Все записи
МОЙ ВЫБОР 19:11  /  17.10.19

1768просмотров

Икона пресвятого Шопинга, или Культ покупок в храме потребительства

+T -
Поделиться:

«Заработаю и куплю» - магическая пара слов, внутренний двигатель деятельного человека. Где-то на уровне союза «и» рождается электричество между двумя зарядами «плюс» и «минус». «Плюс» - получить деньги, «минус» - потратить. По проводам потребления струятся жизненные силы.

Не потреблять невозможно. Без потребления физической пищи закончится биологическая жизнь. Без потребления пищи эмоциональной истощится душа. Без потребления информации закончится развитие сознания, начнётся деградация. В конечном итоге мы потребляем, чтобы преумножить радость и удовлетворённость всем своим существованием. О необходимости здорового питания говорят люди, которые заботятся о своём физическом здоровье. Они знают, какую пищу употреблять, чтобы жить долго и счастливо. А  есть ли здоровое потребление в более широком, не пищевом смысле?

Оказалось, потребление – это целая субкультура, которая для множества наших современников представляет собой ценность саму по себе. И поскольку потребление перестало служить узкой цели удовлетворения потребностей и приобрело дополнительное значение, хочется поразмышлять об этом подробнее.

Потребление как вид социальной активности было описано ещё в 19 веке социологом и экономистом Вебленом Торстеном. Именно Веблен ввёл термин «демонстративное потребление» с целью описания новых для  того времени моделей поведения богатых людей. Это поведение отличалось тем, что покупки совершались не для использования по назначению, а для того, чтобы продемонстрировать свою финансовую состоятельность и свой статус. Впервые было зафиксировано потребление для демонстрации покупательской экспансии, то есть, способности покупать много дорогих товаров напоказ. Цель такого «расширения зоны покупательского влияния» - демонстрация силы и власти.

С тех пор модель закрепилась в обществе и стала одним из инструментов позиционирования личности. Проще говоря, чтобы подчеркнуть свою значимость в обществе, нужно занять агрессивную покупательскую позицию, покупать предельно активно и демонстрировать результат. Позднее этот инструмент стал отделяться от состояния реального богатства и использоваться для создания иллюзии финансового благополучия. Чтобы добиться социальных целей, некоторые персоны создают имидж состоятельных людей, приобретая так называемые маркеры статуса – часы, машины, брендовую одежду, само название бренда которой не оставляет сомнений в её дороговизне.

Кстати, современные социологи отмечают, что слишком явное стремление покупать исключительно дорогие товары больше свойственно людям не самым состоятельным. А настоящие миллионеры часто бывают довольно расчётливы и экономны. Люди менее состоятельные склонны кичиться дорогой собственностью, тогда как те, кто не нуждается в доказательствах своего богатства, не придают маркерам статуса того значения, которое им  приписывают люди, не удовлетворённые своими доходами.

Чтобы симулировать силу и власть, некоторые представители современного общества проявляют сублимированную агрессию не на своём профессиональном поле, а в супермаркетах и бутиках. Это не значит, что покупатели для создания видимости большей значимости бьют витрины или громят прилавки. Здоровая агрессия – это воля к жизни, жизнестойкость, способность добиваться поставленной цели.  У сторонников демонстративного потребления немалый объём их жизненных сил тратится не на созидательный труд, а на потребление товаров. Шопинг начинает подменять здоровое стремление к социальному успеху. Гордость возникает не потому, что личность проявила ценные профессиональные качества и творческие способности, а потому что смогла купить товары, имеющие бытовую метаценность.

Что такое бытовая метаценность? В отличие от духовных метаценностей, высших аспектов личностного роста, таких, как истина, красота, добро и справедивость, бытовые метаценности – это товары, ценность которых превышает их номинальную цену. Например, украшения с бриллиантами, эксклюзивная одежда, дорогие автомобили и яхты, недвижимость в разных странах. Эти товары стали атрибутами принадлежности к высшему слою социума. Они позволяют владельцам считать себя особенными, избранными. Чтобы стать членами высшей касты, не нужно делать научные открытия или создавать талантливые произведения искусства, не нужно оттачивать мастерство преподавателя или врача, нужно всего лишь приобрести знаки социального отличия.

Потребление становится более сложным явлением, удовлетворяющим не только биологические, но и социальные, и даже психологические потребности. Шопинг становится особой надстройкой, выполняющей новые для общества функции. Психологи отмечают, что шопинг играет важную роль в формировании гендерной идентичности, то есть, для мужчин и женщин процесс покупок имеет разное значение и разную форму.

Шопинг  превратился в особый  вид женской социальной активности. Женщинам в большей мере, чем  мужчинам, свойственно снимать эмоциональное напряжение с помощью прогулок по магазинам. Их потребление всё чаще приобретает форму процессуальной зависимости, становится способом подмены значимых переживаний. Иными словами, если женщинам не хватает эмоций, связанных с контактом, не хватает близости, принятия, любви или дружбы, они получают суррогат переживаний во время процесса покупок. Но эмоции, вызванные покупкой новой вещи, очень кратковременны, вещи вскоре перестают радовать, и возникает потребность в новой покупке, чтобы поддержать тонус. Точно такой же психологический механизм работает в случаях привыкания к химическим стимуляторам – наркотикам и алкоголю.

Демонстративное потребление вторгается и в сферу отношений. Шопинг может стать иллюзорным поводом для поддержания отношений с подругами, когда нет ресурса для контакта, основанного на здоровой эмоциональной близости. Но ещё больший ущерб токсическая потребность потреблять наносит женско-мужским отношениям. Эмоциональная составляющая становится вторичной. Обесценивается сам смысл близости женщины и мужчины. На смену привязанности приходят женские финансовые претензии и требование соответствовать гендерным ожиданиям: «мужчина обязан зарабатывать, содержать женщину и делать подарки». Если мужчина не дотягивается до планки женских запросов, его гендерная идентичность ставится под сомнение.

Авторы сомнительных женских тренингов предлагают своим слушательницам избегать сексуальной близости с партнёрами, доход которых ниже объявленного этими тренерами уровня. Женская состоятельность определяется не способностью реализовать себя как личность, а эффективностью манипуляций, приводящих к использованию мужчин как средства, обеспечивающего возможность демонстративного потребления.

Ещё одна разновидность шопинга – подростковый шопинг. Исследования социологов и социальных антропологов показывают,  что ориентация на демонстративное потребление у подростков и студентов стала важным условием принятия в группе ровесников. Демонстрация особых предметов потребления позволяет подросткам обозначать свою принадлежность к определённой социальной группе или к молодёжной субкультуре. А психологи полагают, что повышенное внимание к процессу потребления может быть знаком психологического неблагополучия подростков. «Я есть то, что я покупаю» - идеология, которая становится всё более популярной среди молодёжи.

Можно было бы снисходительно отнестись к демонстративному потреблению как к особенности современной эпохи, если бы не одно «но». Как ни печально, покупка самых дорогих и ценных в эмоциональном плане товаров не делает человека по-настоящему удовлетворённым своей жизнью. Вещи не  могут заменить здоровую человеческую близость и настоящий личностный успех. Принадлежность к элите не гарантирует надёжность межличностных отношений внутри неё. Адепты культа покупок рискуют до конца жизни остаться эмоционально голодными и не познавшими настоящих духовных метаценностей. Демонстративное потребление – это новая социальная патология, болезнь века. Ток, возникающий между плюсом и минусом, между «заработаю» и «куплю», не даёт ни тепла, ни света. А на саване, как известно, карманов нет…