Все записи
10:40  /  15.01.20

2137просмотров

Бриллиант: плод многогранного маркетинга

+T -
Поделиться:

На сегодняшний день отрасль алмазов переживает кризис из-за переизбытка запасов. Без активного продвижения бриллиант – продукт не первой необходимости – начинает отходить на второй план. Сбываются главные опасения бенефициаров рынка, и не безосновательно. А чтобы понять почему, давайте проследим историю, как все начиналось…

После открытия в конце XIX века крупных месторождений алмазов в Африке финансисты, которые инвестировали в этот бизнес, стали опасаться, что без специальных усилий рынок будет перенасыщен блестящим продуктом и вскоре алмаз могут начать воспринимать в качестве полудрагоценного камня.

В начале ХХ века в США проводилось масштабное исследование. Его результаты показали, что местные жители воспринимали бриллиант как особенный сверхдорогой продукт для королев и «звезд». Поэтому среднестатистический американец не переживал, что не обладает подобной драгоценностью и не задумывался о приобретении безделушки для избранных.

Маркетологи создают людям мечты

Цель любого бизнеса – зарабатывать больше денег, алмазодобывающая компания De Beers не является исключением. Продажа бриллиантов людям с различным доходом могла бы увеличить рынок сбыта. Компания поставила амбициозные цели – контролировать цены на камни, а еще и создать у людей качественно новый спрос, которым она могла управлять.

De Beers с последней задачей сама могла не справиться и в 1938 году наняла лидирующее в США рекламное агентство N.W. Ayer. В его основную работу входило выстроить маркетинговую стратегию по продвижению бриллианта в качестве товарной категории. Благодаря их целенаправленным усилиям при слове «бриллиант» сегодня мы думаем о браке, любви, празднике и роскоши.

"Diamond Jewelry Houston" by Diamond World Inc is licensed under CC BY 2.0 

Как сделать так, чтобы бриллиант был нужен каждой семье, психологически незаменимым, а его перепродажа стала практически невозможной? Какое в мире одно из самых сильных чувств? Любовь? Точно! Именно тогда было решено связать камень с браком и семьей, сделать его неотъемлемым атрибутом сильных чувств и, главное, абсолютно для всех пар.

Эту задачу многие эксперты называли безумно смелой, потому что необходимо было сделать так, чтобы в сознании людей эти камни безапелляционно воспринимались общепризнанными знаками любви и богатства.

 Далее была придумана идея по продвижению помолвочного кольца, традиция которого существовала давно, но не была широко распространена. По исследованиям, до Второй мировой войны лишь малая часть людей – менее 10% имели кольца именно с бриллиантами.

 На сегодняшний день Америка является крупнейшей страной-потребителем бриллиантов. Помолвка без заветного камушка практически невозможна. Кампания по продвижению бриллианта в другие страны стартовала в середине 1960-х годов. Для продуктивной работы De Beers привлекла еще одно агентство J. Walter Thompson, которое рекламировало алмазы под видом прогрессивных западных ценностей. К примеру, к 1981 году около 60% японских невест уже носили бриллианты, хотя ранее брак никак не был связан с заветным камнем. На сегодняшний день наряду с США Япония и Китай также являются крупными потребителями на международном рынке. Теперь от количества купленных бриллиантов в Соединенных Штатах и Поднебесной часто зависит работа всей отрасли. 

"diamond shapes for engagement rings" by Jewellery Monthly is licensed under CC BY-NC-SA 2.0 

В 1947 году N. Y. Ayer в своем стратегическом плане писало: «Мы имеем дело с задачами, связанными с психологией масс. Мы идем к тому, чтобы укрепить традицию помолвочного кольца с бриллиантом – сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на розничном уровне с товарами и услугами бытового назначения...».  Агентство мыслило инновационно и искало новые способы влияния на общественное мнение, все чаще привлекая к рекламе телевидение и кинематограф, где в кадре появлялись «звезды» с бриллиантами. В рекламных кампаниях активно задействовали всеми любимых селебрити с разбором их бриллиантов, описанием характеристик. В ход шли печатные СМИ и даже лекции в ведущих учебных заведениях страны. Также в отчете агентства упоминается, как «все эти лекции вращаются вокруг кольца с бриллиантом и охватывают тысячи девушек на их собраниях, занятиях и неформальных встречах».

Сотрудница нанятого рекламного агентства Фрэнсис Герети, которая писала тексты для рекламных кампаний De Beers придумала выражение Diamond is forever в переводе с английского «Бриллиант навсегда». Эти слова были практически в каждой рекламе бриллиантов с 1948 года и стали лучшим слоганом ХХ века по версии AdAge в 1999 году.

В 1938 году около трех четвертей всех бриллиантов были проданы в США большинство из них были небольшими и более низкого качества и стоили в среднем порядка 80 долларов за экземпляр. Поэтому было важно убедить американцев покупать более дорогие камни.

 Если в конце 1930-ых годов N.W. Ayer в рекламных слоганах призывала тратить на камень не менее месячной зарплаты жениха, то в 80-ых годах эта сумма увеличилась вдвое, а сейчас уже речь идет о тройной зарплате суженого. Ведь не жалко потратить на то, что вечно и такую сумму?

"Same diamond - from above" by mnlamberson is licensed under CC BY-NC-SA 2.0 

Сверкающие плоды усилий

Результаты рекламных кампаний превзошли самые смелые ожидания: уже после четырех лет – с 1938 по 1941 год – продажи алмазов увеличились в США на 55%.

К 1979 году благодаря анализу покупателей и грамотному продвижению продукта De Beers увеличила объем продаж в США до более чем 2,1 миллиарда долларов по сравнению с 23 миллионами долларов в 1939 году. Получается, что за сорок лет продажи выросли практически в 100 раз. Инвестиции в рекламу, которые начинались всего с 200 000 долларов в год и постепенно увеличивались до 10 миллионов долларов полностью оправдали себя. Позже затраты на продвижение товара без указания какой-либо конкретной компании-продавца возросли до 200 миллионов долларов в год.

При этом, De Beers важно было, чтобы покупатели не стали избавляться от алмазов, пользуясь изменением на них цен, ведь это могло бы сделать розничный рынок хаотичным и неконтролируемым. Поэтому на протяжении всего времени компания поддерживала не только иллюзию стабильности цен, но и дефицита камней.

В настоящее время компания De Beers является ключевым игроком рынка, влияющим на формирование цены на алмазы. Ее дочерняя организация Diamond trade company (DTС), продает на правах монополиста алмазы своим избранным покупателям – сайтхолдерам. Последние в свою очередь должны всегда безропотно приобретать те камни и по тем ценам, которые продиктует De Beers. Так De Beers контролирует количество камней на рынке. При необходимости для поддержания высокого спроса компания уменьшает объем продаваемого сырья, оставляя добытое в своих запасниках. Так, к примеру, она поступила в прошлом году.

Вместе с тем, после 2000-го года De Beers завершила активные вливания на продвижение алмазов, после чего бриллиант стал постепенно меркнуть в глазах молодого поколения.

Теперь перед главными игроками рынка стоят новые задачи: поддержание спроса, несмотря на международные экономические сложности, продвижение своего продукта среди миллениалов и встраивание его в современную интеллектуальную линейку продуктов.