Все записи
МОЙ ВЫБОР 12:53  /  9.12.19

100просмотров

Бизнес в США: 3 варианта выхода на американский рынок

+T -
Поделиться:

Предлагая крупнейший в мире потребительский рынок, развитую и прозрачную экономическую систему, поощрение конкуренции и свободного предпринимательства, Соединенные Штаты Америки были, есть и будут заманчивым местом для многих международных и иностранных компаний. А созданная нормативно-правовая база обеспечивает большую свободу действий для предпринимателей, делая процесс формирования и развития бизнеса непростым, но понятным.

Успех на американском рынке уже давно является залогом успеха в мире. Но на этот рынок нельзя зайти без знаний американских законов и менталитета местных потребителей. Модели продвижения бизнеса, эффективные для других стран, в США могут сработать непродуктивно.

Американский рынок фактически состоит из более мелких рынков. Разумеется, они имеют много общих черт, но также присутствует много различий в отношении разнообразных возможностей и потенциальных инвестиций, которые они представляют.

Для американского рынка характерно невероятное разнообразие и конкуренция. Если, например, в России, вы обгоняли конкурентов по целому ряду критериев, и вам не было равных в своем секторе, то в США можете оказаться в аутсайдерах.

У американских потребителей иной менталитет и предпочтения. Ориентированность на клиента – это базовый и главный инструмент американской торговли.

Идея ориентации на потребности клиентов в американском маркетинге появилась еще 40 лет назад и с тех пор она шагнула во все отрасли экономики и некоммерческий сектор. До сих пор американцам нет равных в плане коммерческой работы на рынке и обслуживания клиентов (по моему личному суждению).

Поэтому так важно провести предварительное исследование того рынка, на который вы планируете выходить со своей продукцией и изучить его структуру, целевые сегменты, поведение потребителей, цены, и, конечно, конкурентов. Все это больше относится к сфере дифференцированного маркетинга, я не буду углубляться в теорию, есть разные методы исследований.

Нужно изучить также различные «точки входа» на рынок – в разных штатах или локациях могут быть лучшие предпосылки к продвижению той или иной продукции.

Бизнес на расстоянии – это не для бизнеса в США, особенно в сфере ритейла. Поэтому рекомендуется начинать практические шаги по продвижению на американском рынке с открытия американской компании. Регистрация компании в США и открытие бизнес-счета в американском банке значительно упростят работу; американские поставщики (особенно средние и мелкие) предпочитают работать только с местными компаниями.

При выборе штата, в котором вы будете регистрировать компанию, нужно учитывать целых ряд факторов: будет ли у вас там офис, сотрудники, склад, местные поставщики, какие разрешения или страховки понадобится оформить. Все эти факторы повлияют в дальнейшем на то, какие расходы вы понесете, и сколько будете платить налогов.

Сегодня я хочу рассмотреть 3 способа продвижения своего продукта на американском рынке, которые мы чаще других предлагаем для иностранных компаний в США.

Первые 2 способа будут связаны с электронной коммерцией. Поясню почему…

Согласно отчетам, примерно четверть населения мира делает покупки в сети. Эта ниша стремительно развивается в последнее десятилетие, и будет продолжать свое развитие. В 2018 году примерно 1,8 миллиарда человек по всему миру купили товары через Интернет, мировые продажи электронной розничной торговли составили около 3-х триллионов долларов США, а прогнозы показывают рост до 4,9 триллионов долларов США к 2021 году. Некоторые исследователи также предсказывают экспоненциальный рост рынка e-commerce (электронной коммерции) на следующие несколько лет. 

Розничные продажи электронной коммерции по всему миру с 2014 по 2023 год – прогноз аналитиков с учетом тенденций

Последние годы США являются лидером мировой электронной торговли. На втором и третьем месте располагаются соответственно Япония и Китай.

На США и Китай приходится почти половина мировой прибыли от электронных продаж B2C (Business-to-consumer) – «от бизнеса к потребителю».

Согласно исследованиям, средний американский покупатель тратит онлайн примерно на 17-20% больше, чем это было два года назад. 

Розничные продажи в электронной коммерции в США с 2017 по 2023 год (в млн. долларов США) – прогноз аналитиков с учетом тенденций

1. Бизнес на Амазон

Amazon.com - один из самых популярных и известных примеров онлайн-платформ для покупок. Запущенный в 1995 году в Сиэтле, этот сайт начинал как книжный онлайн-магазин, но вскоре расширил ассортимент своей продукции в направлении других розничных товаров и бытовой электроники.

Сейчас Амазон стал неким «эпицентром» покупок в интернете. В 2019 г. около 89% опрошенных в США покупателей заявили о том, что они чаще покупают товары на Amazon, чем на других сайтах электронной коммерции (Feedvisor, 2019).

По данным Marketplace Pulse, на ноябрь 2019 года на Amazon.com работает более 3 миллионов активных продавцов, из них в США – 1,1 миллиона.

Forbes когда-то опубликовал выражение, ставшее расхожим “Amazon has earned our trust by delivering the products we want, on time, intact, in the same branded brown boxes—consistently” (Amazon заслужил наше доверие, поставляя продукты, которые мы хотим, вовремя, в целости и сохранности, в одних и тех же фирменных коричневых коробках – неизменно).

Все больше и больше продавцов строят свои стратегии продаж именно на этом маркетплейсе, отмечая доступ к огромной потребительской базе и высокий ROI (return on investment – коэффициент окупаемости инвестиций).

Конечно, нужно внимательно изучить те категории товаров, которые вы рассматриваете в качестве своих потенциальных. Зайти в нишу, переполненную предложениями, вряд ли получится.

В Amazon простая процедура регистрации селлера. На сайте sellercentral.amazon.com регистрируется аккаунт и далее на  services.amazon.com будет необходимо выбрать вид аккаунта -  индивидуальный или профессиональный. Разница заключается в объеме продаж. Профессиональный продавец может продавать большой ассортимент товаров без ограничения периода. При оборотах свыше $100 тыс. в месяц обязательно переходить на профессиональный аккаунт, иначе можно получить бан от Amazon.

На сайте есть «открытые» категории товаров, для которых не нужно получать одобрение от Amazon. Например: детские товары, книги, электроника, товары для спорта, софт и прочее. И есть «закрытые» категории, для которых одобрение обязательно – одежда, обувь, ювелирные изделия, сотовые телефоны и другие.

Новички на площадке могут не получить одобрение. Amazon может также проверить, есть ли у вас зарегистрированная компания и запросить определенные документы. Для разных категорий применяются разные требования. Для дистрибьюторов могут запросить договора с поставщиками и инвойсы – счета на оплату не позднее 3-хмесячной давности, для производителей - сертификаты на продукцию (у одного из клиентов запрашивали даже его Business License – бизнес-лицензию). В Amazon можно зарегистрировать собственный бренд и продавать впоследствии свою продукцию. Для этого в соответствующем разделе системы размещаются фотографии товара, упаковки с маркировкой, предоставляется информация о сайте компании, на котором размещен весь ассортимент продукции с подробным описанием. Далее необходимо будет получить одобрение со стороны площадки.

Многие продавцы (особенно те, кто только заходят на Амазон) предпочитают работать по программе Fulfillment by Amazon (FBA).

FBA - это платный сервис для продавцов, который позволят пользоваться огромной инфраструктурой компании – ее складами и системой доставки товаров. Площадка берет на себя все обязанности по хранению, сортировке, упаковке, быстрой доставке заказов для покупателей, берет на себя общение с покупателями, в том числе по возврату товаров.

Очень важно в личном кабинете отслеживать остатки товаров и вовремя пополнять склад новыми партиями. Особенно в период всяких праздничных шопингов, дней распродаж и т.д.

В калькуляторе Amazon можно даже прикинуть приблизительную стоимость за FBA. Да, это недешево и поэтому некоторые из моих клиентов впоследствии отказались от этого сервиса и стали заниматься самостоятельно доставкой заказов со своих складов. Но необходимо помнить, что у всех продавцов, работающих с Amazon, есть жесткий регламент по срокам доставки, требованиям к упаковке и общению с клиентами.

Отсутствие офиса в США с постоянным диспетчером, который должен оперативно реагировать на звонки и запросы от площадки (а они на английском языке и в американское время), может привести к бану аккаунта. Бан аккаунта также означает «заморозку» продукции на складе и вы ее не получите назад, пока не урегулируете споры с площадкой. Если такая блокировка получена, то нельзя сразу же зарегистрировать новую учетную запись, Amazon отслеживает всю информацию. Восстановление аккаунта - процесс не самый быстрый и приятный.

Амазон может прислать уведомление, если увидит, что на других площадках вы продаете эти же товары по более низкой цене или предоставляете скидки. Да, такая ситуация была в моей практике, у одного из клиентов был также контракт с  Walmart -  другим американским торговым гигантом и там на 20 центов тот же товар был дешевле. Если такое письмо игнорируется, то площадка затрудняет поиск товаров на сайте.

Не секрет, что на Amazon продаются товары с первых 3-5 страниц. Выйти в топ-продавцов стоит немало усилий. Есть несколько эффективных вариантов продвижения. По времени для разных категорий разные сроки, у кого-то это занимает до 1-го года.

Положительные отзывы – одна из основных сил, движущих магазин вверх по списку. Новички часто покупают у себя сами (через семью, знакомых, коллег), чтобы обеспечить первоначальный рейтинг магазину.  Конкуренты тоже часто используют «серые» схемы – заказывают негативные отзывы и тем самым понижают искусственно рейтинг магазина. 

2. Онлайн-продажи (интернет-магазин или продающий сайт) в США

Amazon в последние годы усиленно «затягивает гайки» для посторонних продавцов. Это связано с тем, что сама компания продает целую линейку товаров своего собственного бренда (с производством в Китае, конечно же) и конкуренты ей не нужны.

Также в последние годы многие китайские продавцы получили эксклюзивные привилегии на Amazon, для них даже U.S. Postal Service (Почтовая служба США) предоставила особые условия для небольших заказов, чем вызвала большое возмущение американских поставщиков. Например, стоимость доставки фунтового пакета из одного штата в другой обходится дороже, чем доставка такого же пакета из Пекина.

Поэтому многие пробуют продавать в США через свои сайты (я сейчас делаю акцент именно для тех, кто намеревается или продает продукцию на территории США, а не просто зарегистрировал компанию и занимается онлайн-бизнесом за пределами Штатов). Здесь тоже есть определенные нюансы.

Конечно, маловероятно, что вы сможете конкурировать с гигантами и топами рынка, но занять свою нишу будет вполне по силам.

«Продающий сайт» для Америки выглядит несколько иначе. Да, основная суть не меняется, но для создания продающего американского сайта нужны знания и опыт.

Самым большим удивлением для меня несколько лет назад было то, что суперэффективные в других странах landing pages (лендинги) в США не приносят нужного числа конверсий. Их все нужно адаптировать под американское восприятие. Когда в качестве примеров продающих, нам показали несколько сайтов, то они своим видом, дизайном и структурой вызвали полное недоумение, хотя в команде был человек, который обучался маркетингу в США.

Но самым важным остается юридический аспект, поскольку размещение в сети материалов, противоречащих американскому законодательству, грозит серьезными правовыми последствиями.

Добавляя какие-нибудь «креативные» формы захвата, нужно быть уверенным, что они не нарушают принятые в США нормы.

Установка на сайт не распространенных в США платежных систем тоже грозит большими неприятностями.

Поэтому перед запуском сайта нужно показать его адвокату на предмет соответствия американскому законодательству и для защиты своей интеллектуальной собственности. Всегда прошу всех клиентов не забывать о том, что Америка – это страна судов. Для несведущих в американских законах предпринимателей, бизнес может обернуться большими убытками из-за судебных издержек. Это касается не только различных контрактов, заключаемых с поставщиками и сотрудниками, где каждый пункт договора может иметь принципиальное значение, но и информации, размещаемой на сайте компании, ее профиле в сети Facebook, например и, конечно же, рекламы.

Для рекламы на территории США действуют очень жесткие правила, а контекстная реклама в США еще и стоит очень дорого. У нас был даже эксперимент, в сформированной рекламной кампании в Google Ads по одним и тем же ключевым словам, в США ставка была в 2 – 2,5 раза выше, а по отдельным ключам – в 5 раз дороже, чем в России. Вот почему многие предприниматели предпочитают заходить в США через Амазон, где не надо так вкладываться в рекламу.

3. Участие в профильных выставках в США

Этот вариант превосходно подходит для продукции, которой пока нет аналогов на американском рынке, для B2B продаж, для оптовиков.

Несмотря на то, что они позиционируются как «международные», по факту являются «национальными», поскольку самих американцев мало заботит признание за пределами их страны. Поэтому на таких форумах собирается большое количество местных производителей, инвесторов, а также на подобные мероприятия часто приходят представители крупных сетей и с ними сразу можно договориться о пробной поставке.

Такой способ позволяет владельцу познакомиться напрямую с потенциальными партнерами, поставщиками и продемонстрировать им свою продукцию.

В зависимости от индустрии, в год может проводиться как 2-3 выставки, так и 10-15. Заявки принимаются заранее и за 3 месяца до начала выставки обычно регистрация участников закрывается.

Конечно, для участия в выставке нужно готовиться заблаговременно, ведь от того, как будет представлена продукция и организована работа, зависит весь успех предприятия. Должны быть запрошены полные требования к выставочному стенду, оформлению, размещению рекламных материалов, продумана схема работы с посетителями (не стоит надеяться на то, что клиенты сами начнут подходить толпой).

Экспозиционные материалы проще (но не дешевле) заказать в США, поскольку с доставкой могут случиться накладки.

Такой способ является достаточно затратным, иногда нужно поучаствовать в нескольких отраслевых выставках, но это приносит максимальный эффект при правильном подходе.

Чтобы понять, подходит ли вам в принципе подобный способ продвижения, лучше посетить несколько мероприятий в качестве гостя или простого посетителя.