мгновенная, плюс есть возможность отфильтровать аудиторию по десяткам параметров.

Были какие-то интересные кейсы за последний год?

– Множество. И в каждом из них – целая папка документов о неразглашении.

Не скромничай и расскажи о каком-нибудь некоммерческом проекте, например.

– Давай, я общий пример приведу. Хвалить себя от первого лица – не комильфо. Допустим, приют для животных посреди зимы выгоняют на улицу, чтобы освободить территорию для строительства очередного загородного клуба. Владелец приюта в трехминутном ролике рассказывает об этом, призывая помочь разобраться в ситуации. Его поддерживает общественность, включая местных бизнесменов, которые в свою очередь не могут вмешаться прямо, но способны помочь привлечь журналистов, представителей власти, простых граждан и заказать кампанию в соцсетях. Видео за несколько дней набирает миллионы просмотров, тысячи гневных комментариев с требованиями  разобраться, звучащих с разных уголков страны. Дело приобретает публичный статус, проводятся соответствующие проверки и разбирательства. Все претензии к приюту сняты, население довольно, бизнес отказывается от строительства загородного клуба на этом месте.

Как отдыхаешь от забот? Есть мнение, что новое поколение интернет-предпринимателей отлично умеет зарабатывать деньги, но понятия не имеет, как их тратить

– Наверное, это про меня, во всяком случае, в части отдыха и умения сорить деньгами. У меня отдых почти всегда получается во время работы. Это когда вот закрыли сделку на пару миллионов, и, казалось бы, пора кутить, но приходит какая-то совершенно новая идея, заполняющая голову и пространство вокруг. Да, я могу быть в это время в ресторане, могу даже лететь в самолете в Барселону или плыть куда-то в Грецию, но творческий механизм уже не остановить. Я наслаждаюсь пейзажами, едой, вдохновляюсь в компании красивых девушек, но где-то там, на уровне подсознания  все еще работаю. Когда поездка заканчивается, подсознание тут же выводит задачу на первый план, и начинается не просто фоновый режим, а реальное сжигание ресурсов для реализации проекта. В основном мой отдых –  это пешие прогулки по Москве, Питеру. А когда отдаю предпочтение автомобилю, то очень люблю кататься по дорогам ночных городов.

Благодарю за беседу, Андрей!

Желаю тебе чаще отдыхать и больше вдохновляться!