Все записи
14:02  /  23.03.15

2977просмотров

Какие фокусы выкидывают фокус-группы

+T -
Поделиться:

На дворе экономический кризис. До «отскока», как известно, два года. На этот срок придется затянуть пояса потуже. Оптимизация нас ждет не только на полках магазинов и в наших холодильниках. 

http://s2.stc.all.kpcdn.net/f/12/image/81/64/6946481.jpg

В январе 2015 года объем рекламы на телеканалах, по данным Минкомсвязи, снизился на 28%. В целом объем рекламного рынка упал в 2 раза по сравнению с 2013 годом, до 5 млрд долларов. Эти цифры сопоставимы с кризисным 2009 годом. Бюджеты стремительно сокращаются – вместе с этим сокращается и объем производства телевизионного контента. Переждать кризис помогут уже любимые зрителем передачи и телесериалы, повтор которых всегда воспринимается на «ура». В связи с этим, интересно поговорить о том, что симпатии широкого зрителя зачастую кардинально не совпадали с мнениями фокус-групп, проводимых перед запусками проектов.

К примеру, наш телесериал «Воронины», который имеет рекордное количество повторов, получил неважные оценки во время тестового показа фокус-группам. Огромное спасибо коллегам из Sony Pictures, которые тогда решили поддержать нас и показали негативные результаты фокус-групп пилотных серий впоследствии всемирно известных и любимых миллионами сериалов «Офис» (британской и американской версий), «Сайнфилд» и «Друзья».

Оказывается, первые зрители пилота «Друзей» предлагали поменять почти весь состав актеров, добавить юмора и отношений. Сериал был охарактеризован, как "not very entertaining, clever, or original (не очень развлекательный, умный, или оригинальный)». 

http://themissinformation.com/wp-content/uploads/2014/11/b8bc16c5f66d1768025df6313f1c22aa.jpg

 Только представьте, что американский «Офис» получил самые худшие оценки при показе на фокус-группах за всю историю канала NBS. По мнению респондентов, отсмотревших пилот, сериал оказался "too depressing" (слишком депрессивен). Создатель оригинального «Офиса» Рикки Джервейс тогда успокоил своих американских коллег тем, что результаты фокус-групп первых серий британской версии так же дали самую худшую оценку за всю историю канала BBC Two.

http://www.alliray.com/wp-content/uploads/2013/05/the-office.jpg

Первые фокус-группы напугали и производителей «Сайнфилда». Пилот настолько не понравился приглашенным на показ зрителям, что канал NBC дал денег на производство лишь четырех серий, что стало самым маленьким заказом в истории производства сериалов для американского телевидения (не считая кабельные каналы).

http://www.exler.ru/films/images/15-03-2012/big/45.jpg

Почему же так происходит? Как показывает опыт, участники фокус-групп часто говорят не то, что думают и чувствуют. Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Зальтман в своей нашумевшей книге «Как мыслят клиенты» пишет, что корреляция между заявленными намерениями и реальным поведением опрашиваемых, как правило, несущественна. Он приводит статистику, согласно которой, 80% новых продуктов или услуг проваливаются в течение шести месяцев после того, как они были успешно протестированы фокус-группами.

Существует целый ряд психологических причин, который заставляют людей в пределах конференц-зала высказывать одно, а свое потребительское поведение выстраиваться исходя из совершенно другого. Если быть откровенным, то при проведении фокус-групп условия для выявления мнений людей не очень-то комфортные. Собрать вместе незнакомцев, заплатить им некую сумму и заставить отвечать на вопросы  - это неестественно, как минимум. Герберт Рубин и Ирен Рубин в своей книге «Качественное интервью» отмечают: лидеры группы не располагают должным временем, чтобы завоевать доверие опрашиваемых, хотя это является необходимым условием для выявления истинных чувств участников. Если речь заходит о каком-либо спорном вопросе (например, касающемся расы или прав женщин), большинство отвечающих может почувствовать мощный импульс к самоцензуре и дать политически корректный ответ вместо честного.

Еще один концептуальной недостаток: интервьюеры часто принуждают людей делать поспешные суждения о принципиально новых продуктах, которых они никогда не видели. В таких ситуациях люди не высказывают реального мнения, а транслируют всего лишь гипотетические варианты, всплывающие в их сознание. Стандартный опрос иногда очень точно выявляет образ мышления потребителей о знакомых им товарах или услугах, потому что мысли и реакции людей на этот счет уже сформированы. Но люди элементарно могут солгать, если не успевают сформулировать собственное мнение относительно нового прорывного продукта.

Не нужно также забывать, что мотивы респондентов отнюдь не схожи с мотивами организаторов фокус-групп. Одни участники опросов приходят, потому что им нужны наличные, а не возможность точно выразить свои потребительские предпочтения, другие - просто жаждут нового общения и опыта. При этом самые скромные - пытаются угодить интервьюерам. Нельзя и исключать такой вариант, когда часть респондентов может умышленно лгать, чтобы с той или иной целью ввести в заблуждение производителей продукта.

В любом случае, довольно сомнительное занятие пытаться узнать у маленькой группы людей, как продукт оценит широкая аудитория. А вот кризис и возросшая конкуренция может дать хорошую возможность всем нам посмотреть, какова реальная ценность того или иного продукта, в том числе и телевизионного.