Все записи
МОЙ ВЫБОР 11:10  /  24.07.20

130просмотров

Ретаргетинг как инструмент интернет-маркетинга

+T -
Поделиться:

С каждым годом появляется всё больше различных маркетинговых приемов, которые помогают специалистам реализовывать эффективные ре­кламные кампании, направленные на привлечение внимания потребителя в социальных сетях. Для привлечения и удержания своей целевой аудитории компании используют такие инструменты интернет маркетинга, как таргетинг и ретаргетинг.

Ретаргетинг — отличный рекламный механизм для того, чтобы напомнить потенциальному покупателю о том, что какой-то продукт ранее ему уже был интересен. Ведь, действительно, достаточно большой процент пользователей не совершают покупку сразу по каким-то личным соображениям: например, из-за сомнений насчет пользы или из-за высокой цены. Ретаргетинг может помочь выстроить рекламную стратегию именно для таких пользователей.

Но также у ретаргетинга есть и свои существенные недостатки. Многие пользователи не любят, когда их преследует одна и та же реклама из раза в раз. И некоторые рекламные продукты в этом случае даже могут вызывать отрицательные эмоции и комплексы.

Разберемся, что же такое ретаргетинг, и как он работает.

Ретаргетинг определяют как один из инструментов интернет-маркетинга, который на­целен на показ рекламных объявлений повторно той же аудитории. Целью ретаргетинга является показ пользователю на разных сайтах баннеров, которые могут его заинтересовать.Особенностью ретаргетинга является то, что вы выбираете только ту аудиторию, которая уже посещала сайт, то есть у нее уже был опыт взаимодействия с данным товаром/услугой.

При использовании ретаргетинга реклама показывается посетителям на других сайтах на основании данных о том, что они делают и какие сайты посещают. Информация о поведении пользователей собирается при помощи cookies. Если человек нажимает на баннер, то он выходит из «целе­вой группы». При наличии соответствующего плана, ему можно показывать другой баннер, который привлечет его к следующему целевому действию. Можно создать разные баннеры для разных групп и отслеживать эффек­тивность размещения на разных сайтах, принимая решение о продолжении размещения. Ретаргетинг является эффективным способом дать нужное сообщение конкретному пользователю — с его помощью можно понять, какие покупки не состоялись, а какие сообщения отпугнули пользователя. Важно понимать, что эффективность ретаргетинга зависит от готовности к постоянному контролю процесса, смены сообщений, групп и площадок.

Обычно ретаргетинг используют для решения следующих бизнес-задач:

— вернуть пользователя к «брошенной корзине» с неоплаченным за­казом. В таком случае дополнительное объявление является способом на­помнить о себе, «дожать» покупателя;

— активировать покупку, помочь потребителю понять необходимость сотрудничества с компанией. Пользователь может размышлять о необходи­мости такой покупки, но всё еще считать ее гипотетической. Подтолкнуть потенциального покупателя к решительным действиям может ретаргетинг;

— продать пользователю дополнительные товары или услуги, кото­рые не были заказаны ранее вместе с основной покупкой. В этом случае по­требитель задумается о других товарах компании;

— напомнить пользователям о товарах и услугах компании. Даже очень лояльные потребители могут не знать о новых товарах или но­вых возможностях компании;

— напомнить случайным посетителям сайта о существовании компа­нии, увеличить уровень узнаваемости и, как следствие, уровень доверия к товарам и услугам компании. Частые напоминания о компании делают ее более узнаваемой и более привычной.

Однако, у ретаргетинга, если его проводить неправильно, может воз­никнуть ряд недостатков. Во-первых, слишком частое появление повторных предложений вызывает у пользователей отрицательную реакцию. Соглас­но исследованию InSkin Media, более половины людей, увидевших рекламу повторно, воспринимают ее отрицательно или крайне отрицательно. С дру­гой стороны, это же исследование показало, что 10% увидевших рекламу повторно точно покупают товар или услугу. Во-вторых, у некоторых поль­зователей повторная реклама вызывает стресс и чувство страха, поскольку у них возникает ощущение, что за ними следят. В-третьих, клиент не всегда готов к совершению сделки «здесь и сейчас», а система ретаргетинга настроена на немедленное принятие решения покупателем. И конечно, неправильно настроенный ретаргетинг, может сильно надоедать потребителю, особен­но если данный товар или услугу он уже купил, может быть и не в данной компании.

Рассмотрим особенности организации таргетированной и ретаргетированной рекламы в социальной сети ВКонтакте. Это на сегодняшний день самая популярная соцсеть в Рунете. Ядром аудитории явля­ются люди 18–24 лет, причем наблюдается тренд постепенного взросления. Можно сказать, что целевая аудитория «ВКонтакте» — это ны­нешние или «вчерашние» студенты, молодые профессионалы и люди ран­него среднего возраста. На данный момент, социальная сеть насчитывает 97 млн пользователей в месяц, поэтому неудивительно, что многие марке­тологи создают публичные страницы (группы) компаний во ВКонтакте и пользуются предложенными социальной сетью инструментами продви­жения, таргетингом. При этом стоит понимать, что не всем бизнесам подходит продвижение через Вконтакте (например, B2B-рынку или товарам ро­скоши). С помощью платформы VK Business социальная сеть помогает соз­давать рекламные кампании, основанные в том числе на инструментах таргетинга и ретарге­тинга.

При продвижении с привлечением таргетированной рекламы ВКонтакте пользова­тель платит только за непосредственный контакт объявления с аудитори­ей — по выбору пользователя это может быть плата за просмотры или кли­ки по объявлению. А главное, ВКонтакте предоставляет возможность выбирать конкретных людей, которые увидят рекламу.

ВКонтакте предлагает 2 основных типа таргетинга:

1. Рекламные записи в новостной ленте, которые появляются у пользователей от имени сообщества или с отсылкой на ваш сайт. Делятся на следующие виды:

- Карусель — подходит для продвижения товаров и услуг, поскольку представляет собой «перелистываемый» формат, куда можно включить сразу несколько изображений товара (от 3 до 10), текст, цену, адрес страни­цы или сайта, кнопку призыва к действию;

- Запись — обычно состоит из описания товара/услуги с использова­нием изображения и текста, а также может содержать гифку, карту, видео;

- Запись с кнопкой — картинка или статья с призывом к действию («Ку­пить», «Перейти», «Вступить» и т. п.);

2. Рекламные объявления — реклама, которая отображается в левой части страницы. Представлена в виде картинки, текста и кнопкой призыва к действию. На одной странице отображается не более трех таких реклам­ных объявлений.

При использовании таргетинга Вконтакте позволяет выбрать следую­щие настройки пользователей:

- география (города, регионы, определенная область на карте);

- демография (пол, возраст и т. д.);

- день рождения (реклама показывается тем, у кого день рождения сегодня, завтра или на этой неделе, или же пользователям, у чьих друзей в ближайшее время будут дни рождения);

- интересы и поведение (спорт, автомобили, путешествия и т. д.);

- сообщества (реклама показывается только пользователям опреде­ленных сообществ);

- путешествия (реклама показывается пользователям, которые не ме­нее двух раз за полгода заходили во Вконтакте из других стран);

- образование и работа (реклама будет показываться пользователям, которые обучаются или работают в определенных учреждениях или отрас­лях);

- приложения и сайты (реклама показывается пользователям, которые играют в определенные игры через Вконтакте или заходят на определен­ные сайты).

Помимо этого платформа VK Business предлагает возможность настра­ивать и ретаргетинг, тем самым позволяя возвращать с помощью рекламы клиентов и пользователей, которые уже знакомы с вашими товарами/услу­гами. Например, пользователей, которые посещали сайт компании, видели рекламу компании во ВКонтакте.

Во ВКонтакте существует несколько видов ретаргетинга:

1. Ретаргетинг по файлу — позволяет загружать файл со списком e-mail адресов или номеров телефонов клиентов компании. Если у них есть стра­ницы в социальной сети ВКонтакте, то им можно показывать рекламу. Также имеется возможность создать и загрузить список id пользователей ВКонтакте и идентификаторы мобильных устройств Apple (IDFA)/Android (GAID), показывая рекламу заинтересованным пользователям;

2. Ретаргетинг по пикселю — позволяет размещать пиксель ВКонтакте на сайте компании, который будет автоматически учитывать всех пользо­вателей, заходящих на ваш сайт и, если они зарегистрированы во ВКонтакте, вы сможете показать им вашу рекламу;

3. Ретаргетинг по взаимодействию с рекламной записью — позволяет собирать пользователей, которые видели промо-посты компании, постави­ли им отметку «Нравится» или «Поделились» ими с друзьями.

4. Похожие аудитории — позволяют создавать похожую аудиторию с по­мощью технологии look-alike. Специальный алгоритм анализирует исход­ную базу группы или публичной страницы компании и находит пользова­телей ВКонтакте, которые прямо сейчас ведут себя похожим образом.

5. Динамический ретаргетинг — позволяет показывать пользователям объявления именно с теми товарами или категориями услуг, которые они смотрели на вашем сайте или в мобильном приложении.

Сегментировать аудиторию можно по обширному перечню показате­лей. В разных рекламных системах их набор и особенности работы могут отличаться. Важно понимать, что если в оффлайне процесс сегментирова­ния зависит только от объема информации об аудитории и целей, стоящих перед маркетологом, то при таргетинге есть существенные ограничения самих рекламных площадок. Возможно, они технически не умеют собирать или выделять группы пользователей по какому-либо важному параметру. В этой ситуа­ции грамотный таргетинг становится вопросом правильности выбора не­скольких параметров и последовательности их подключения для выделе­ния нужной целевой группы.