Все записи
16:24  /  25.09.17

1539просмотров

Диснейленд для взрослых или как сделать Россию суперпопулярной

+T -
Поделиться:

Пожалуй, Россия впервые задумалась о своей международной репутации, в царствование Николая I. Сокрушительным ударом по пиару России стала книга французского маркиза Астольфа де Кюстина «Россия в 1939 году», в которой он всячески унижал Россию и царский двор. Известный русский литератор Николай Греч сразу же предложил императору поставить водевиль, высмеивающий маркиза, и итальянскую оперу из русской истории с русскими мелодиями и показать ее в Европе. Николая Греча стоит признать первым русским имиджмейкером. В наше время Россия как никогда нуждается в хорошем пиаре, мы узнали у российских и зарубежных специалистов, как с помощью пиара сделать из России супермодную и популярную страну.

Поп-культура на экспорт

Журналист The Washington Post Эдрю Рот уже несколько лет живет в Москве и считает, что пиар у России отличный, если бы не одна проблема – страна иногда публично дает обещания, которые потом не выполняет. Журналист приводит в качестве примера проекты, которые связаны с государственными инвестициями, - Сколково и курорты Северного Кавказа.

Эндрю Рот в России

Эндрю Рот в Москве

"Я думал, что Сколково станет российской Силиконовой долиной. Я не преувеличиваю, ведь было заявлено, что к 2020 году там будет работать свыше 50 тысяч исследователей и технологов", говорит Эндрю. Журналист утверждает, что работа идет намного медленнее, чем было обещано, еще в 2013 произошел коррупционный скандал, а стартапы, которые начали свою работу в Сколково, уже перемещены в другие места

.«Можно с уверенностью сказать, что к 2020 году там не будет работать 50 тысяч человек.  В 2009 году проект положительно восприняли СМИ и научные заведения, тогда еще Медведев собирался модернизировать российскую экономику. Это был отличный пиар для России, но определенно нужно было дальше развивать этот проект."

Что касается развития курортов Северного Кавказа, то они по мнению Эндрю должны были оживить туризм на Северном Кавказе, несмотря на опасения по поводу безопасности, инфраструктуры и бюрократии (некоторые из них расположены в пограничных зонах, защищенных ФСБ). «Это была отличная идея, особенно для таких мест, как Дагестан и Ингушетия, которые могли бы использовать данный импульс для развития туризма в регионе. Однако всем известно, что проект не будет стимулировать туризм в регионе без больших дополнительных инвестиций.»

Эндрю Рот в Москве

Эндрю рассказывает, как он отправился в Архыз и написал рассказ о своем путешествии для The New York Times: «Я не пытаюсь сказать, что все эти проекты плохие. Сколково помогает некоторым начинающим ученым и студентам, а единственный курорт в Архызе не так уж и плох по европейским меркам. Но можно добиться гораздо большего!"

Тем не менее, Эндрю считает, что потенциал у России огромный и что русская элитарная культура очень популярна заграницей. Многие американцы знают, что такое Большой театр, они знают многих русских классиков, таких как Толстой и Достоевский, слушают русскую музыку и т. д.

«Но российская поп-культура довольно слаба для экспорта. Никто не следит за российскими телесериалами или фильмами, за исключением редких представителей артхауса вроде Левиафана, поэтому я бы продвигал контент для молодых людей, который на самом деле очень хорош, например, [мультфильм] "Маша и Медведь",  я бы сосредоточился на создании достойных сериалов в духе "Оттепели", но рассчитанной для иностранной аудитории", говорит американский журналист.

Диснейленд из русского "умного сумасшествия"

Бывший директор маркетинга самый популярной соцсети России «Вконтакте», а сегодня директор маркетинга сети «ДоДо Пицца» Михаил Чернышев считает, что если у стран-лидеров в плане мировой популярности есть в основном позитивные коннотации (Германия - качество, Япония - инновации, США - массовая культура), то атрибуты России в современном мире - это не самый комплиментарный микс “смелости, истории, жесткости, патриархата, культурного наследия, китча”. Очень ярко этот набор представлен в недавнем клипе Робби Уильямса ‘Party like a Russian’.

Михаил Чернышев

Михаил Чернышев

«Поэтому для меня основной вопрос - для каких брендов российское происхождение добавит преимуществ? И мы возвращаемся к таким категориям, как водка (привет Beluga и Russian Standard), ВПК (привет Kalashnikov), бриллианты (привет Еpl diamonds) и космос. При этом я искренне считаю, что для экстремальных категорий (энергетики, одежды для суровой зимы, техники для экстремальных условий) российское происхождение также добавит ценности“, объясняет Михаил.

Однако, по мнению эксперта, главная проблема заключается в недостаточном профессионализме российского маркетинга и PR. Современная школа маркетинга пришла в Россию только в 90-х гг. и развивалась стихийно. «В то время, как западные коллеги имели фору почти в 100 лет в плане развития в этой области. При этом те немногие российские профессионалы в области PR и маркетинга работают либо на западные компании, либо нацелены пока на локальный рынок», - говорит Чернышев.

Тем не менее, Михаил считает, что сейчас наступает идеальное время для российских компаний и их выхода за рубеж, так как русские привыкли работать в турбулентное время постоянных и быстрых изменений.

«Центральной идеей [для экспорта смыслов] может стать smart-craziness, которая является центральной для молодежи всего мира. Через “русское умное безумие” можно выстроить бренд, который поможет российским товарам, услугам завоеванию других рынков, а также сформирует lovemark среди молодых бунтарей всего мира”, - говорит Чернышев.

Михаил Чернышев

Михаил Чернышев

По его мнению, .для этого не нужны большие бюджеты и подойдут инструменты crazy-pr и хулиганского маркетинга. “Мы можем стать таким "диснейлендом для smart-crazy-people" с нашими суровыми местами для "дикого туризма”, - подытоживает Михаил.

Пиар России построен на кризисных ситуациях

Хорватский политический pr-менеджер Крешимир Мацан считает, что  Европа о России ничего не знает. Информация о стране появляется во время газового кризиса или других конфликтных ситуаций. В спокойное время, по мнению эксперта, о России никто не пишет и не говорит, никто не рассказывает о достижениях российской науки, культуры, медицины.  «К сожалению, образ России у нас в первую очередь связан с кризисом. У CША, например, этот образ связан с древним восприятием земли обетованной и американской мечтой. России нужно делать как можно больше международных современных проектов», - считает Мацан.

Крешимир Мацан

Крешимир Мацан

На вопрос, какой российский бренд будет интересен в мире, Крешимир ответил, что «российские бренды и продукты совсем не известны в мире, ну кроме хакеров, смеется Крешимир. Матрешка – единственный сувенир, известный в мире, но на ней не построишь пиар целой страны. Нужны современные научные компании, которые представят российские достижения в науке и технологиях». Специалист также утверждает, что языковой барьер является одним из основных препятствий в распространении информации о России. «Российским компаниям нужно активно использовать зарубежные соцсети, в первую очередь на английском языке, чтобы убрать языковой барьер. Необходимы информационные проекты на разных языках – Russia Beyond и Спутник очень хорошо с этим справляются», считает Крешимир Мацан.

В России все в тренде

Pr-специалист одного из ведущих коммуникационных агентств в России Лилия Глазова считает, что за последние десятилетия пиар в России приобрел уже собственную идентичность. «К примеру, инструмент фейковых новостей, который используется в России довольно активно и позитивно принимается потенциальным потребителями и профессиональным сообществом. В Европе же при этом обсуждается вопрос, насколько правильно использовать такой инструмент в коммуникациях. Кроме того, в России популярен черный пиар, который появился в России практически одновременно с элементами маркетинговой коммуникации.

Лилия Глазова

Лилия Глазова

Исследования Лилии показывают, что крупные российские компании проводят интересные коммуникационные активности, вполне сравнимые с мировым уровнем. Средний же бизнес пока только присматривается к коммуникациям, начинает понимать их важность, берут в штат отдельных PR-специалистов, которым в свою очередь приходится каждый день доказывать эффективность своей работы.

Что касается пиара России в мире, то по мнению Лилии «есть один способ рекламировать Россию в мире - в принципе начать это делать. Активных действий со стороны страны в целом, которые могли бы способствовать и помогать российскому бизнесу зарубежом, очень мало, хотя в России все в тренде - все уходят в интернет. Инстаграм намного популярнее в России, чем в Европе», подытоживает Лилия Глазова.