Все записи
10:04  /  8.09.20

723просмотра

Комплаенс в банке можно пройти с помощью SERM? 4 веских довода против

+T -
Поделиться:

Чтобы пройти службу комплаенс в иностранных банках, бизнес идет на манипуляцию поисковой выдачей. Трюк кажется эффективным, но скорее порождает новые проблемы.

К нам периодически обращаются компании и персоны, которые не могут пройти комплаенс в европейских банках. Симптомы, как правило, такие: представители службы безопасности (СБ) интересовались спорными публикациями в блогах и СМИ, после отказывали в обслуживании.

Логичным решением проблемы может показаться SERM – манипуляция поисковой выдачей в пользу бизнеса или конкретной персоны. Сразу оговорюсь: не представляю развитие событий, при котором SERM оказал бы реальный эффект.

В материале приведу четыре довода против технологии SERM в качестве «волшебного ключа» к комплаенс службе в банке. Подтверждают это случаи и мнение коллеги – Евгения Мастерских, исполнительного директора по стратегии и развитию Mikhailov & Partners.

Почему мы говорим о проблеме комплаенс и SERM

При взаимодействии с финансовыми институтами развитых стран неизбежно придется столкнуться с комплаенс-контролем. Так называется подход к организации внутреннего контроля и управления репутационными, правовыми, финансовыми и комплаенс рисками в банке. Финансовая организация должна быть уверена, что имеет дело с нормальным бизнесом, а не сомнительной схемой ухода от налогов, легализации активов и т. д.

Поиск – инструмент обычных пользователей и банковских СБ. Скриншот Google

Комплаенс-офицеров интересует не только происхождение капитала, раскрытие бенефициаров, рода деятельности бизнеса, но и репутация компании.

Если сотрудники СБ найдут материалы с негативом, то как минимум запросят пояснения. И если статей будет много, в диалог с потенциальным клиентом могут и не вступить – комплаенс в банке не обязан объяснять, в чем причина отказа.

Обезопасить репутацию при входе в иностранные юрисдикции – нормальное стремление бизнеса. Но как скрыть нежелательные материалы от глаз СБ? Решение как будто лежит на поверхности – SERM.

SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковых системах. Комплекс мероприятий для исключения из поисковой выдачи негативных сигналов, очерняющих репутацию бренда, фирмы или продукта. Иными словами, нужно выпустить много позитивных материалов, чтобы негатив ушел на дальние страницы поиска.

То, что при первом знакомстве кажется перспективным инструментом, на деле может обернуться потерей денег, времени и большим раздражением со стороны системы комплаенс в банке. Объясню подробнее.

1. Скрыть весь негатив не получится – так устроены алгоритмы поисковиков

В чем проблема. Допустим, компания N решила вытеснить 5 негативных материалов из поиска «Яндекса» и Google. Если она найдет хорошего подрядчика, с большой долей вероятности 2-3 негативных материала все равно останутся на первой странице поиска. Да, они будут находиться в окружении позитивных статей, но останутся где были.

Почему так происходит. Поисковики учитывают, что ищут люди при запросах, на что кликают чаще и какие статьи дочитывают. Как правило, расследования, негативные отзывы и критические статьи гораздо интереснее аудитории. Алгоритмы это видят и не спешат снижать их позиции.

Иными словами, «Яндекс» и Google считают негатив общественно значимой информацией, помогающей сложить более комплексное мнение о предмете поиска. Данные, признанные предметом общественного интереса – например, отзывы о врачах или расследования в СМИ – не трогают даже в рамках закона о забвении.

Алгоритмы будут показывать ссылки, популярные у пользователей. От этого не уйти. Скриншот Google

Получается, SERM-агентства обманывают клиентов? Нет. При SERM-продвижении создаются материалы, формально отвечающие требованиям «Яндекса» и Google, но неинтересные пользователям. А если текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.

Чтобы позитивные материалы оставались в топе, их поддерживают искусственно. Это требует значительного бюджета – сотен тысяч рублей в месяц, а в запущенных случаях и того больше.

По перечисленным причинам SERM в лучшем случае можно назвать полумерой для укрепления репутации.

2. Комплаенс контроль в банке – не простаки

В чем проблема. Абсурдность использования SERM хорошо иллюстрирует пример КНДР. У государства есть добрая традиция – раз в год размещать позитивные статьи в российских СМИ. Выбор площадок специфический: «Комсомольская правда», телеканал «Звезда» и газета «Кубань сегодня». Содержание материалов тоже интересное: «История помнит много великих людей. Однако раньше не было такого великого человека, как Президент социалистической Кореи Ким Ир Сен».

Тот самый материал с «Комсомолки». Скриншот kp.ru

Блогер Илья Варламов даже выпустил статью, собранную из кусочков рекламы КНДР. Получилось интересно. Чем это не SERM? В отчете у определенных людей отразят улучшение репутации, но кого это убедит за пределами Пхеньяна? Вместо того чтобы реально работать над имиджем государства, выходят странные информационные заглушки.

Почему так происходит. Проверку комплаенс в банке можно представить как составление резюме. На той стороне складывают первое впечатление о бизнесе. Все решится на очном собеседовании, но до него можно и не дойти, если провалить заочное знакомство.

Действовать нужно быстро. За месяц готовятся позитивные материалы, потом от 3 до 6 месяцев уходит на их продвижение в поисковиках. В чем же подвох?

Посмотрим на ситуацию со стороны комплаенс-офицера. Он вводит в Google название компании N и видит, что первая страница поиска заполнена новыми статьями. Стоит поискать чуть дальше – и ничего нет вообще. Будто бизнес начал работать полгода назад. Вызовет ли это подозрения? Вопрос скорее риторический.

3. SERM – история без конца

В чем проблема. Чтобы новые позитивные статьи оставались на первой странице поиска, их необходимо поддерживать. Как я уже упомянул, в зависимости от многих факторов, в месяц видимость хорошей репутации может обходиться в сотни тысяч рублей для одного запроса.

Для крупного бизнеса это приемлемые суммы. Однако это не только полумера (об этом говорил выше), но и скрытая ловушка, которая может обернуться кабалой.

Почему так происходит. Как правило, SERM – пакетное предложение. Компания платит сумму N в месяц, взамен получая видимость хорошей репутации. Это как подписка на онлайн-кинотеатр. Чтобы праздник закончился, достаточно перестать платить. При этом бизнес не учится реально взаимодействовать с информационным полем.

Дело даже не в деньгах, а в целях. Информационный след бизнеса – процесс настолько естественный, что подтасовки видны даже неподготовленному человеку. Пустить пыль в глаза не получится ни комплаенс-офицеру, ни рынку, ни партнерам.

Благодаря исследованию банка «Открытие» и Московской школы управления СКОЛКОВО мы можем предметно говорить о резком скачке цифровизации российского бизнеса. В условиях самоизоляции предприниматели ринулись в интернет в поисках клиентов. В итоге конкуренция резко возросла, и многие осознали важность репутации и рейтинговых звезд в Google maps.

Интуитивно бизнес идет в верном направлении. Лишь 30 % опрошенных руководителей считают, что с клиентами и партнерами можно общаться только лично. В наше время это непозволительная роскошь. Для взаимодействия с клиентами используются соцсети и мессенджеры: каждый второй представитель малого и среднего предпринимательства в России ведет страницу в соцсетях, 80 % используют мессенджеры.

Обстоятельства подталкивают бизнес уходить в онлайн и работать на виду у всего интернета. В таких условиях строить репутационную потемкинскую деревню попросту недальновидно.

4. Скорее всего, негатив уже есть в базах данных

В чем проблема. Комплаенс в банке владеет доступом к проверке через информационную систему World Check и другие внутренние базы. Если бизнес переживал из-за резонансных статей – велика вероятность, что они уже есть в базе.

База World Check содержит прямые ссылки на негативные материалы. Поэтому прятать статьи на второй-третьей страницах поиска попросту нет смысла.

Почему так происходит. Конечная цель комплаенс в банке – снизить репутационные риски и вероятность штрафов со стороны регуляторов. Поэтому особое внимание финансовые компании уделяют процедурам KYC (знай своего клиента) и AML (противодействие отмыванию денег), которые должны оградить от работы с неблагонадежными и опасными клиентами.

Европейская экономическая зона стремится к максимальной прозрачности финансовых потоков. С 2015 года страны ЕС обязаны вести централизованные реестры бенефициарных владельцев компаний и реестры трастов. С начала 2020 года действует пятая редакция «антиотмывочной директивы», расширившая возможности идентификации компаний и связанных с ними персон.

Все это усилило подозрительность СБ европейских банков. Претензий к ним нет, ведь у правового ведения бизнеса не так много альтернатив. Но все же среди СБ европейских банков – и частично американских – сформировалось негласное правило «при сомнениях безопаснее отказать».

Какие есть альтернативы SERM?

Нет способа, который бы гарантировал прохождение комплаенс в банке. Чем руководствуются банки при принятии решения, знают только они сами. Однако проверка клиента заканчивается очным диалогом с комплаенс-офицером, он и принимает окончательное решение.

При этом есть способ легче пройти «заочное знакомство» и продвинуться по комплаенс в банке. Это ремувинг – легальное удаление или значительное изменение нежелательных материалов.

Если негатив исчезает из базы (или ссылка на него ведет в никуда), это открывает простор для позитивного взаимодействия с комплаенс в банке.

Один из наших клиентов столкнулся с трудностями при обращении к европейскому банку. Много лет назад предприниматель упоминался в ряде публикаций, посвященных коррупционным скандалам. О ситуации написало федеральное СМИ, остальные перепечатали материал. Клиент фигурировал в «подвале» материала, обвинений к нему предъявлено не было.

Упоминаний в негативных материалах хватило, чтобы служба безопасности посчитала сотрудничество с ним нарушением политики комплаенс банка. Позиция финансового института была однозначной: если вы невиновны, сделайте так, чтобы о вас не упоминали.

Чтобы переубедить банк, нужно бороться за репутацию, а не пытаться заставить комплаенс-офицеров смотреть в другую сторону.

Что нужно запомнить о комплаенс в банках

1. Комплаенс-офицер – хороший психолог, скорее всего, выходец из силовых ведомств. Он примет решение после диалога с потенциальным клиентом банка. Сбор информации – только подготовка резюме.

2. Банковский комплаенс предпочитает знакомиться заранее. Для этого в интернете есть базы данных и поиск информации в открытых источниках. Если негативных материалов будет достаточно, комплаенс откажет.

3. SERM поможет сформировать видимость хорошей репутации, но не стоит недооценивать комплаенс-офицеров. К тому же SERM бессилен, если нежелательные статьи уже попали в базы вроде World Check.

4. Ремувинг не гарантирует удачное интервью с представителем банка, но поможет продвинуться вперед и обезопасить бэкграунд бизнеса на будущее.