Все записи
11:45  /  14.10.19

1227просмотров

Фабрика положительных эмоций. Кто, как и почему покупает лотерейные билеты

+T -
Поделиться:

Люди всегда любили испытывать удачу, а лотерея была и остается одним из самых безопасных способов это делать. Лотереи проводились и в Древнем Риме, и в европейских странах эпохи Возрождения, и в Советском Союзе: розыгрыши «Спортлото» притягивали к экранам даже тех, кто ни разу в жизни не купил лотерейного билета.

Сам принцип проведения лотерей с тех пор изменился не сильно: покупаешь билет, выполняешь определенные действия (стираешь защитный слой, выбираешь числа, проверяешь результаты розыгрышей) и, если повезет, получаешь выигрыш. А вот изменились ли с тех пор люди? Операционный директор «Столото» Варвара Басанович нарисовала портрет целевой аудитории государственных лотерей.

«Ищу человека»

Реклама сейчас становится все более таргетированной: маркетологи не просто выделяют определенные категории целевой аудитории и работают с ними индивидуально – они используют историю и интересы потенциальных клиентов для настройки персонализированных рекламных сообщений. Если вы поищете в интернете предложения о покупке квартиры, через месяц контекстная реклама предложит вам установку дверей и окон, услуги по ремонту: велика вероятность, что вы квартиру купили, и система определила вас как потенциального потребителя услуг по ремонту и дизайну.

В лотерейном бизнесе так не получается. Мы не можем сказать: «Человек, который сегодня прочитал свой гороскоп или увлекается экстремальными видами спорта, или купил значок четырехлистного клевера, – наш клиент». Поэтому мы идем эмпирическим путем: запускаем различные рекламные кампании и триггеры и смотрим на отклик. Кого-то привлекает сообщение: «Выигрывайте и становитесь миллионером каждые 15 минут!». Кого-то интересуют крупные призы или только «Русское лото». Есть и третья категория – люди, для которых лотереи – это форма досуга или семейная традиция.

Наших нынешних и потенциальных участников можно объединить в группы по разным признакам. Сейчас наше ядро — участники, которые еще помнят советские лотереи. Но, если мы хотим развиваться, нам нужны новые клиенты: и молодое поколение, и люди в возрасте, у которых появилось свободное время на пенсии. У каждой из этих групп – свои особенности мышления, их привлекает разное. Начнем с тех, кто сейчас только вступил в легальный для участия в лотереях возраст.

Тем более, что мировой опыт и результаты российских исследований показывают – перспективы развития лотерейного рынка страны – феноменальные! По итогам 2018 года Россия находится на 37 месте по продаже лотерей. Это между Мексикой и Панамой. Средние затраты на покупку лотерейных билетов в РФ в год не превышают 334 рубля. В то время, как в Европе сумма трат составляет 7 694 рубля, в Австралии —11 708 рублей, а в  США — 12 511 рублей.

Миллениалы

Ключевая особенность этой аудитории – поверхностность и фрагментарность восприятия информации. Они видят мир в формате ленты, не читают глубже заголовков, если только в сообщении нет суперрелевантной для них информации. Если ты не удержал внимание миллениала в первые несколько секунд, ты его потерял. Они ищут зрелищности и интерактива, именно поэтому сейчас так активно растет мир гейминга: League of Legends, Warcraft и т.д. Миллениалы хотят, чтобы было красиво, сложно, в игровом формате.

Если мы хотим привлечь их к участию в лотереях, наша задача – добавить интерактива и зрелищности, геймифицировать процесс выбора чисел, превратив его в игру, в которой они могут выиграть, а могут и не выиграть, но при этом не расстроиться. Именно поэтому мы активно развиваем направление быстрых онлайн-лотерей, которое позволяет создать такой формат участия: человек как бы играет в онлайн игру, но на самом деле участвует в лотерее. Выглядит это так: потенциальный участник заходит на сайт и считывает месседж: «До конца лотереи Х осталось меньше минуты. Ты успеешь выбрать выигрышные номера?». А результаты розыгрышей высвечиваются в виде визуально притягательного всплывающего окна, вызывающего моментальный интерес.

… и «новые пенсионеры»

Мы, маркетологи, сейчас наблюдаем появление абсолютно нового поколения пенсионеров. Моей маме 56 лет, она следит за всеми новостями, читает в разы больше Telegram-каналов, чем я, и отлично разбирается в онлайн-шопинге. Такие люди без проблем заходят на наш сайт и с удовольствием участвуют в лотереях.

Разумеется, есть и другая категория пенсионеров, менее продвинутая в технических вопросах, но и про них мы не хотим забывать. Для такой аудитории есть печатные билеты, продающиеся, например, на «Почте России» и в продуктовых супермаркетах, есть трансляции розыгрышей по центральному телеканалу. У них, как правило, есть дети и внуки, которые могут подсказать и поддержать их.

Например, моя бабушка – очень лояльный клиент лотерей. Каждую неделю она покупает билет «Русского лото» (и делала это даже до моего прихода в «Столото»), я лишь иногда помогаю ей проверить результаты розыгрышей. У нее нет необходимости осваивать новые каналы участия: она хочет получать привычные услуги в привычном месте и испытывать привычные эмоции. Именно поэтому мы расширяем каналы распространения билетов – и онлайн, и оффлайн, но не переходим в онлайн полностью. Нет смысла портить старое, пока не придумали что-то совершенно новое.

Главное – не выиграть, а пережить эмоцию

В нашей стране лотереи большинством воспринимаются, прежде всего, как способ выиграть и разбогатеть. Если человек купил билет за 100 рублей и выиграл 100 рублей, он не считает эту сумму выигрышем – лишь компенсацией затрат.

А мы хотим изменить отношение к выигрышу: добавить легкости, убрать ощущение обязательности именно денежного выигрыша. Наша задача — культивировать отношение к участию в розыгрышах, прежде всего, как к источнику положительных эмоций. Также мы стараемся донести до участников тот факт, что они вносят существенный вклад в поддержку российского спорта, в развитие физической культуры, в строительство спортивных объектов, поскольку на эти цели идет часть средств, вырученных от проведения лотерей. Это тоже вносит положительные эмоции в опыт участия в лотереях.

То есть мы хотим, чтобы все участники, независимо от возраста, от способа участия в лотерее и даже от того, получили они денежный приз или нет, испытывали от участия радостные чувства. Но эмоции продавать очень сложно. Здесь не работают стандартные законы маркетинга: не для всех этот продукт релевантен, не все понимают, зачем это нужно. Как понять, что творится в голове участника? Как объяснить, почему стоит покупать лотерейный билет, даже если в прошлом розыгрыше ты не выиграл крупный приз?

Лотерея – это не шоколадный батончик: купил, не понравился вкус, больше никогда не покупаешь. У нас всегда есть вероятность, что все пройдет по-другому. В среднем еженедельно в России появляется 25 лотерейных миллионеров. Есть один победитель из Санкт-Петербурга, который знаком с лотереями с советских времен. Он не выигрывал крупные суммы, а просто наслаждался участием. И ему повезло: 1 января 2019 года выиграл 500 миллионов рублей! И такая история может случиться с любым участником, в этом и прелесть лотереи.