Все записи
13:40  /  8.06.17

779просмотров

Убьет ли «Амазон» «Маси»?

+T -
Поделиться:

Как старейшая сеть универмагов США Macy’s оказалась на грани самоубийства. И какие выводы из этого нужно сделать ритейлерам, которые не хотят умирать.

Пророки из Силиконовой долины и  их сторонники по всему миру в один голос предрекают скорую гибель традиционных форматов офф-лайн торговли,  которые в новой интернет-эпохе, по их мнению, полностью заместят собой покупки в онлайне.

Напуганные этой угрозой, традиционные ритейлеры внимательно следят за  всем происходящим в этой сфере, а также пытаются лихорадочно, по мере сил и возможностей, нарастить у себя онлайн-компетенции.

Наблюдения, тем не менее, показывают, что наступление онлайна пока идет отнюдь не такими сверхвысокими  темпами, как это предрекалось пророками исходно.  А внедрение новых технологий на базе старых форматов не дает и десятой доли ожидавшихся чудесных результатов.

На этом фоне сторонники интернет - будущего радостно распространили на весь мир известие о том, что в наступившем году объем продаж одежды в «Амазон.ком» наконец-то сравняется с объемами продаж одежды в крупнейшей сети  классических универмагов  – «Маси» . 

Чем не свидетельство наступления прогресса?

Это было бы действительно так, если бы не ряд привходящих обстоятельств, блестяще описанных в небольшой заметке Джейсона Делрея в самом начале этого года[1].

При всем уважении к активному развитию «Амазон», Делрей полагает, что главная  причина сложившейся ситуации – это не «конкурентное убийство»  компанией «Амазон» сети «Маси», а –  элементарное «самоубийство» сетью «Маси» самой себя. Которое наступило вследствие многолетнего расслабления и самоуспокоенности сети на фоне прошлых, когда-то действительно великих достижений.

Дж. Делрей отмечает несколько важных обстоятельств, характеризующих эту самоуспокоенность.

  1. В своих официальных пиар-обращениях «Маси» оправдывает ухудшение своих бизнес- показателей таким фактором, как «изменение потребительского поведения».   Совершенно справедливо отмечая, что новые поколения потребителей предпочитают покупке вещей, осязаемых товаров – приобретение новых впечатлений и переживаний. Да, но какие следствия из этого сделала компания, как изменилась в соответствии с этим ее клиентская политика?  Внятных ответов на это пиар-службы компании не дают…
  2. Зато весьма своеобразные впечатления складываются при посещении универмагов «Маси». Как пишет Делрей, визит в «Маси» больше всего напоминает посещение подростковой спальни. Полный беспорядок вокруг, разбросанные тут и там товары, отсутствие внятной логистики…  Это, конечно, производит впечатление – но именно ли то, которое хочет получить потребитель?
  3. Еще одна особенность, отмечаемая посетителями – это  исчезновение с полок множества товаров и аксессуаров, которые традиционно присутствуют во всех  универмагах. Есть ли это следствие  борьбы за экономию, или – новая гениальная мерчендайзинговая концепция, неважно. Факт состоит в том, что если раньше посетитель  надеялся  найти  в универсаме все, что ему нужно, за один присест, то теперь ему действительно легче заказать все разом в «Амазоне»,  либо искать поштучно, но - в специализированных монобрендовых магазинах.
  4. В попытке решения назревающих проблем, «Маси» совершила классическую ошибку позиционирования – попыталась вырваться из привычной для себя и для своих клиентов ниши «среднего класса»  одновременно и вверх, и вниз, к новым клиентским группам. С одной стороны, в 2015 году «Маси» заявляет об открытии нового формата для своих магазинов под названием «Macy’s Backstage» («неофициальный», или «кулуарный» Маси). Это - низкоценовый аутлет, ориентированный на конкуренцию с популярными дискаунтерами вроде  T.J. Maxx или Marshalls. С другой стороны, в том же 2015 году сеть заявляет, что в своих топовых 150 магазинах она вводит новые линейки -  высококлассные и люксовые товары, рассчитанные на состоятельных потребителей. Помнится, когда такого рода эксперименты проводил на собачках академик И.П. Павлов, у них возникало явление, красноречиво названное им «сшибка».
  5. В итоге Дж. Делрей ставит следующий диагноз такому поведению «Маси»:  «Визит в «Маси» в 2016 году вызывает те же ощущения, что и визит в «Маси»  в 2006 году. Это очень хорошо для ностальгии, но плохо для бизнеса.», – пишет он. Ключевое слово этого диагноза – «самоуспокоенность». «Бизнес не ценит прошлых заслуг» - любим и мы цитировать в таких случаях изречение Питера Друкера. 
  6. И, разумеется, у такого объективного поведения компании на рынке есть и своя субъективная составляющая. Это – Генеральный директор сети «Маси» Тэрри Ландгрен, 14 лет стоящий у руля управления компанией. Через два-три года после его прихода компания достигла пика своих успехов, достигнув рыночной капитализации в 24 млрд. долларов. К 2016  году от этой капитализации осталось только 9 млрд. Почему на этот процесс так спокойно смотрит  Совет директоров «Маси» – это загадка.  Возможно, просто потому, что председатель Совета, сам бывший до Ландгрена управляющим сети, лично выдвинул его кандидатуру. Но – это уже внутреннее дело «Маси».

А пока же, как совершенно справедливо пишет Делрей, потребитель хотел бы видеть честную борьбу между лидерами онлайн и оффлайн ритейла. Схватку, которая неминуемо должна привести к появлению еще большего количества удобств и возможностей для этого потребителя. Истории же, в которых участники битвы погибают из-за своей самоуспокоенности, только искажают восприятие потенциала участников борьбы за будущего клиента.

[1] http://www.recode.net/2017/1/12/14208262/amazon-didnt-kill-macys-macys-did

 

Теги: д