Все записи
14:10  /  24.08.20

268просмотров

Управление репутацией бренда в эпоху всеобщей гонки за контент

+T -
Поделиться:

Частное мнение: бизнес поневоле втянут в глобальную гонку за контент. Ее поощряют интернет-корпорации: для них это контроль над потоками данных, а значит, и вниманием пользователей.

Мы 10 лет занимаемся кризисным управлением репутацией брендов и легальным удалением негатива. Наш клиент — бизнес с активной аудиторией из России, США и Европы. Я вижу, что компании по всему миру включены в гонку контента, и наша страна не исключение. Гонка контента кажется требованием времени, но иногда для бизнеса это превращается в крысиные бега.

В статье постараюсь прояснить следующие моменты:

  1. Как бизнес попадает в ловушку бесконечного производства контента.
  2. Почему контент все-таки нужен. Знаю: об этом говорят на каждом углу, но я рассмотрю вопрос с репутационной точки зрения.
  3. Как получилось, что из гонки за контент нельзя выйти.
  4. Почему главная роль в гонке отведена пользовательскому контенту.
  5. Что делать, чтобы контент работал на репутацию бренда.

Как бизнес втягивают в гонку контента

Сергей вместе с друзьями исполнил школьную мечту — открыл кофейню. Технически открытие прошло нормально, но через неделю стало очевидно: поток клиентов непостоянный, есть «мертвые» часы, а платежи за аренду никто не отменял. Так в чем проблема?

Кажется, у конкурентов дела идут лучше за счет прокачанных аккаунтов. Там полно красивых фото, каждый день выходят сториз и вообще куплена реклама в «Яндексе». Друзья решают: «Окей, мы принимаем вызов», — и вкладываются в SMM. Так реальность втянула друзей в глобальную гонку контента

Вокруг и так полно рекламы, новостей и смешных картинок. Почему бы не давать клиентам классный продукт и сервис, а не одинаковые посты пять раз в день?

Вечно актуальная классика, объясняющая 99 % проблем с контентом.Скриншот texterra.ru

Озвучу очевидную мысль: в кофейни приходят выпить кофе и съесть пирожное, а картинками из интернета сыт не будешь. Я как клиент хочу узнать цену на завтрак и быстро ли его сделают. Вот что я хочу видеть, когда захожу в группу кофейни.

Надстройка в виде контента обслуживает интересы бизнеса — базиса. Если наоборот — жди беды.

Среди маркетологов ходит присказка: «Если вы не платите за пользование, то вы не покупатель — вы товар». На этом основывается монетизация интернет-корпораций, поддерживающих гонку контента. Для них мы — набор рекламных данных. Но таковы правила игры.

Интернет-сервисы приглашают к себе бизнес. «Делай контент, продвигай себя — и все будет круто», — говорят они. На деле старания бизнеса могут и не выстрелить, а сервисы в любом случае получат трафик и цифры в копилку больших данных.

Репутация бренда в интернете: что это и как ее поддерживает контент

Иногда ради видимой поддержки — лайков — бизнес готов идти на отчаянные меры

Сергей взял на себя производство контента. Он создал страницы в Instagram, «ВКонтакте» и на всякий случай в YouTube. Каждый день он выкладывал фото интерьера и красиво описывал блюда. К сожалению, аудитории это было совсем не интересно.

Из-за роста конкуренции в онлайне усиливается и роль контента. Сейчас он выступает информационным мостом, связывающим бренд и его аудиторию. Однако мы живем в условиях постоянного информационного шума. Последнее, что я хочу — получать еще больше информации, не несущей мне полезного действия. 

Косвенно об усталости от информации говорит появление подобных занятий. howtoreadmedia.ru

Давайте поговорим об управлении репутацией бренда. Как образ бизнеса зависит от контента — как собственного, так и клиентского?

Корпоративная идентичность. Образ, которым компания преподносит себя внешнему миру. Его еще называют фирменным стилем. Он проявляется во всех точках соприкосновения с внешним миром: в обустройстве офисов продаж, дресс-коде, рекламе, PR-мероприятиях, фотографиях на сайте и многом другом.

Идентичность подразумевает обещание для заинтересованных аудиторий. Например, чистое заведение с доброжелательным персоналом заявляет о высоком уровне обслуживания.

Корпоративный имидж. Образ, который компания хочет культивировать у заинтересованных аудиторий. Иными словами, это идеальное представление бизнеса о самом себе. Корпоративный имидж создается с помощью микса маркетинговых инструментов и PR.

Можете войти на городской портал в раздел «Пресс-релизы» и увидеть множество примеров прямолинейного формирования корпоративного имиджа.

В области соприкосновения появляется мост между компанией и ее аудиторией. В случае с репутацией личного бренда ситуация меняется не принципиально

Репутация. Образ, созданный на стыке корпоративной идентичности, корпоративного имиджа и реального опыта аудитории. Оговорюсь: в реальности все несколько сложнее. Как минимум, аудитории различаются по интересам.

Обычно у бизнеса нет проблем с управлением репутацией бренда с точки зрения «корпоративного», но хромает взаимодействие с клиентами. Оно и тянет репутацию вниз. Бизнес выпускает контент «потому что надо» и не прислушивается к интересам своих клиентов.

Из гонки за контент уже не выйти

Похоже, контент не интересен аудитории, но Сергей с друзьями уже не могут просто отказаться от него. У них есть подписчики, которые инвестировали время в аккаунт, участвовали в его жизни. Перестать делать контент — все равно что обесценить их внимание. Это верный способ потерять лояльную (хоть и небольшую) аудиторию.

Трудно забросить блог, в который вложил силы и время. Даже если это Живой Журнал. Скриншот livejournal.com

Втягивание в гонку контента отлично иллюстрирует путь Артемия Лебедева. Помимо дизайна, он был известен как ЖЖ-блогер: стабильно выпускал посты и держался в топе авторов. Потом он завел канал в Telegram, позже — в YouTube. Теперь это три актива со своими аудиториями, и бросить их просто так не выйдет.

Можно возразить — раньше мы прекрасно обходились без контента. Верно, а еще телевизоры были толстыми, а музыка теплой и ламповой. Если серьезно, при ближайшем рассмотрении контент оказался лишь инструментом в гонке за внимание клиента.

Есть еще как минимум три веских довода, почему выйти из гонки за контент не получится при всем желании.

1. Одной рекламы недостаточно. Есть множество исследований, подтверждающих, что россияне (и жители развитых стран) давно перестали доверять рекламе. Если она вызовет интерес к услугам, люди все равно перепроверят информацию в интернете: посмотрят обзоры, спросят на форуме и т. д.

Отзывы и мнения — контент, создание которого «делегировали» клиентам. Потенциальные покупатели с 70%-ной вероятностью начнут знакомство с брендом с пользовательского контента.

2. Конкуренция в гонке усиливается. Коронакризис не изменил глобальную расстановку сил. Более того, в гонку включились новые участники. Это вчерашний офлайн-бизнес, который вынужденно переехал в онлайн. Конкуренция усиливается, те, у кого не было сильного бренда или хорошего контента, находятся в позиции догоняющих.

3. Тренд на контент никуда не денется. Крупные сервисы только подгоняют тренд. Google, Facebook, Instagram, Yelp и российские аналоги зависят от пользовательского контента: фотографий, видео, отзывов и т. д.

Предвижу вопрос: зачем контент небольшой продуктовой сети? Действительно, тот же FMCG-сегмент может отказаться от генерации виртуального контента в пользу большего количества точек. Однако мы уже выяснили, что это вложение в корпоративную идентичность. Иными словами, другая сторона управления репутацией бренда.

Просто выйти из гонки за контент не получится. Альтернатива — делегировать создание контента блогерам или собственным клиентам. Оба пути сложно назвать автономными. Они скорее дополняют работу над контентом.Если бизнесу нужна прибыль, ему придется постоянно создавать контент и вкладываться в лояльных клиентов.

Зачем вкладываться в пользовательский контент

Сергей понимает: аудитория не создает контент о бренде, если она к нему равнодушна. Для сторонних наблюдателей лояльные клиенты — доказательство профессионализма компании, ведь трудно быть фанатом плохого продукта. Поэтому все большее число брендов стремится влюбить в себя как можно больше потребителей. Помогает в этом пользовательский контент, он же UGC — user-generated content.

Значит, нужно делать свое дело и вкладываться в лояльных клиентов. Они-то и сделают контент осмысленным, обогатят его своими эмоциями и постами.

Instagram-аккаунт Британской Колумбии использует исключительно контент со страниц путешественников

Пользователи все аккуратнее относятся к контенту, который предлагает бренд. Косвенно об этом свидетельствует недоверие к неприкрытому маркетингу и интерес к мнению других людей. Бренд может выпускать контент высокого уровня, но он все равно будет предвзятым.

Хорошая новость — управление репутацией бренда само по себе достаточно гибко. В связке «корпоративного» и общественного можно сделать ставку на последнее. По этой причине в лендингах есть раздел с отзывами, а корпоративные аккаунты репостят пользовательские посты.

Иногда бизнес подсматривает у клиентов сценарии потребления, чтобы рассказать об этом другим покупателям. К примеру, так делает производитель одежды Everlane.

Бренд говорит: «Смотрите, как люди носят нашу одежду». Фишка в том, что вместо модели здесь один из покупателей

При этом открытая коллаборация с известным блогером не будет восприниматься как контент от пользователя. Важно, чтобы аудитория могла ассоциировать себя с автором отзыва или поста. Плюс их контент воспринимается как более искренний.

Людям приятно, когда их замечают. Это может касаться даже репоста со стороны компании. Будет лучше, если специалист по управлению репутацией бренда найдет время для работы с лояльной аудиторией.

Как усилить управление репутацией бренда

Сергей с друзьями добились успеха, когда научились варить кофе вкуснее, чем у конкурентов. К ним приходят на завтраки и бизнес-ланчи. А что с контентом? Делают один пост в день, этого достаточно.

В идеале контент находится в балансе с реальными делами бизнеса. Особенно ярко это выражается в кризисные моменты.

Во время пандемии COVID-19 Apple Music выделили $50 млн для поддержки музыкантов, Adidas передали партию кроссовок врачам больницы № 40 в Коммунарке, а блогер Настя Ивлеева пожертвовала 1,5 млн рублей благотворительным фондам.

Может показаться, что малый и средний бизнес находится в проигрышном положении, но это не так. Главное — искренность. Сеть петербургских кофеен «КофеБон» запустила благотворительную акцию: бесплатный кофе навынос для бригад скорой помощи.

Под этим постом нет негативных комментариев

Настоящее искусство — выпускать контент, который говорит людям: «Вы классные, и мы это ценим». В период самоизоляции российское подразделение IKEA выпустило инструкцию по созданию домиков из товаров компании. Названия моделей обыгрывали традиционный нейминг компании: VIGVÅM, PALÅTKA, NORÅ, KREPÖST, ZÅMOK и DÖMIK.

IKEA говорит: «Изоляция — шанс раскрыть в себе новые таланты и вернуться в детство, а мы вам поможем»

Сами по себе негативные отзывы не вредят спросу — вредит отсутствие противовеса с точки зрения репутации. Есть множество примеров компаний и персон с негативными отзывами или публичными скандалами, но им в противовес выступают положительные стороны, важные для целевой аудитории.

Добиться баланса в управлении репутацией бренда очень сложно, но этим придется заниматься. Причина банальна: бизнес лучше знает свою аудиторию и ее интересы. Если передать управление подрядчику, это уже не репутация компании, соответственно, и не ее бизнес-актив.