Все записи
16:47  /  22.04.21

326просмотров

MAGALU: Опыт цифровой трансформации в ритейле (автор Ирина Калкина, глава практики Диджитал в подборе топ-менеджеров российского офиса Корн Ферри)

+T -
Поделиться:

Лу из Магалу (Lu do Magalu) – популярнейший персонаж в Бразилии, у симпатичной девушки около 24 миллионов подписчиков в Инстраграм и TикТок, а еще у нее популярный канал на YouTube. Вроде ничего особенного в целом, просто она милая, высказывается по всем поводам – от политических fake news до что купить на ужин. Она - лицо бразильского ритейлера Magalu, искусственный интеллект, помощник на всех площадках объединенной платформы Magalu. Но она настолько раскрученный персонаж, что язык не повернется назвать ее чат-ботом.

Компании Magalu в этом году 60 лет. Еще 10 лет назад это был традиционный офлайн-ритейлер, конкурирующий на рынке Бразилии с международными корпорациями. Magalu – интереснейший кейс в мире ритейла. Компания пробует и ошибается, снова пробует и рискует. Раз и навсегда отказавшись от протекции их основного офлайн бизнеса, они открыли маркетплейс и пригласили на свою платформу всех, не опасаясь очевидной конкуренции по цене с товарами их основных категорий. Это они называют помощью малым и средним бизнесам в Бразилии, открывая независимым продавцам доступ ко всей силе и мощи их разветвленной инфраструктуры.

В 2016 на общей платформе Magalu продавались 50000 SKU, к концу 2017 - 1 млн, сегодня 7,5 млн. Можно ли повторить этот успех? В чем секреты Magalu?

Историю трансформации компании можно попробовать свести к двум важным инсайтам:

Инсайт первый. Создавайте полигон для нововведений. Пробуйте и рискуйте!

Бизнес-юнит электронной коммерции Magalu, отвечавший изначально лишь за несущественную часть общей выручки компании, был с самого начала отделен от основного офлайн бизнеса и служил своеобразным полигоном для проб и ошибок.

Лидер-визионер компании Magalu Федерико Траяно смог объединить всех своих сотрудников вокруг ключевой идеи цифровой трансформации. Он сформулировал свой посыл просто: "технологии - это мозг бизнеса и путь вперед". Поэтому циифровизация затронула все процессы в компании и вывела на первый план целый ряд цифровых инициатив – от разработки мобильных приложений и объединения всех продаж на единой цифровой платформе до продвинутых финтех-решений.

Для ускорения процессов в компании был создан инновационный центр Luizalabs, работавший как своеобразный гибкий стартап и получивший доступ ко всем бизнес-процессам компании. 

Операционное же управление, как офлайн, так и онлайн-продажами по отдельным категориям (крупнейшие из них - электроника, спортивные товары, красота и мода и т.н. категория “супермаркет”), было возложено на “сквозные” команды. Каждая категорийная команда отвечает за маркетинг, подбор товаров внутри категории, финансовое планирование, работает как отдельная бизнес-единица, глава которой несет полную ответственность за результат категории.

Из инновационного Luizalabs пришла ощутимая помощь - гибкие процессы разработки приложений, автоматизированные терминалы самообслуживания, инструменты подбора товаров в категории. Таким образом, категорийные команды Magalu смогли инициировать и вводить в оборот изменения всего за несколько недель или дней. Основному бизнесу на это требовались месяцы и даже годы.

Подход по разделению офлайн и онлайн бизнесов сработал: небольшая новая команда разработчиков «собирала» гибкие приложения из микросервисов для быстрого обслуживания растущего пула онлайн-клиентов, а основная (бэк-энд) команда постепенно и относительно безболезненно адаптировала основную ИТ-архитектуру под новые решения.

Инсайт второй. Фокус на привлечении трафика, а не на защите основного бизнеса!

В 2016 году Magalu запустила маркетплейс, позволивший привлечь на новую цифровую платформу более 8000 продавцов и предложить покупателям более 7,5 миллионов единиц товаров.

Да, внешние продавцы зачастую выставляли на продажу товары, конкурирующие по цене с теми, что предлагала сама Magalu в ее корневых категориях. Но, как считают в компании, главное, что у клиентов есть возможность выбора и нет необходимости уходить для этого с платформы One Magalu. Маркетплейс генерит трафик, маркетинг Magalu делает все, чтобы привести покупателя к находящейся вверху приложения кпопке покупки. Далее – на сцену выходит техническая команда с полным набором финтех-решений.

Чтобы успешно жонглировать амбициозными задачами в компании к традиционному методу KPI решили добавить постановку целей через OKR[1]. Суть этого подхода в том, чтобы не навязывать способ достижения результата при постановке цели, но сформулировать метод объективной оценки результата. Это позволяет избегать микроменеджмента на пути выполнения той или иной задачи, реализовать творческий потенциал сотрудников и в конце объективно оценить результат команды.

В 2020 году в компании Magalu установили целых 163 ОКR, в выполнении которых были вовлечены все категорийные команды. “Это наше будущее” - говорят в компании!

Но при этом бонусы менеджерам выплачиваются на основе комбинированного подхода, состоящего из показателей ОКR и KPI (“KPI – это наше настоящее” - поясняют сотрудники). Компания не тратит время на постановку изначально четких OKR. Например, OKR "Более быстрая доставка" постепенно превращается в более четкий OKR "Доставка за 2 часа в тот же день".

Американский журналист, трёхкратный лауреат Пулитцеровской премии Томас Фридман, как-то пророчески заметил о сути конкурентной борьбы: «Если в ХХ веке большие пожирали маленьких, то в ХХI веке быстрые неминуемо сожрут медленных». Если собрались перейти на «цифровые рельсы», приготовьтесь бежать быстро и рисковать. Промедление – это не топтание на месте, а неизбежное отставание.

[1] Концепция Objectives & Key Results (цели и ключевые результаты) зародилась в Intel, но популярной ее сделал Джон Доерр из Google.