Все записи
19:29  /  22.06.20

344просмотра

Любителям ребрендинга – о карасях, щуках и верблюдах

+T -
Поделиться:

Вот идет в записи чудесное видеоинтервью с чудесной владелицей некоего маркетплейса «Дикая ягодка». Среди прочего, спрашивают владелицу бизнеса про товарный знак. И она с увлечением рассказывает, как родилась идея знака, как, несмотря на всю уничижительную критику профессиональных маркетологов, этот знак выстоял и развился. И что, по ходу этой истории, она уже раза три этот знак видоизменяла, осовременивала, перерисовывала. То есть – выражаясь тем же самым профессиональным языком, ребрендила…

Самая обычная история. Каждая вторая компания, - если только не каждая первая, - раньше или позже совершает такое же действие. Решает, что логотип компании слегка приустарел, что надо его обновить, сделать фирменный стиль более современным. А когда читаешь CV разных топ-менеджеров, то почти всегда в списке достижений видишь и такое: «Успешно провел ребрендинг компании»…

Не будем занудствовать на тему о том, что логотип компании – один из ее ключевых нематериальных активов, набирающих вес и стоимость во времени – подобно тому, как выдержка придает коньяку его благородный вкус и возрастающую цену. Вспомним, например, привычные всем логотипы , или совсем уже архаичные варианты типа  или . Ребрендинг в западном бизнесе, конечно же, тоже происходит достаточно регулярно. И все же он далеко не так част и так «обязателен», как это утвердилось на сегодня в отечественной практике. Причин тому, как минимум, две. Первая – это, несомненно, привычка реального бизнеса, выживающего в высоко конкурентной среде, экономить на всем, что не приносит очевидной отдачи. Другая причина – та, что к ребрендингу часто прибегают с целью избавиться от неприятных ассоциаций, связанных с какими–либо неправильными действиями компании на рынке. Ребрендинг может быть также следствием слияний и поглощений компаний, что порождает фактически новую «боевую единицу» на рынке, репутация которой еще рынку неизвестна и непонятна. Равно как не всегда очевидны бывают и сами мотивы слияния. Поэтому шлейф понятия «ребрендинг» в западном бизнесе далеко не так однозначно романтичен и благороден, как это на сегодня сложилось у нас...

Но – к вопросу о романтизме и прагматизме. Как оказалось, в практике российского бизнеса также уже появились и продолжают крепнуть новые тренды, побуждающие заменить «романтизм» на прагматизм в том, что касается темы товарных знаков. Самое время предупредить предпринимателей об одной неочевидной опасности, которую содержит в себе ребрендинг. С этим пришлось столкнуться нашим партнерам. С этим столкнулись и мы сами. А консультировавшие нас юристы дополнили этот опыт обильным ворохом примеров из современной судебной практики.

О чем идет речь?

«На то и щука в море, чтобы карась не дремал», гласит известная пословица. Перефразируя ее применительно к бизнесу, следует напомнить, что, наряду с сознательными «карасями» - предпринимателями, которые зарабатывают свою прибыль на реализации продуктов и услуг, оптимизации бизнес – структур, на разработке новых способов удовлетворения спроса, повышении качества сервиса и т.п., всегда есть и разнообразные «щуки», мечтающие просто по-быстрому проглотить кусочек от того результата, которого добиваются другие своим предпринимательским трудом.

Ранее, какое-то время назад, эти «щуки» в теме брендинга просто регистрировали на свое имя оптом все и всяческие товарные знаки, - названия, которые можно выдумать, популярные слова и картинки, а также быстро выискивали набирающие силу, но еще не зарегистрированные логотипы малых или импортных компаний и оформляли права владения этими знаками на себя. Стоила такая регистрация сущие копейки. Но зато потом, когда приходило время и какой-то из брендов раскручивался в бизнесе - наша «щучка» быстренько выставляла ему свои права, грозила судебными исками и, в какой-то момент обозначала свою готовность от знака отказаться за определенную, со «скромным» количеством нулей, сумму. Впрочем, представления о скромности у авторов подобных заявлений обычно не свидетельствовали об их благородном воспитании.

Через какое-то время эта деятельность приобрела такой масштаб, что государство, в конце – концов, решило вмешаться в эту историю и помочь эффективным предпринимателям. Но, сделало это, как обычно, так, что оставило «щукам» блестящую возможность перепрофилироваться.

И вот теперь – внимание! Как это делается…

 Предприниматель решает обновить свой фирменный стиль. Меняет начертание логотипа, или вообще изобретает новый – форму, цвет, неважно что. В хорошем и правильном варианте он тут же регистрирует новый знак. А в совсем хорошем случае даже не забывает продолжать оплачивать свои права на товарные знаки предыдущие. За что усердно выкладывает денежки и государству в лице Росреестра, и фирме – патентному поверенному. И получает от них чудесную бумагу – сертификат, заявляющую о наличии у него эксклюзивных прав на пользование знаком … изображение такое то… название такое то… все чин-чинарем.

Слово «эксклюзивные права» завораживает и заставляет забыть о бдительности. Предприниматель, естественно, при наличии такой красивой бумаги полностью успокаивается - расслабляется и идет заниматься дальше своими делами.

Но вот именно этого момента – успокоенности владельца, - и ждет наша «щука». Она ведь, как известно, способна долго и неподвижно прятаться в травке-водорослях, пока мимо не проплывет зазевавшийся карасик…

А ждет наша щука ни много, ни мало, - почти как в сказке, - ну не тридцать лет, но ровно три года. Потому что ровно такой срок обозначил тот самый новый закон[i]*, который должен был защитить предпринимателя от поползновений на его нематериальные активы в виде товарных знаков. При разработке этого нового закона, его авторы, очевидно, хотели лишить «щуку» возможности бесконечно долго хранить свои запасы «консервированных» товарных знаков. Три года прошло? – Не используется? – Все, знак освобождается от бремени собственника и как бы возвращается на открытый рынок. Кто хочет, тот и пользуется.

Но вышло все по Виктор Степанычу Черномырдину. С его знаменитым: «Хотели как лучше, а получилось как всегда». Хотели отрубить «щуке» руки. А ударили обухом по предпринимателю.  

«Щука» получила новую возможность – и не замедлила ей воспользоваться. Теперь ей вовсе не нужны «консервированные» запасы товарных знаков, из которых какой-то когда-то может выстрелить. Все стало гораздо проще. Настолько просто, что даже у самих патентных поверенных иногда стал появляться искус на этой новой возможности «срубить бабки».

Схема такова. Находим раскрученную (лучше – быстро расцветшую на рынке) богатенькую компанию. Типа той же «Дикой ягодки», храни ее силы небесные. Находим следы ребрендинга, который прошел больше трех лет назад. И – спокойно пишем письмо хозяевам фирмы, а затем – в регистрационную палату, а затем – в арбитражный суд. Используя во всех письмах одну и ту же простую формулировку – в связи с тем, что «бывший» товарный знак не используется в коммерческом обороте, в соответствии с законом* ласково требуем передать права на использование этого знака нам…

Реальная угроза, которую тут же оценивает истинный владелец знака, состоит в следующем. Если, к примеру, у вас был знак «М.Ауди» в шрифте «Ариал» и синего цвета, а вы сделали обновленный логотип «М.ауди» в шрифте «Бродвей» карминного оттенка, то претендент на ваш знак вполне может развернуть бизнес – или его видимость, - под вашим прежним логотипом и начать доказывать рынку, что истинный М.Ауди – он, а не вы, потративший на раскрутку этого бренда пару десятков лет. Кстати, это относится не только к логотипам, но и ко всем товарным знакам вообще, включая и СТМ - собственные товарные знаки, разрабатываемые категорийными менеджерами для фирменной продукции.

При этом, хорошо если «щука» оказывается просто рыбкой, которой хочется быстро проглотить что-нибудь. И она захочет от вас только денег, и ничего больше. Но автор иска вполне может оказаться и просто нахальным конкурентом, который, со своим знанием рынка, клиентов и вас самих, может натворить под вашим товарным знаком немало интересных дел…   

Ну, и самое интересное состоит в том, что если несчастный «карась» в этот момент начинает трепыхаться и пытаться хоть как-то защитить свои права («Как же!» «Вот же она»! «Бумажка с гербом!» «На ней написано – экслюзивное право!») – он тут же превращается в другое существо. А именно – в верблюда. Потому что теперь именно он по закону обязан доказывать, что он не верблюд. Собирать и приводить доказательства регулярного коммерческого использования «бывшего» товарного знака в истекшие три года. Искать свидетельства в документах, файлах, договорах, интернетах и соцсетях… Обосновывать коммерческий характер применения знака и доказательства способности знака приносить доход в настоящее время … И, естественно, обращаться для доказательства всего этого к опытным юристам, которые стоят иногда подороже самого предмета иска…

Конечно, есть шанс выиграть судебный процесс. Но – подготовка к процессу и сама судебная история тянутся долго. А шанс выиграть – далеко не стопроцентный. Поэтому далеко не факт, что ваши (документально подтвержденные только лишь!) судебные издержки покроет враждебная «щука». Поэтому, трезво оценив ситуацию, многие попавшие в эту историю предприниматели, просто предпочитают откупиться.

Экономически целесообразное с точки зрения индивидуального предпринимателя решение. Но каждое такое решение разогревает и поддерживает рынок щучьих нападок… 

Вот и подумайте заранее. Менять наряды – приятное, вроде бы дело. Да и в «Curriculum Vitae» менеджеров слово «ребрендинг» ложится хорошо и радует глаз. Но вот – цена вопроса потом может быть… Сможете ли вы уследить за тем, в каком состоянии находятся ваши прежние «наряды», продлена ли их защита, есть ли доказательства их реального коммерческого использования? Готовы ли вы тратить время на защиту всех использованных в истории вариантов бренда?… Или вместо вас с этими вопросами со своей стороны проще справится нацелившаяся на вас «щука»?

[i] ГК РФ Статья 1486. Последствия неиспользования товарного знака

"Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 18.07.2019)

 

Е.Н.Емельянов

ШАГ Консалтинг