Все записи
10:17  /  19.02.19

724просмотра

Мечта о суперпотребителе

+T -
Поделиться:

Кто такие «суперпотребители»? Это самые преданные клиенты, которые приносят минимум треть всей вашей прибыли. Необходимо находить с ними общий язык, прислушиваться к ним, удовлетворять вкусы, понимать эмоции и правильно интерпретировать их поведение. Главное отличие «суперпотребителя» от просто оптового или крупного клиента — отношение и лояльность к бренду или продукту. Как правило, это очень эмоциональные покупатели, порой влюбленные в вас и ваш продукт. Таких потребителей мало, обычно 10% от всех ваших клиентов, но они способны генерировать от 30 до 70 % всей выручки бизнеса (источник Nielsen). Как я уже писала в прежних записях блога, проще всего выявлять таких людей, используя собственные социальные сети.

Поговорим о какао. Многие знают, что есть такой продукт, кто-то даже назовет несколько самых рекламируемых марок, но товар им сейчас не нужен — это минимальная вовлеченность. Потом у кого-то рождаются дети, или в обществе вдруг появляется тренд на «книги и какао», и тогда продукт становится нужным определенной части потребителей — это рациональная вовлеченность. На этапе рациональной вовлеченности потребитель выбирает именно какао, сравнивает цены, состав или вообще идет специально за ним в кофейню. Особо важным является этап эмоциональной вовлеченности. На этом этапе большую роль нередко играют бренды. Так, многие потребители покупают желтые банки Nesquik просто потому, что они им нравятся или же вызывают какие-то теплые воспоминания из детства. Продукт им сейчас не нужен, но покупатели выкладывают свои деньги, даже если в этом нет необходимости. Эмоции часто стимулируют импульсивные покупки.

Каждый из нас «нанимает» товар для выполнения какой-то работы. Никому не нужен мощный пылесос, всем нужен чистый ковер, а пылесос «нанимается» на работу. Так и с какао: этот продукт тоже должен выполнять свою работу. «Суперпотребители» открывают для себя новые способы использования продукта: пекут шоколадный торт, задействуют в детских играх или в творчестве. Любовь потребителя к продукту проявляется в постоянном «найме» на различную «работу». Самый же ценный «суперпотребитель» начинает преклоняться продукту и всюду проповедует его достоинства. Он рассказывает о нем своим друзьям и знакомым, постит желтые банки Nesquik в Instagram и так далее. Влюбленные в бренд «суперпотребители» часто и легко создают сообщества, становятся отличным ядром, а также адвокатами бренда.

Для любой компании очень важно подогревать интерес потребителя с минимальной вовлеченностью, постепенно его мотивируя, вовлекая и проводя по пути все более сильной любви к продукту. У некоторых брендов на это уходят десятилетия, а некоторые справляются за пару лет.

Всех потребителей реально разложить по принципу «вовлеченность — прибыль».

«Чужой пассажир» — это просто не охваченный вами потребитель. Скорее всего, у вас нет правильной продуктовой категории или предложения для него. Фокус на развитие потребителя, который «не платит и не вовлечен», обойдется компании очень дорого, так как необходимо создать новую категорию. В больших издательствах с размытым брендом выходят из такой ситуации созданием импринтов (маленьких брендов внутри большого издательства) — например, издательство Corpus является импринтом гиганта «АСТ».

 Многие из нас покупают товары на «автопилоте». Мне каждый день необходимо молоко для утренней овсянки, но я беру его в магазине без разбора, не обращая внимание на бренд (в лучшем случае ориентируюсь на жирность). У меня нет эмоций и тем более влюбленности по отношению к молоку. Часто на автопилоте покупаются массовые потребительские товары. В этой категории стоит издавать только понятные и массовые продукты.

Потенциал быстрого роста у тех потребителей, кто вовлечен, но пока без денег. Это не значит, что у них нет денег вообще — они просто пока не готовы их тратить. Эту категорию покупателей проще всего переводить в «суперпотребителя», мотивируя и удобряя их интерес к продукту или бренду.

  Каждая категория потребителей включает в себя разные потребительские портреты. Они уникальны по своему коммуникационному, торговому и продуктовому профилю. У них разные инструменты продвижения, упаковка продуктов и каналы продаж. Например, для «чужих пассажиров» и «автопилота» подойдет канал продаж FMCG, а вот для «потенциала» и «суперпотребителя» — специализированная розница.