Все записи
МОЙ ВЫБОР 15:44  /  25.12.19

430просмотров

Персонализированная удача: Как стратегия позиционирования увеличивает продажи лотерейных билетов

+T -
Поделиться:

 

В лотереях сейчас участвуют 27% совершеннолетних жителей России. Как одновременно удовлетворить потребности и молодёжи, и пенсионеров, и бизнесменов, и мам в декрете? Правильно – сегментировать целевую аудиторию и предложить каждому удобную возможность приобретать билеты. Это стало одним из факторов роста продаж: за 5 лет количество участников выросло почти в 7 раз.

Кто покупает лотерейные билеты?

Большинство покупателей лотерейных билетов –  достаточно взрослые люди, в возрасте от 40 до 50 лет. При этом женщин и мужчин примерно поровну: 56% против 44%.

Постепенно среди покупателей лотерей становится больше молодёжи – явный тренд последних лет.

Мотивы, по которым люди приобретают билеты, разные. Пока самый распространённый – желание разбогатеть, то есть выиграть не меньше миллиона и тем самым круто изменить свою жизнь. Мы даже проанализировали, куда больше всего тратят свои выигрыши победители. Самый распространенный ответ – погасить кредиты и отдать долги. Второй по популярности ответ: купить недвижимость. Третий – поехать путешествовать, а четвертый – сделать зубы.

Мы стараемся объяснять нашим клиентам, что лотерея –  в первую очередь, возможность хорошо провести время, а не способ заработка. И сегодня мы видим всё больше людей, которые приобретают билет для досуга. Наши победители ни раз говорили, что в их семье просмотр телерозыгрыша – добрая традиция. У этой категории потребителей пользуются популярностью тиражные предложения, где выигрывает один из двух или два из трёх билетов.

Все дело в том, что шансы на выигрыш в таких розыгрышах кратно возрастают, а это значит, что большая вероятность испытать приятные эмоции от победы.

Интересно, что и способы приобретения лотерейных билетов наши участники выбирают разные. Часть любителей лотерей хочет испытать приятные эмоции сразу, не дожидаясь розыгрыша. Они покупают моментальные лотереи. Их особенность – чтобы узнать, выиграл ты или нет, нужно просто стереть защитный слой на билете.

Некоторые хотят приобретать билеты только онлайн, и там же в интернете узнавать о результатах розыгрыша (как правило, это более молодые потребители).

Есть те, кому важно ощущение причастности: они покупают билет, затем в определённый день и час садятся перед телевизором и зачёркивают числа, озвученные ведущим. Эта группа участников не пропускает крупные тиражи, такие как розыгрыш новогоднего миллиарда в «Русском лото». С одной стороны, здесь можно выиграть баснословную сумму – миллиард рублей или стать одним из ста обладателей выигрыша в миллион, с другой – провести время с близкими за просмотром яркой новогодней программы с участием звезд. В таких тиражах мы хотим, чтобы хорошее настроение было у всех, поэтому увеличиваем вероятность выигрыша. Так, 1 января 2020 года в конце розыгрыша в мешке ведущего останется только 2 бочонка, а выиграет каждый второй билет.

На видном месте

Анализ аудитории показал, что многие специально отправится за билетом в киоск «Столото». В основном это люди, для которых участие в розыгрышах – традиция. Большинство же вспоминает о лотереях только когда они оказываются в поле зрения, например, в прикассовых зонах привычного супермаркета. Поэтому мы решили распространять билеты там, где эти люди бывают – в продуктовых магазинах, салонах связи, банках, АЗС.

Сейчас у нас десятки партнёров по распространению лотерейных билетов. Среди них «Ростелеком», X5 Retail Group («Пятёрочка», «Перекрёсток»), «Бристоль», «Ароматный мир», «Связной», «Билайн», Tele2 и другие. Также билеты распространяются в более чем 30 тыс. отделений «Почты России» по всей стране.

Тактика размещения лотерейных билетов на видных местах оказалась удачной. В отчётах «Почты России» за 2018 год указано, что продажи лотерей в отделениях выросли на 24% по сравнению с 2017-м, и ещё на 23% в первой половине 2019-го.

Таким образом, мы не только охватили существенную прослойку наших потребителей, но также зацепили людей, склонных к импульсивным покупкам. Кинуть в корзину «незапланированную» шоколадку или жвачку пока стоишь в очереди на кассу, склонны около двух третей россиян – 61%. И лотерейный билет отлично попадает в категорию таких покупок «не по списку».

Победный клик

Молодое поколение предпочитает покупать лотерейные билеты в интернете. И это немалое количество потребителей. Сегодня в России каждый день продаётся около 1,4 млн лотерейных билетов, из которых до 690 тыс. – онлайн.

В мире онлайн-лотереи растут быстрее обычных: 8% в год против 3%. В России темпы роста ещё быстрее – в первой половине 2019-го количество пользователей лотерейных онлайн-платформ выросло на 14,7%. И потенциал у этого сегмента лотерейных розыгрышей огромен – по нашим данным, около 67% покупателей бумажных билетов рассматривают вариант покупки электронного.

Развитие современной ИТ-инфраструктуры для «Столото» - приоритетная задача последних лет. И сейчас можно сказать, что онлайн-платформа компании вывела лотерейную отрасль в России на новый уровень. Она решает массу важных задач. Во-первых, автоматизирует процессы, связанные с учётом билетов. Во-вторых, помогает эффективно взаимодействовать с десятками партнёров – распространителей билетов.

Онлайн-платформа «Столото» настолько мощная, что позволяет мгновенно обрабатывать данные о миллионах лотерейных билетов. Во время юбилейного тиража, посвященного 25-летию «Русского лото», было продано 15 млн билетов и определены 10 млн победителей.

Одна из причин «лотерейного чуда» в России – расширение сети распространения билетов и развитие онлайн-платформы для проведения розыгрышей в интернете. Благодаря этому объём продаж на рынке лотерейных билетов стремительно растёт – в 2019 году рост ожидается на уровне 22% (и это на фоне среднемирового роста на уровне 3%).

Пока отрасль не может похвастаться большими объёмами продаж по мировым меркам – мы на 37-м месте, между Мексикой и Панамой. Однако мы показываем большой рост участников. За пять лет количество совершеннолетнего населения России, покупающего лотерейные билеты, увеличилось с 4 до 27%. С таким темпом нам не составит труда догнать и даже обогнать лидеров отрасли – США, Китай, Индию, Гонконг, Сингапур и Японию.