Все записи
12:32  /  26.10.20

468просмотров

Имидж ничто?

+T -
Поделиться:

Блаженны те, кто может противопоставить имиджу жажду. Имидж ничто? Так говорить могут только беспечные, свободные, не отягощенные карьерой, ответственностью за коллектив и перспективами люди. Остальным же приходится думать о собственном PR, имидже, репутации и отношении к себе со стороны публики, СМИ, властей.

Я не хочу подменять пиаром реальное положение дел. Если политик, бизнесмен или лидер творческой организации ничего из себя не представляет в профессиональном или интеллектуальном плане, никакой PR ему не поможет. Но и без четкого позиционирования, подкрепленного дисциплиной и регулярной работой в публичном пространстве, на выходе можно получить мемы, недоверие, раздражение и как следствие — стеклянный потолок.

Мы сегодня живем в реальности, когда отсутствие руководителя компании, политического лидера или деятеля искусства в информационном пространстве означает его отсутствует в профессии. Если лидер отказывается от публичной открытости, общество мстит ему равнодушием, поскольку не может его контролировать, а значит, и доверять.

Наиболее показательный и успешный кейс выстраивания собственного имиджа в публичном пространстве — история Михаила Мишустина. Безусловно, даже на посту руководителя ФНС, он обладал ресурсами, недостижимыми для частного бизнеса, в то же время мы видели множество примеров того, как эти ресурсы используются в лучшем случае с нулевым результатом, а в худшем — себе во вред.

В чем очевидные преимущества информационной стратегии бывшего руководителя ФНС, приведшей его в кресло Премьер-министра? Четкое позиционирование своей организации, причем, не только с журналистами, но и на закрытых совещаниях, во-вторых, постоянное нахождение в публичном пространстве, даже во время госпитализации с COVID-19, другими словами, наполнение информационного поля позитивным контентом, и, наконец, выстроенная логика связей с общественностью, при которой и заместители и руководители подразделений понимают, какие темы нужно согласовывать с пресс-службой, какие могут быть на их усмотрении, а какие лучше не комментировать вовсе.

Ситуация, когда цель присутствия в СМИ первого лица компании или команды размыта и чаще напоминает Д’Артаньяновское: «Я дерусь, потому что дерусь», чем что-то более осмысленное, в российском медиа-пространстве, скажем честно, встречается нередко. Интуитивно наши руководители понимают, что личный PR нужен, но зачем — на этот вопрос редко кто отвечает даже себе. Еще меньше тех, кто готов погрузиться в вопрос или изучить предложения экспертов. Да и долю оставшихся уменьшают эксперты, для которых эта тема — хороший импульс к импровизации и оттачиванию красноречия. Предложения о построении личного бренда звучит из каждого утюга: только в телеграмм-каналах таких не менее 400. Реальных кейсов успешного создания личного бренда гораздо меньше. К тому же, многим представляется, что PR— это реклама, только бесплатная. Такой подход к собственному имиджу чреват неприятными последствиями.

Профессионалы знают, что пиар — это не бесплатная реклама, порой за него приходится платить и очень дорого. Именно поэтому нужно всегда держать свои цели и фокус перед мысленным взором. Что должны о вас запомнить читатели, какую информацию о себе вы пытаетесь донести, комментируя или дополняя ту или иную новость. 

Причем, у руководителя компании двойная нагрузка: он выстраивает одновременно имидж компании и свой собственный имидж. Возвращаясь к Мишустину, отметим и ошибки в коммуникациях, характерные не только для него. Попытка оказывать давление на журналистов. Рано или поздно, такие действия выйдут на свет и с ними придется работать так же, как и с другим негативом. Журналисты меняют издания, сферу деятельности, порой страну, и тогда они могут захотеть с кем-то из коллег поделиться воспоминаниями. Такое происходит не так редко, причем люди вспоминают трудовые будни не только с российскими журналистами, но и их иностранными коллегами. 

Отношения со СМИ — очень тонкая сфера человеческих взаимоотношений, поскольку приходится иметь дело с очень умным и опытным собеседником, к тому же не подчиняющимся руководителю напрямую. Контролировать такого человека крайне сложно, намного сложнее, чем контролировать самого себя. Лучшая стратегия в этом случае — тщательная подготовка к беседе и абсолютная открытость. 

В выстраивании коммуникаций с прессой лучше всего довериться своей пресс-службе. Как правило, пресс-секретарями работают люди, либо имевшие отношения к прессе, либо за годы службы научившиеся чувствовать и соблюдать неписанный протокол взаимодействия с прессой. Если уж взяли такого человека на работу, попытайтесь поверить в его профессионализм и выполнять его указания. Хороший сотрудник пресс-службы, зная специфику и этикет работы того или иного журналиста, подскажет возможную степень открытости и откровения с каждым конкретным гостем. 

Итак, проанализировав опыт успешных кейсов, предлагаем запомнить следующие правила работы со СМИ:

  1. Четкое позиционирование себя и своей компании во время любых коммуникаций со СМИ. Если вы хотите сформировать имидж компании как инновационной, а себя как визионера, не забывайте в каждом своем высказывании подчеркивать перспективу вашей отрасли или индустрии.
  2. Постоянно создавайте позитивный контент: заказывайте исследования, рассказывайте истории, записывайте и переводите на язык широкой публики своих исследователей и ученых, приглашайте лидеров мнений, составляйте аналитику своей работы, встраивайтесь в чужие новости.
  3. Никогда не исчезайте из фокуса внимания прессы: на изоляции вы или в больнице, обеспечьте свою доступность для ключевых журналистов, создавайте инфоповоды.
  4. Продумайте свой дресс-код до мелочей, кичиться богатством некрасиво, переигрывать с социальной близостью к журналисту тоже. В случае работы с международными СМИ необходимо учитывать контекст и культурные коды аудитории. В то же время, излишнее мимикрирование под «американского зрителя» (когда вы на американском ТВ) тоже вредно, необходимо сохранять собственную идентичность.
  5. Соблюдайте баланс между реальной работой и тем, как вы представлены в прессе, перекос в одну из сторон может сослужить с лидером плохую службу. Пренебрежение своим паблисити приведет к тому, что им займутся совсем другие люди и не в вашу пользу, чрезмерное увлечение самопиаром чревато вымыванием содержания из формы.