Все записи
МОЙ ВЫБОР 08:36  /  11.09.18

1719просмотров

Почему монополии выгодны обществу?!

+T -
Поделиться:

Тренд современной экономики — процесс глобализации: растут и без того крупные города, миллиардные компании уходят в недосягаемый отрыв от своих конкурентов, в большинстве развитых рынков до 90% всего оборота приходится лишь на несколько игроков, а на долю 1% населения приходится 82% всех мировых богатств.

Так, уже никто в мире не представляет рынок напитков без продукции Coca-Cola и PepsiCo, ритейл без Walmart и Amazon, поисковые сервисы без Google и Yandex (в России), а компьютеры без Microsoft.

Как это происходит, и почему монополии могут быть выгодны конечному потребителю?

Этап 1: Запустить маховик

На первом этапе команда энтузиастов (с пониженной чувствительностью к рискам и стремлением изменить мир) выбирает ещё не сформировавшийся рынок и предлагает ему новую бизнес-модель и конкурентоспособное предложение. И если команда сделала всё правильно, компания начинает зарабатывать первую прибыль, показывать динамику роста выше средней по отрасли, и все свои ресурсы она инвестирует в дальнейшее развитие.

Есть всего семь основных направлений, в которые компании инвестируют для завоевания рынка и формирования неотыгрываемых преимуществ

Есть семь основных направлений, в которые компании инвестируют для завоевания рынка и формирования неотыгрываемых преимуществ:

  • Качество продукта

  • Уровень сервиса

  • Команда

  • Эффективность продаж

  • Узнаваемость и лояльность к бренду

  • Системы управления

  • Автоматизация и работа с издержками

Что происходит дальше: итак конкурентоспособный продукт благодаря новым инвестициям начинает приобретать ещё больше положительных характеристик. Это даёт клиентам ещё больше стимулов приобретать этот продукт и рекомендовать его своим знакомым. Сверхприбыль компания инвестирует в развитие клиентского сервиса. Это резко повышает удовлетворенность клиентов, конверсию в продажи, длину жизненного цикла клиента в компании, готовность их к рекомендациям, что сильно повышает рентабельность маркетинга. Рост продаж открывает возможности для получения оптовых скидок и выгодных условий оплаты от поставщиков и других подрядчиков и партнёров. Всё это благотворно влияет на себестоимость продукта, поэтому компания может позволить себе снижать ценообразование для клиента, сохраняя целевой уровень маржинальности, что также приводит к ещё большему росту продаж, особенно на рынках с высокой эластичностью спроса по цене.

Наличие качественного продукта, успешной бизнес-модели и стабильно растущих финансовых результатов позволяет компании привлекать в команду сильных управленцев, маркетологов, проект-менеджеров и других узких специалистов, а также инвестировать в их обучение и развитие. Сильная, обученная, организованная и мотивированная команда на совершенно ином уровне работает над созданием и развитием продуктов компании, формирует более эффективные системы управления, более прогнозируемые системы продаж, значительно повышает отдачу на любой вложенный в систему рубль. Дополнительные доходы команда инвестирует в автоматизацию, что приводит к резкому сокращению издержек по основным операциям, более прогнозируемым результатам на всех уровнях и кратному росту производительности всей системы. Параллельно с этим компания инвестирует в узнаваемость и лояльность к бренду, и в результате 9 из 10 клиентов при выборе продукта интересуется предложением этой компании, а лучшие кадры включают компанию в список рассматриваемых при выборе работодателя; снижается процент отказников и текучесть персонала.

Маховик запущен. Бизнес и дальше повторяет цикл реинвестиций, постоянно повышает качество продукта и сервиса для клиента, эффективность продаж и систем управления, силу и компетентность команды, узнаваемость бренда и требования к автоматизации и работе с издержками.

Этап 2: Масштабировать успех

Итак, компания является лидером отрасли на локальном рынке, бизнес-модель показала свою эффективность: клиент получает продукт высокого качества с уникальными характеристиками и преимуществами, превосходный и своевременный сервис, и всё это по очень доступной цене в соотношении “цена/качество”. Все в выигрыше.

При этом уже отлажены основные бизнес-процессы, накоплены активы, команда квалифицирована и “заряжена”, поэтому руководство объявляет о старте географической экспансии. И если рынок в новых регионах также можно охарактеризовать как развивающийся, а не сформированный, и в нём отсутствуют крупные игроки (доля трёх лидеров меньше 45%), - то компания с её успешной бизнес-моделью в очень короткие сроки повторяет успех и выходит в лидеры в каждом новом регионе.

Каждый новый рынок - это уникальная конкурентная среда, уникальные кейсы и сложности. Система одновременно учится сразу на десятках разных рынков, получая колоссальный опыт решения уникальных задач. Так компания ещё быстрее развивает конкурентоспособность продукта и бизнес-модели, и каждый новый успешный опыт, полученный в регионах, компания масштабирует сразу по всей сети, тем самым резко увеличивая скорость обновления и развития.

При этом компания продолжает свои циклы реинвестиций. Более того, из-за роста маржинальности доля инвестиционного бюджета в структуре издержек растёт, что только увеличивает темпы развития компании и вероятность её успеха в будущем.

Большая федеральная сеть формирует в умах клиента совершенно иное отношение к бренду.

Этап 3: Уйти в отрыв

Большая федеральная сеть формирует в умах клиента совершенно иное отношение к бренду. Это уже не местная компания “на коленках”, а масштабный бренд, которому можно доверять. Это просто две принципиально разные категории компаний для клиента и партнёров. Это как “Премьер лига” - она не для всех, но все туда хотят.

Благодаря эффекту масштаба, большим финансовым резервам, особым условиям с партнёрами и доступу к органам власти, компания имеет возможность создавать уникальные торговые предложения для клиентов, которые просто недоступны компаниям из нижней и средней лиги. Для этого они используют четыре драйвера:

1 драйвер: концентрация ресурсов

Например, за счёт объёма накопленной аналитики, понимания клиентов и наличия финансовых фондов, компания может брать на себя огромные риски и давать клиентам различные гарантийные программы. Либо за счёт огромных оборотов и рычага влияния, компания может зайти в крупные кобренды с партнёрами и предложить совместный продукт, поделив издержки, но приумножив преимущества для клиента в части цены, качества, сервиса или условий приобретения. Не говоря уже про комплексные клиентские программы лояльности, которые создают полноценную инфраструктуру потребления с существенной финансовой выгодой для клиента и участников партнёрства.

2 драйвер: технологический рывок

Имея в распоряжении огромные инвестиционные бюджеты, компания может интегрировать дорогостоящие технологические разработки в свою бизнес-модель. Это может быть новейшая установка для производства, в результате которой в разы сокращается процент брака, что увеличивает качество продукта и снижает издержки на отбраковку. Или технологии искусственного интеллекта (ИИ), которые позволяют компаниям глубже понимать клиента, создавать для него очень сложные персонифицированные продукты, решения и подходы и совершенствовать его опыт взаимодействия с брендом.

 3 драйвер: возможность ошибаться

Компании-лидеры не могут положиться на опыт конкурентов, просто копируя их разработки. Это, скорее, удел средних и нижних категорий - взять уже апробированное лучшее и реализовать у себя. Компании-лидеру, чтобы поддерживать темпы развития, необходимо постоянно внедрять инновации в свои решения, которых рынок ещё не встречал. А это зона высокой неопределенности и полного отсутствия гарантий на успех. Поэтому компании приходится тестировать большое количество разработок, отдавая себе отчёт в том, что успешными будет лишь какая-то часть. Но за счёт абсолютной новизны, эти разработки обеспечивают сверхдобавленную ценность для клиента, создают уникальные свойства продукта, двигают компанию и отрасль вперёд. Поэтому профит от их внедрения с лихвой перекрывает все издержки на провальные разработки.

 4 драйвер: скупка компетенций

Конкуренция - двигатель инновации и экономики в целом. Поэтому в условиях свободного рынка могут появляться и другие успешные стартапы и продукты. Одна из практик - это не попытка бороться и конкурировать с развивающимся стартапом, а вместо этого договориться с ним о слиянии или покупке технологии. И тогда с помощью размеров бизнеса, эта технология может в кратчайшие сроки масштабироваться и сразу приносить пользу огромной массе потребителей по всей сети. А это принесёт профит компании и сократит издержки на преодоление конкуренции.

К этой категории относится, когда компания перекупает и забирает себе в штат лучшие умы, которые разрабатывали действительно сильные и конкурентоспособные предложения в других компаниях. И теперь эти умы работают на благо куда более широкого объема потребителей.

 

Деньги к деньгам — выгода к потребителю

Что мы имеем... Клиент получает действительно хорошее предложение, с целым рядом уникальных характеристик, которые постоянно развиваются, адаптируясь под растущие и изменяющиеся потребности рынка. Предложение дополняет высокий уровень сервиса, удобства каналов и способов приобретения, качество консультирования, послепродажное обслуживание, программа лояльности и различные гарантии на все случаи жизни. И всё это по разумной цене, которая устраивает рынок по соотношению “цена/качество”.

При этом устойчивость модели обеспечивает далеко не сам продукт, - его достаточно легко скопировать. Можно даже постараться воспроизвести сервис и вложиться в известность бренда. Но что действительно сложно скопировать,  так это силу и качество команды, корпоративный дух, навыки и компетенции тех, кто работает над созданием продукта, кто формирует сервис, кто совершает продажи и представляет компанию при работе с партнёрами и властью. Сложно скопировать модели управления, подходы к мотивации, личные качества руководителей компании и их способность зарядить команду на свершения, и почти невозможно воспроизвести весь путь и накопленный опыт компании, а также годами выстроенные отношения с клиентами.

Поэтому клиенты “голосуют рублём” за продукты этой компании, а её прибыль и успех - лишь отражение потребности клиентов в её предложении. А это выгодно всем: и клиентам, и владельцам бизнеса, и партнёрам, и даже государству и обществу в целом. 

Клиенты “голосуют рублём” за продукты этой компании, а её прибыль и успех - лишь отражение потребности клиентов в её предложении.

Пример

Так как я отвечаю за маркетинг компании “Этажи”, то рассмотрим её в качестве примера.

Компания работает на рынке риэлторских услуг с 2000-го года. По всем законам - рынок не сформировавшийся, по степени конкуренции - неконцентрированный. Об этом говорит тот факт, что до сих пор нет ни одного агентства недвижимости в России с долей рынка по РФ хотя бы выше 1%, кроме компании “Этажи” (~6,5% по данным ПАО “Сбербанк” и ПАО “ВТБ” на июль 2018). В конкретных регионах та же самая картина: средний показатель CR3 за редким исключением составляет 10-25%. Поэтому в 2008-м году компания приняла решение о старте роста бизнеса по РФ, хотя сама на тот момент была лишь третьим игроком в одном городе - в Тюмени.

В итоге “Этажи” за 9 лет выросли из небольшого локального игрока с численностью 100-120 человек в крупную международную компанию с общей численностью 7500 человек (данные за август 2018), работает в 5 странах и 70 городах, ежегодно увеличивает обороты бизнеса и дистанцию с ближайшими конкурентами.

А теперь с позиции клиента - почему для него выгоден рост компании “Этажи”? Ниже приведу несколько примеров, как компания с помощью накопленной аналитики, экспертизы, собственных фондов, больших оборотов, автоматизации и выстроенных связей с партнёрами формирует ценность для клиентов.

#Ценность 1

Гарантия безопасности сделки

На рынке вторичной недвижимости по статистике около 3% сделок, при отсутствии должной юридической проверки, могут в перспективе оспорить, и покупатель в таком случае останется без жилья. Весомую долю этих рисков покрывают юристы, нотариусы и, так называемые, безопасные расчёты через аккредитив или банковскую ячейку. Но некоторые сценарии невозможно предусмотреть, и сделку всё равно могут оспорить, даже если агентства, юристы и нотариусы всё сделали правильно.

Для этих случаев в 2012-м году компания “Этажи” ввела юридическую и финансовую ответственность перед всеми клиентами. Что это означает: если покупатель даже после всех проверок и судебных процессов всё-таки остался ни с чем, то компания компенсирует клиенту всю сумму сделки из собственного фонда и оказывает ему полную юридическую поддержку бесплатно. В итоге клиент защищён на 100% и может не беспокоиться за “тёмную историю” объекта и хозяев.

#Ценность 2

Снятие обременения

Доля квартир, приобретаемых с использованием ипотечных средств, ежегодно растёт. Как растёт и число людей, которые хотят переехать в новую квартиру, но у них уже есть своя квартира, которая находится в ипотеке (в обременении у банка).

За счёт накопленных фондов и аналитики по клиентам компании удалось вывести на рынок решение для этой растущей категории клиентов. Теперь клиент может поменять жильё, даже если оно находится в обременении у банка. Для этого компания находит покупателя на его жильё, дальше даёт краткосрочный займ собственнику на погашение ипотеки, а займ он погасит за счёт средств покупателя его недвижимости. После этого счастливый клиент спокойно подбирает себе новое жильё и оформляет новую ипотеку. 

#Ценность 3

Преференции от банков и застройщиков

Совершенно классическая схема: когда компания формирует большую ценность для партнёра, она может выходить на более выгодные условия работы с ним. Под большой ценностью могут скрываться не только размеры совместного бизнеса и обороты, но и обмен статистикой, аналитикой других рынков, различные профильные консультации, решение бизнесовых задач и т.п.

Так, например, 18-го июня 2018-го года ПАО “ВТБ” и компания “Этажи” предложили рынку уникальный продукт: клиент, покупая любую недвижимость с помощью “Этажи”, могут оформить ипотеку по программам ПАО “ВТБ” с пониженной ставкой - 0,6%. И если стандартная ставка для всех клиентов банка была, например, 9,5%, то для клиентов “Этажи” она составляла 8,9%.  

Второй пример, когда “Этажи” договорились с местным застройщиком на реализацию всех его 3-х комнатных квартир в течение 1 месяца с дисконтом почти 10% . А если компания не продаёт, то выкупает весь остаток. Как результат - продали 85% квартир, выкупив лишь 3 квартиры, которые реализовали впоследствии.

#Ценность 4

Качество, скорость, простота и удобства

Процесс купли-продажи квартиры - очень сложный и нервный процесс. Что накладывает очень высокие требования к качеству процесса взаимодействия клиента с компанией. Поэтому компания “Этажи” инвестирует большие средства во всё, что касается качества, скорости, удобства и простоты взаимодействия клиента с брендом в процессе оказания услуги. Вот лишь укрупнённый список инвестиций, которые стали уже полноценной частью бизнес-модели:

  • Центр клиентского сервиса: отвечает за приём и обработку всех входящих обращений в любых удобных точках контакта клиента с брендом, а также за качество работы служб с клиентом и решение всех претензий и вопросов.
  • IT-инфраструктура для клиента: удобный структурированный сайт с большой базой объектов и высоким качеством фотографий, планировок и описания; мобильная версия сайта, полноценное мобильное приложение под iOS и Андроид, Личный кабинет клиента; электронная регистрация сделок и др.
  • IT-инфраструктура для бизнеса: собственная CRM, которая упрощает и ускоряет работу всех служб с клиентом; интеграция с банками и застройщиками; омниканальная система коммуникаций с клиентами; mail-маркетинг и др.
  • Полноценный оффлай-маркетплейс: клиент может решить все свои вопросы под ключ - от аренды, поиска и продажи жилой и коммерческой недвижимости, до оформления ипотеки, страхования, оценки и рефинансирования.
  • Журнал Этажи: позволяет клиентам получать полезный образовательный контент по недвижимости, финансам и бытовой жизни.

#Ценность 5

Программа лояльности

Покупка квартиры - это не финальная точка для клиента. После покупки, как правило, следует ещё целый ряд издержек, связанных с переездом, ремонтом и обстановкой квартиры. Поэтому компания реализовала полноценную программу лояльности для клиентов, которая позволяет им экономить до 400 000 рублей при помощи партнёров компании.

Большинство этих преимуществ, к сожалению, доступны только при больших оборотах бизнеса. А они формируются через огромный цикл реинвестиций в качество продукта, уровень сервиса, команду, эффективность продаж, узнаваемость и лояльность к бренду, системы управления, автоматизацию и работу с издержками. А выигрывают все: бизнес, клиенты, партнёры и общество в целом за счёт развития отрасли.