В нашей студии я занимаюсь маркетингом предприятий гостеприимства и изучаю феномен гостеприимства. Хочу поделиться с читателями уникальной находкой - треугольником клиентского опыта. Мы используем этот инструмент наряду с другими линейными «европоцентричными» инструментами: например, Customer Journey Mapping и разработкой программы сопровождения клиентов. 

Но прежде чем начать, предлагаю тему для размышления: Почему работа официанта имеет большее отношение к сестринскому делу, чем к актерскому?

О треугольнике клиентского опыта в открытом курсе Yonsei University на Coursera рассказал профессор Джин Янг Ким, директор Центра креативной медицины Severance Hospital в Южной Корее. Ниже я привожу отрывки из этого интервью, переведенные на русский язык, свои дополнения, а также схему, которую мы перевели и перерисовали. 

Профессор Ким, говоря о создании клиентского опыта, делает ссылку на азиатскую философию, и входит три понятия, три оси: человек, время и пространство. 

На этих осях рождается три вектора: 

  • Человек-время. Что вмещается во времяпрепровождение человека в связи с вашим предприятием. Как именно люди могут наилучшим образом организовать свое время, в том числе время вынужденного ожидания.
  • Человек-пространство. С чем пациент контактирует в вашем пространстве: навигация, оборудование, мебель, различные принадлежности.
  • Пространство-время: те события, которые происходят внутри предприятия, как быстро передается информация с помощью различного программного обеспечения.
  • Есть предприятия, которые делают главный акцент на объектных атрибутах в виде новейшего оборудования или дизайнерской мебели. Есть предприятия, насыщенные мероприятиями и событиями. Есть предприятия, которые славятся в основном своим душевным подходом. Первая задача - найти равновесие между этими тремя векторами в вашем предприятии. 

    Человек и время

    Пациенты много времени теряют в ожидании, например, обхода врача. К сожалению, многие клиники не сообщают своим пациентам, когда врач заглянет в их палату. Поэтому очень хорошо повесить расписание врачебных обходов вывешивается в палатах. В этом случае пациенты и их попечители могут точно и с большой большей организовать свое собственное расписание на основе времени посещения врача. 

    Также неплохо организовать возможность ознакомиться с графиком приемов анализов и работой других специалистов и консультантов и оставить пациентам возможность записаться онлайн в течение пребывания в клинике, без надобности дозваниваться до рецепции или идти до информационной доски.

    Еще один пример управления временем ожидания в ресторане я описала в этом посте. Вкратце, речь о том, почему о наличии карты лояльности у гостя стоит спрашивать не в конце посещения, а сразу после приема заказа.  

    Человек и пространство 

    Маленький пример создания клиентского опыта на векторе человек и пространство. Мы много внимания уделяем тому, что попадает нам на глаза: мебель должна быть чистая, оборудование исправным. Врачи, медсестры и административный персонал очень редко разглядывает потолок, в отличие от пациентов, многие из которых долгое время лежат на постелях и даже передвигаются, оставаясь в кроватях. Поэтому многим клиникам стоит заняться дизайном потолка. 

    Другой очень яркий пример - работа знаменитой художницы Туве Янссон для детского госпиталя «Аврора» в Хельсинки. Туве расписала стены у крутой лестницы, которая тяжело давалась маленьким деткам. По лестнице вместе с ребенком бегут забавные персонажи, и ребенку хочется поскорей подняться, чтобы узнать, куда же они все так стремятся. 

    В роддомах многие роженицы переживают непростые эмоции, в том числе их переживания связаны с их внешним видом. Поэтому замечательной идеей будет разместить салон красоты внутри клиники. Это также касается питания: многим пациентам сложно отказаться от традиции посещения кофеен или работы в офисной обстановке во время длительного пребывания, если кофеин или работа с экрана ему не противопоказаны. Поэтому было бы здорово предусмотреть возможность размещения кофеейни, разворачивание небольшого коворкинга с мощным wi-fi или открытой библиотеки в клиниках со стационарами.

    Пространство и время = истории

    Что разворачивается в пространстве и времени? Различные события. И здесь я бы хотела сослаться на еще одного старшего коллегу, Дэнни Мейера, и на его главную мысль в книге Setting the Table. Гостеприимство - это не то, что происходит с человеком, а то, что происходит для него. 

    Пример частого события в клинике - поступление в операционную. Для пациентов это самый напряженный момент, многие волнуются, смогут ли выжить. Клиника Реверанс работает на принципах христианства, и поэтому перед операцией персонал молится за 

    пациента. В общей молитве участвуют хирурги, ассистенты и медицинские сестры, чтобы успокоить и оказать поддержку пациенту. Этот проект называется «Молитва врача», и многие пациенты, которым была сделана операция в клинике Сиверс, говорят, что больше всего им запомнилась эта церемония.

    Так, например, во многих госпиталях работают лектории и кратковременные курсы, на которых пациенты могут не только познакомиться друг с другом, но и получить новые навыки и отвлечься от своей болезни.

    Я бы сказала, что наполнением этого вектора и отличается сервис от сопровождения, набор событий, который происходит с пациентом от умением создать связанную историю, которую пациент или гость унесет с собой.

    Дополнительные оси

    На каждой оси есть координаты, соединяя которые можно исследовать клиентский опыт вашей компании: 

  • Человек: Вы (Другой) - я/мы - они (окружение пациента).  
  • Время: Прошлое - настоящее - будущее
  • Пространство: Внутри - рядом - снаружи 
  • Сейчас обслуживание пациента выстраивается внутри самой клинике и ограничено временем лечения или осмотра. Есть возможность распространить это на будущее и вынести опыт пациента за границы клиники и охватил ближайший круг человека. Например, инструкции для близких пациента по уходу, рекомендации по диете, упражнениям, образу жизни, первичный набор лекарств, которых будет достаточно на время пути до дома. 

    В практическом применении для генерации идей можно использовать различные сочетания этих параметров.

    От объектного развития - к накоплению субъектного потенциала

    На развитых конкурентных рынках многие компании уже прошли испытание количеством и подходят к пределам по качеству и эффективности. Куда идти дальше? В азиатской философии есть следующая ступень, которая называется «достоинство».

    Чем отличается работа на уровне «достоинства» от уровня «качество»? 

  • Предприятие стремиться стать единственным в своем роде, а не первым по величине и оборотам в отрасли. 
  • Компания имеет возможность перейти от стандартизированных услуг к индивидуальным решениям. 
  • Вместо генераций событий для клиентов предприятие создает истории. 
  • Это пример того, как мы видим переход наших проектов с качественных показателей к уровню «достоинства». Именно поэтому я продолжаю исследовать феномен гостеприимства. В разных плоскостях: методологии, психологии, лингвистики, философии, урбанистики, сервис-дизайна. И на этой основе мы разрабатываем продукты и решения для наших клиентов - рестораны, гостиницы, медицинские учреждения, туристические дестинации , ТРЦ и даже банки. Это огромная область, интересная не только с точки зрения разработки теории, но и с точки зрения практического применения. Все оцифровывается и проверяется: например, с помощью исследования NPS (Net Promoter Score) и разработки и оценки Customer Journey Mapping.

    Мы ищем возможности проводить эксперименты и партнеров, которые готовы на них. Если вы - единомышленник, давайте выпьем кофе в апреле в Москве, в Казани или в Омске, в мае в Сочи или Абхазии, в Алматы или в Астане этим летом на EXPO 2017, в Тбилиси осенью или просто по скайпу.