Все записи
14:46  /  17.10.18

471просмотр

А ты знаешь своего потребителя?

+T -
Поделиться:

Книга — удивительный продукт. Ее миссия понятна и легко мотивирует тех, кто ее делает, и тех, кто ее покупает, но при этом «упаковать» такой продукт невероятно сложно. Я уже несколько лет занимаюсь продуктовым маркетингом в книжном мире. Сначала «Манн, Иванов и Фербер», сейчас «Эксмо». Разные аудитории, разные потребители, разные каналы продаж. Ежемесячно выходят тысячи книжных новинок, и каждый раз сталкиваешься со сложностью: нельзя же на каждой написать «пожалуй, лучший роман» или поместить «бестселлер New York Times».

Тем, кто создает книги (как продукт, не как большую литературу), необходимо постоянно развиваться. Книга остается актуальной, а потребитель взрослеет (порой стареет), приходят новые авторы и читатели, новые форматы же полностью меняют потребительские сценарии.

 Нам постоянно необходимо исследовать своего читателя, строить все новые потребительские портреты и создавать потребительские сценарии. Продажи начинаются с того, чтобы получить представление о потребителе. Это длинная цепочка, множество неизвестных, десятки гипотез и сотни бизнес-процессов. Но все начинается с изучения потребителя: первым делом наделяем нашего читателя набором характеристик, а затем наблюдаем и проверяем в рыночных условиях.  

Думаю, нам стоит разобрать каждое звено цепочки «от знания о потребителе до обратной связи». Сегодня же поговорим лишь о малой ее части — получении представления о потребителе.

Базовая рекомендация для тех, кто пытается собрать профиль потребителя: просто отвечайте на вопросы. Постройте свою собственную карту эмпатии. Сопереживайте своему потребителю. Я  же рисую карточку и насыщаю ее стикерами с базовыми вопросами.

Просто отвечайте на вопросы «в чем выгода?», «какие у него/нее проблемы», «какие у потребителя задачи?».  Дайте своему потребителю имя. Пусть его зовут «Антон» или «Лена». Найдите в социальных сетях фотографию, как вы его себе представляете. И отвечайте на вопросы. Чем больше вопросов вокруг вашего персонажа, тем глубже вы сможете его понять.

Фактически существует шесть основных методов получения представления о потребителе.

1) Детектив — кабинетные исследования. Берете все, что вам доступно: старые исследования, отчеты о продажах, отчеты о промо-акциях, записи камер, данные «Яндекс.Метрики» или аналитику ваших групп в социальных сетях. Абсолютно все, что вы сможете достать. Не забывайте про wordstat Яндекса и Google Trends (сравнивайте поисковые запросы и интерес аудитории к темам). Поищите данные официальных исследований: мне, например, доступен РосИндекс. Лично я еще добавляю множество пользовательских отзывов и рецензий, прохожу по всем тегам и смотрю, кто читает аналоги. Провожу десятки часов, анализируя социальные сети и самих подписчиков. Определяю основные пути, как читатель попадает на карточку книги на различных сайтах и в интернет-магазинах. Это массив данных, рядом с которым стоит экспертная оценка и анализ самого маркетолога. Главный совет: посмотрите вокруг и оцените данные, которые есть у вас или ваших коллег — там порой лежит клад.  

2) Журналист  — интервью с потребителем. В этом методе проще всего получить предварительный профиль. Рисков тоже много: утрированный потрет,  субъективный взгляд. Чем больше опросов сможете провести, тем полнее будет профиль. Определяйте задачи, которые ваш потребитель решает каждый день, какие выгоды получает, какие у него проблемы. Я задаю множество вопрос не только для понимания самого продукта, но и для осознания, «как его заставить купить». Например, уточняю, какая у него основная социальная сеть, какие медиа читает, чем делится с друзьями и многое другое. Фиксируйте как можно больше, ищите пересечения и закономерности. В рамках подготовки портретов для небольших продуктовых ниш, я опрашиваю сотни людей, просто чтобы понять, «почему они читают именно это».  Главные мои вопросы: «почему», «зачем» и «как». Важно слушать, а не говорить. Научиться отсекать мнение от факта.

Тут очень много строится на эмпирических знаниях маркетолога. Я же насыщаю свою карточку новыми стикерами, а карточек на данном этапе  становится уже много. Ведь идеальный продукт имеет несколько разных потребителей.

 3) Имитатор — полное погружение. Я начинаю с тестирования тех продуктов, которые нравятся моему читателю (начинаю с конкурирующих). Смотрю «их» сериал, покупаю продукты там же, где «они», читаю «их» журналы, тусуюсь на «их» форумах. Читаю все, что мы предлагаем именно этому потребителю сейчас, анализируя успешные продукты, почему нравятся именно они.  Совершаю покупки в соответствующих каналах продаж, пользуюсь услугами конкурентов. Часто также очень затратный инструмент по времени (особенно у меня из-за чтения). По каждому сценарию я также обновляю свои карточки. Проведите дни в «шкурах» своих потребителей.

4) Антрополог — наблюдение в естественной среде. Иногда можно построить даже журнал наблюдений. Необходимо наблюдать за самим потребителем: что еще кладет в корзину, с чем потребляет ваш продукт. Станьте тенью своего потребителя как в онлайн магазинах, так и в оффлане. Обращайте внимание на проблемы, которые их беспокоят. Постарайтесь понять, как ваш продукт помогает решать или убегать от этих проблем. Оцените полный день или даже неделю вашего потенциального потребителя. Может, у него нет даже минуты на чтение?

 5) Партнер — подключение к созданию продукта. Когда вокруг потенциального продукта уже есть первый профиль потребителя, я нахожу соответствующих людей для каждого портрета. Подключаю их к созданию ценностей, задаю вопросы по конкретной книге. Метод сложный и спорный, но здесь мы максимально близко сотрудничаем с нашим потребителем.  Слушаем его и делаем именно такой продукт, который он станет не только использовать, но и советовать своему окружению.

 6) Ученый  — путь научных исследований. Крайне дорогой и затратный. Здесь мало просто провести опросы групп в социальных сетях. Здесь нужны большие дорогостоящие фокус-группы и массовые исследования. Подключение команд социологов и психологов. Построение когнитивных карт и покупка больших информационных баз знаний. Много ли компаний могут себе это позволить? Нет. Но многие публикуют или продают уже готовые исследования.

Я использую все доступные мне методы. Собираю все составленные профили на стенах, насыщая их типовыми паттернами поведения. Объединяю похожие профили в сегменты, обобщаю их с целью получить основные потребительские портреты. На осях потребностей они должны находиться в крайних точках. А вот дальше уже переходим к следующему этапу: созданию действительно ценного продукта для каждого потребителя.