Все записи
МОЙ ВЫБОР 08:48  /  13.10.20

719просмотров

От круизов в никуда до спойлеров в качестве наказания: топ PR-кейсов 2020

+T -
Поделиться:

В будущих учебниках истории описание 2020 займет не одну страницу – уж очень щедрым он оказался на значимые в глобальном масштабе события. Интересен год и с точки зрения PR: многие бренды продемонстрировали оригинальные ситуативные и антикризисные коммуникации. Какие решения заслуживают особого внимания?

Карантинный креатив

В условиях пандемии работники PR-отрасли вынуждены были перестроить свою работу под новые каналы и темы для коммуникации. На первый план вышли забота о людях, поддержка бизнеса и важность соблюдения норм безопасности, социальной дистанции. 

Смена логотипа во время пандемии. На такой шаг пошли многие компании. Одно из самых оригинальных решений предложил Макдоналдс в Бразилии – совместно с агентством DPZ&Tбыл разработан новый логотип бренда для соцсетей: знаменитые золотые арки разделили, чтобы наглядно показать важность социальной дистанции. 

Социальный нейминг. Интересный ход сделал столичный метрополитен – временно переименовал станции «Бабушкинская» и «Домодедовская» в «ДомаБабушкинская» и «ДомаДедовская». Таким образом пожилым жителям столицы напомнили о необходимости соблюдения режима самоизоляции.

Спойлеры на страже порядка. Нереализованный, но любопытный кейс от студентов. Учащиеся рекламной школы Miami Ad School предложили Netflix разместить в местах скопления людей баннеры со спойлерами популярных сериалов. Таким образом планировалось сократить количество людей, не соблюдающих режим самоизоляции. Поддержку проект всё же не получил.

PR во благо

PR-кампания может решать и важные социальные задачи. В 2020 многие бренды сделали упор в коммуникациях именно на это.

Онлайн беседа со звездой. Один из старейших в мире аукционных домов Sotheby’s вместе с Google в начале лета провёл необычный благотворительный аукцион: выставил в качестве лотов онлайн-встречи со знаменитостями – Хиллари Клинтон, музыкантом Стингом, актёром Патриком Стюартом, писателем Джулианом Феллоузом и другими. Вырученные деньги были направлены на борьбу с коронавирусом. 

Иллюзия путешествия. В 2020 от сидения дома устали все. Любопытное решение для того, чтобы помочь людям немного развеяться, нашла немецкая компания TUI Cruises. Она организовала круизы из Киля и Гамбурга без остановок – лайнер просто выходил в море на несколько дней. Пассажиры могли погрузиться в атмосферу путешествия. Предложение, ожидаемо, пользовалось большой популярностью, и позволило компании покрыть часть убытков.

По-настоящему добрый PR. Сервис заказа такси Gett предложил бизнесу помощь в организации работы курьерской службы. Генеральный директор компании в России записал простое, человечное видеообращение к водителям и партнёрам, и призвал объединиться в трудные времена, чтобы помочь друг другу.

Ситуативные и эффектные

В 2020 отличился грамотным ситуативным PR сервис Delivery Club. Каждую кампанию хочется взять на вооружение. 

Home видео в 2020. Компания опубликовала в Сети душевный ролик, в котором использованы съемки курьеров и клиентов. На видео звучат слова благодарности пользователям за поддержку, а работникам службы доставки – за труд в период пандемии. Особенность ролика – он снят без нарушения самоизоляции, даже музыка была написана композитором в домашней студии. 

«Спасибо» в новом формате. Сервис переименовал локальные рестораны, добавив имена самых активных пользователей в качестве благодарности за поддержку пострадавшей отрасли. Приятным бонусом стали подарки от ресторанов-участников. 

Космическая пицца. Ко Дню Космонавтики вместе с ресторанным проектом из Северной столицы Delivery Club впервые в России выпустил круглые коробки для пиццы, разместив на них информацию о различных планетах. Креативно и вирально. 

Пакетные решения. Вместе с платформой психологических онлайн-консультаций сервис разработал особое меню – пользователи получали в дополнение к заказу онлайн-консультацию у психолога. В рамках рекламной кампании с Mail.ru пользователи могли приобрести «завтраки для инвесторов» – популярные блюда и онлайн-курс для начинающих брокеров. 

Продуманные и стихийные

Реализация любой PR-кампании требует серьёзной подготовки. К работе обязательно нужно привлекать аналитиков, иначе результат может неприятно удивить.

Диван раздора. После твита писателя Александра Пелевина с фото дивана под названием «Александр» в Сети начался спонтанный флешмоб «Какой ты диван». Пользователи стали активно искать предметы интерьера со своим именем. Опасность пришла, откуда не ждали – акция «аукнулась» мебельному ретейлу: количество кликов по рекламным объявлениям возросло, но все они были нецелевыми. В итоге «Яндекс. Маркет» вынужден был вернуть части клиентов деньги за неэффективную рекламу. 

На одном дыхании. Пример продуманной коммуникации – кейс Apple. Корпорация выпустила в рамках российского проекта «Снято на iPhone» пятичасовой фильм-прогулку по Эрмитажу в формате 4K. Изюминка – он снят на смартфон, без дублей, склеек и на одной зарядке. Свежий и интересный ход для демонстрации возможностей товара, такую модель PR-кампании стоит взять на вооружение. 

Семь раз проверь

Пандемия сильно сократила арсенал PR-инструментов. И ещё раз показала, что благодаря ньюсджекингу можно оставаться на слуху постоянно. 

Модные советы. Оригинальный по простоте и эффективности PR-ход дизайнера и режиссёра Тома Форда – по просьбе журналистки The New York Times он поделился советами, как хорошо выглядеть во время видеозвонка. Практическое руководство взяли на вооружение миллионы людей, перешедших на режим работы из дома.

Стратегический подход решает. Перед запуском любой кампании необходимо провести ряд исследований и подключить аналитиков. Сейчас бренды стали пренебрегать этим, и очень зря. В качестве иллюстрации можно привести кейс американского производителя шоколада Hershey’s. Компания поторопилась изменить коммуникацию на фоне всеобщей пандемии – убрала все рекламные ролики с людьми в кадре. Решение было встречено общественностью неоднозначно, некоторые обвинили Hershey’s в ненужном и непродуманном хайпе. А СМИ почти не заинтересовалось новостью.

Как итог. Что показывают нам все перечисленные решения? То, что главным в PR остаются, во-первых, креатив, а во-вторых – стратегический подход. Запущенные без нужной подготовки инфоповод или кампания могут провалиться, приобрести отрицательную тональность. Продуманные активности, напротив, обеспечат продвижение бренда в долгосрочной перспективе.