Все записи
16:11  /  16.02.19

16874просмотра

«Игла общественного одобрения» без одобрения

+T -
Поделиться:

Как «Пятёрочка» неудачно отпраздновала двадцатилетие.

Худший день рождения — это не тот, на который вы пригласили друзей и никто не пришел. Вот инструкция получше:

  1. Приготовить гостям подарки заранее. Сделать их пригодными только для свалки: из материалов, которые нельзя переработать или использовать повторно. Плохо пошутить про изменение климата, выпустить открытки с орфографическими ошибками.
  2. Хайпануть на теме «иглы одобрения» и провалиться, использовать в визуальном ряду женщину в красном, одноразовый пакет, поставить хештег #можешьсебепозволить
  3. Получить больше тысячи негативных комментариев и отвечать на все по шаблону. На остальные — просто не отвечать.
  4. Твердить при этом, что компания сидит на «игле общественного одобрения» с 1999 года и заботится о покупателях.  
  5. Когда тема дойдёт до СМИ, просто удалить плохую статью про себя и взамен поставить несколько одинаковых хороших.   

Именно так и поступила торговая сеть «Пятерочка»: напечатала и стала раздавать своим покупателям 50 миллионов купонов и стикеров в дополнительных неперерабатываемых пластиковых упаковках.

 

50 миллионов! Это 100 тонн пластика и бумаги, которые обречены стать мусором. Блестящий или так называемый фольгированный пластик не берут на переработку. Покупатели, даже если захотят, не смогут его грамотно утилизировать. Среди стикеров встречался один с надписью «пакетик нужен?». Я почти расплакалась от абсурдности.  У меня из головы не выходит цифра 50 миллионов.

 

Ежегодно россияне отправляют на свалки 70 миллионов тонн бытового мусора. При этом 70% содержимого мусорного ведра — это упаковка и одноразовые вещи. Видимо, «Пятёрочка» решила, что блестящий пластик станет вишенкой на мусорном торте каждого россиянина. Я возмущена, ну нельзя же так!

 

Потом маркетологи «Пятёрочки» решили хайпануть на фейсситинге и игле одобрения. Крайне неудачно:

 

 

В рекламной коммуникации одноразовые пластиковые пакеты давно не достойны одобрения. Сразу после использования они попадают на свалку, загрязняют природу и становятся причиной гибели животных. Одноразовая пластиковая упаковка — давно не в трендах. Постер сопровождался хештегом #можешьсебепозволить, а в гневных комментариях пользователи стали писать про вред пакетов и рассказывать о том, как отказались от них, ставя хештег #немогусебепозволить. Вот доказательство в инстаграме, вконтакте и фейсбуке.

 

 

И таких бесполезных подарочков 50 миллионов штук. 

 

Посты в соцсетях собрали около тысячи гневных комментариев с призывами отказаться от раздачи пластиковых пакетов, но на все была одинаковая реакция: «Мы используем пластиковый пакет, потому что он ассоциируется с нашим брендом». Мне очень хочется продолжать: «Наши покупатели с этим не согласны, но такая вот игла общественного одобрения без одобрения».   

 

Шквал негатива заметил телеграм-канал «Беспощадный пиарщик», потом об этом написали Medialeaks, Adindex и телеканал 360. Через час после публикации «Комбинат по производству мусора. Юбилейная акция «Пятерочки» разозлила экологов и соцсети» на сайте телеканала появилась ещё одна: «Пятерочка» всегда рядом с вами»: торговая сеть отмечает 20 лет работы на российском рынке». Мы с коллегами удивились: вот молодцы, и в паровозик хайпа прыгнули, и от джинсы отказываться не стали. К вечеру гневная публикация исчезла, зато на других ресурсах появились одинаковые хвалебные статьи. Что, такое бывает?

 

 

Мы не призывали «Пятерочку» ничего удалять, мы просили пересмотреть свое отношение к пакетам и упаковке, признать, что их подарки неудачные и пообещать измениться в лучшую сторону, ведь день рождения — это хороший повод построить свои планы на следующий год.   

 

Не берите пакеты и посоветуйте маркетологам  Пятёрочки», как исправить репутацию.