Все записи
18:22  /  2.04.20

860просмотров

Эволюция «личного бренда» в России

+T -
Поделиться:

В Россию вернулась пора личных брендов. Именно вернулась, а не зародилась. 

Термин «личный бренд» был впервые использован в 90-х годах 20-го века в США. До сих пор, когда мы говорим о сильном бренде личности, в первую очередь, вспоминаются американцы Стив Джобс, Илон Маск, Дональд Трамп, Ричард Брэнсон — люди, которые сделали из своего имени знак качества. И если с Западом в этом вопросе все более или менее понятно, давайте разберемся, как обстоят дела с личным брендом у нас. 

 «Личный бренд» в Российской Империи

Если говорить о «личном бренде» как о маркетинговом инструменте, то в России это явление далеко не новое, его корни уходят глубоко в историю. Говоря точнее, Российская империя конца 19-го — начала 20-го веков славилась громкими именами, за которыми стояли сильные бренды. Давайте вспомним дореволюционные времена, когда называть компанию своей фамилией было хорошим тоном. 

Банкирский дом «Штиглиц и Ко» — основной организатор внешних займов Российской империи;  Торговое товарищество «Братья Елисеевы» — торговый дом, прогремевший по всей Европе, славясь качеством своих вин и продуктов; Торговый дом «А. И. Абрикосова сыновья» —товарищество входило в тройку крупнейших российских кондитерских предприятий, имело звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества»; Торговая марка «Павел Буре» — русская часовая компания, основанная в 1874 году и после революции продолжавшая свою работу в Швейцарии и др. 

В императорской России имя значило многое. Фамилия в названии говорила о том, что вы уверены в своих продуктах и услугах и готовы отвечать именем и репутацией за свою компанию.

Приведу пример: в 1803 году старший барон Штиглиц, перебравшись в Россию из Германии, начал развивать банкирский дом «Штиглиц&Co». Дела пошли в гору и спустя время внешние торгово-экономические отношения стали осуществляться через банкирский дом «Штиглиц&Co». К сожалению, в 1843 году Людвиг Иванович Штиглиц умирает. Встает вопрос о том, кто будет продолжать дело. У старшего барона Штиглица есть наследник — Александр Людвигович. Младший барон Штиглиц хотел посвятить свою жизнь литературе, театру, искусству и не планировал продолжать дело своего отца.  В итоге сам император российской империи Николай I вызывает его к себе и просит продолжить дело отца. На тот момент имя Штиглица было очень весомым для Европы. Император понимал, чтобы построить такое же доверие у зарубежных партнеров к другому банкирскому дому, понадобятся десятки лет, чего Россия себе позволить не могла. Младший барон соглашается продолжить дело отца. Под руководством Александра Людвиговича банкирский дом «Штиглиц&Co» успешно реализовал за границей процентные займы на строительство Санкт-Петербурго-Московской железной дороги. А также при его участии были получены значительные внешние займы во время 

Крах концепции личного бренда в СССР

В 1917 году случилась революция — большевики пришли к власти, и на 74 года в России воцарилась эпоха коллективизации. Местоимение «Я» ушло в небытие, на первый план вышло местоимение «МЫ». 

Национализация продолжалась до развала СССР и только после 90-х годов мы увидели первые ростки капитализма, а вместе с ними и призрачную тень «Я». Понадобились десятки лет, чтобы те, кто жил в СССР вспомнили про местоимение «Я» и выросло целое поколение, не знавшее «МЫ», как единственный образ мысли.

Эволюция маркетинга в России и возвращение к «личному бренду»

Если проследить за эволюцией маркетинга, то можно увидеть несколько этапов развития на пути к запросу рынка на личный бренд.

1 этап

В начале 90-х, когда железный занавес рассыпался, и в свои права вступила рыночная экономика — товары хлынули на рынок. Конкуренции не было. Люди, голодные до разнообразия, «хватали всё, что дают» и были счастливы.

— 2 этап

Спустя десятилетие, рынок наводнило многообразие продуктов. Компании начали обращать внимание на сервис. Борьба за клиента развернулась на уровне сервисных и качественных характеристик продуктов/услуг.

— 3 этап

В 2010-х рынок устаканился и качественный сервис стал «нормой», а не роскошью. Предприятиям стало все сложнее эффективно функционировать на рынке без четкого позиционирования и философии. Сформировалась объективная маркетинговая необходимость в организации рекламного противоборства за потребителя на новом — ценностном уровне. Так началась «рекламная война» смыслов. Человек стал выбирать компании не по товарным и сервисным характеристикам, а по тому, насколько характер бренда близок ему по духу.

Ярко проявляется эта тенденция среди поклонников люксовых автомобильных брендов. Чаще всего, в этом сегменте у потребителей возникает эмоциональная приверженность к марке. Для них не существует альтернатив любимому бренду.

Самыми преданными признаны владельцы автомобилей BMW — половина из них в следующий раз купит авто той же марки. Новый «Мерседес» взамен старого готов приобрести каждый третий из нынешних владельцев. Эксперты связывают такую преданность с тем, что у BMW и Mercedes-Benz очень ярко выражена философия бренда, которая проявляется как во внешнем виде и устройстве автомобилей, так и в рекламе. Клиент, покупающий автомобиль премиум-класса, приобретает не только продукт, но и сам бренд — эмоции, ценности, имидж.

Слоганы BMW — «С удовольствием за рулём» и «Идеальная машина для вождения» — говорят о том, что автомобиль создан именно для водителя. Эгоизм, вызывающая независимость, дерзкость — идеи, транслируемые брендом. У BMW довольно агрессивная подача контента.

Подтверждая свою дерзость, они развязали рекламную войну с Mercedes и Audi. Один из первых выпадов BMW в сторону Mercedes: билборд, на котором BMW X5 предстал в виде леопарда, а Mercedes ML — в виде зебры.

Еще одна знаменитая провокация оппонента: «Mercedes также может принести удовольствие от вождения». 

Философия Mercedes-Benz строится на словах, сказанных более ста лет назад соучредителем Готлибом Даймлером: «The best or nothing (Лучшее или ничего)». Mercedes — это символ высочайшего качества.

По результатам исследований, марка Mercedes-Benz воспринимается как «модная», «солидная», «современная» и «престижная», лидируя по этим характеристикам, во вторую очередь как «динамичная», уступая BMW. 

Свое лидерство в люксе, компания подчеркивает в коммуникативной политике не только с аудиторией, но и с конкурентами. Например, Mercedes-Benz не забыл неоднократно упомянуть об этом, поздравляя конкурентов со 100-летним юбилеем. 

Выдерживая определенное позиционирование и поддерживая его в коммуникациях с аудиторией, бренды забирают себе определенный сегмент потребителей. Люди становятся амбассадорами и приверженцами марки на всю жизнь, ассоциируя себя с её ключевой идеей. 

— 4 этап.

2020 год — рынок перенасыщен, магазины «ломятся» от товаров. За несколько десятков лет развилось «общество потребления», которое не удивить ни огромным выбором, ни качественными и количественными характеристиками товаров. Более того, в каждый дом пришел интернет. Стало возможным купить всё что угодно в один клик в любом уголке мира. 

Объёмы потребления и производства растут с невероятной скоростью. В том числе речь идет не только о товарном перепотреблении, но и об информационном. За последние пять лет человечество произвело больше информации, чем за всю историю. Ежегодно объём информации в мире возрастает на 30 %. На фоне космических скоростей развития технологий и массового погружения человечества в онлайн появилась новая роскошь — человеческое общение, живые впечатления. 

Человеку нужен человек

Пройдя сложный путь экономических потрясений и метоморфоз, Россия вернулась к этапу, когда на первое место выходит личность. Бренды начали показывать «своё лицо». На первые позиции выходит лидер компании, со своей историей и характером. 

Пришло понимание, что нельзя «купить» любовь современного потребителя колоссальными объемами рекламы, как это делалось раньше. Да, ради известности компании-гиганты по сей день тратят миллиарды на рекламные компании: Nestle — 5,15 млрд рублей (605 млн на интернет и 4,43 млрд на на ТВ) PepsiCo — 5,05 млрд рублей (423 млн на интернет и 4,52 млрд на ТВ, Procter & Gamble — 4,43 млрд рублей (204 млн на интернет и 4,15 млрд на ТВ). Однако, истинная потребительская лояльность в полной мере проявляется сейчас к компаниям с «человеческим лицом».

На примере американских предпринимателей, таких как Стив Джоббс, Илон Маск, Джефф Безос, Джек Ма мы видим, как рост компаний шел параллельно развитию личного бренда каждого из них. В конечном итоге их компании вышли из «высшей лиги» в «супер-лигу» и существенно утвердились на рынке. Это доказано не только финансовыми показателями, но и стремлением аудитории проявить свою приверженность бренду. 

Яркий пример такой преданности — готовность поклонников Apple каждый год самоотверженно стоять в километровых очередях за новой моделью айфона.

Портрет Илона Маска и лого его компании превращают в татуировки, демонсnрируя причастность к бренду. 

В России о важности развития личного бренда задумываются пока единицы, мы находимся на этапе становления тренда. Но уже сейчас мы можем наблюдать за яркими персонажами, которые через свою историю и харизму сделали свой бизнес выделяющимся и заметным на рынке. 

Фёдор Овчинников, например, привлек средства на развитие своей сети пиццерий «Додо Пиццы» благодаря блогу «Сила ума», в котором много лет рассказывал об ошибках и успехах в бизнесе. Некоторые из подписчиков впоследствии сами стали франчайзи сети. Федор сделал ставку на себя и не проиграл. У компании яркий, живой маркетинг и множество поклонников. И кстати, татуировки с логотипом пиццерии некоторые из них тоже делают.

Олег Тиньков создал онлайн-банк без отделений, который за довольно короткий период стал очень популярным. Несмотря на то, что отношение у людей к Олегу противоречивое, никто не может оспорить его харизму. Он всегда на виду, факты из его жизни попадают в новостную повестку, а в его профессионализме сложно усомниться. Публичность Олега и его открытая позиция — один из факторов успеха «Тинькофф банка». 

Игорь Рыбаков — российский предприниматель, участник списка богатейших людей мира по версии журнала Forbes. Его активы («ТехноНиколь», «Рыбаков Фонд», закрытый бизнес-клуб «Эквиум», PRYTEK, SOK) —  производные его личного бренда, развитием которого он начал заниматься около двух лет назад. Вокруг своей личности он создал комьюнити предпринимателей. Игорь Рыбаков подошел к своему бренду как к продукту. У него есть собственный бренд-бук, где прописаны лого, цвета и шрифты.

Я привела примеры наиболее ярких российских предпринимателей на российском рынке, но на самом деле личный бренд может быть у каждого. В своей следующей статье расскажу о том, как даже в локальных масштабах или узких нишах прокачанный личный бренд влияет на его владельца, помогает осуществлять мечты, а может даже спасти кому-то жизнь. 

Делитесь под статьей своими историями о том «Как вам помог/помогает личный бренд». Самыми яркими рассказами поделюсь в своей колонке.